[소셜잇수다] ⑧소셜미디어 위기 관리

소셜미디어를 활용하는 기업들을 만나보면 한 가지 공통점이 발견된다. 이들은 어떤 메시지를 어떤 소셜미디어 채널에 배포할 것인지를 고민하고, 정해진 일정에 맞춰 실행에 옮긴다. 소셜미디어를 홍보 채널로 인식하고, 또 그렇게 활용하고 있는 것이다.

하지만 소셜미디어에서 기대만큼 홍보 효과를 얻기란 쉽지 않다. 아무리 팔로워와 팬이 많다 한들 매스미디어의 도달을 따라갈 순 없다. 소셜미디어 성공 사례라는 것들도 엄밀히 따지고 보면, 매스미디어에서 다뤄지면서 성공 사례로 인식되거나 성공할 수 있는 계기가 마련된 것들이 대부분이다. 중요한 것은 인식과 실제 효과 사이에 큰 괴리가 존재할 수도 있다는 사실이다.

그런데 소셜미디어가 기업에 중대한 영향을 미치는 경우가 있다. 역설적이게도 소셜미디어가 전통적인 홍보 채널이 될 수 없기에 생겨나는 소셜미디어 위기다.

전통적으로 홍보라고 하면 기업이 메시지를 정하고, 그 메시지를 특정 미디어를 통해 배포하는 것을 말한다. 하지만 소셜미디어에서는 무수히 많은 1인 미디어들까지도 기업에 대한 정보를 생산하고 배포한다. 기업이 정보의 내용을 통제하는 것은 불가능하다.

그런데 반기업 정서가 보편적이다보니, 대게 이러한 정보들은 기업에 대해 부정적인 성격을 띄게 된다. 소셜 분석을 통해 아니라고 주장한다면, 입소문 이벤트 결과는 아닌지 확인해보길 바란다.

부정적인 정보는 다른 사람들의 부정적인 경험과 생각이 더해지면서 확대 재생산되고, 결과적으로 공분의 형태로까지 발전하게 된다. 그러다 매스미디어의 레이더망에 포착되게 되면 찻잔 속 태풍은 현실세계로 나와 기업을 심각한 위기에 빠뜨리게 된다.

소셜미디어로 아무리 홍보를 잘해도 얻는 것은 추가적인 홍보 효과 정도에 불과하겠지만, 소셜미디어 위기는 자칫 이미 가지고 있는 것들에 심각한 손해를 입힐 수 있기에 매우 중대하다.

따라서 기업들은 소셜미디어를 홍보에 앞서 위기 관리 채널로 우선적으로 접근해야 한다. 이는 소셜미디어 계정을 가지고 있지 않는 기업도 마찬가지다. 소셜미디어 위기는 계정을 가지고 있는지를 가리지 않는다.

그렇다면, 어떻게 해야 할까.

이번 ‘소셜잇수다’에서 깊이 있게 다뤄보았다. 초대 손님으로는 스트래티지샐러드의 정용민 대표와 LG경제연구원의 정지혜 책임연구원을 모셨다. 정용민 대표는 ‘소셜미디어 시대의 위기관리’ 저자로 현재 위기관리 전문 컨설팅 업체를 운영하고 있다. 정지혜 연구원은 고객 사이드의 경제 전문가로 얼마 전 ‘높아진 여론 쏠림의 파고, 신뢰로 쌓은 탑은 잠기지 않는다’라는 리포트를 발간한 바 있다.

소셜잇수다에서는 먼저 채선당 사건을 사례로 소셜미디어 위기의 발생 원인과 확대 과정에 대해 분석해보았다.

“소셜미디어 이전에는 매스미디어가 기업에 대한 부정적인 정보를 필터링하는 역할을 담당했습니다. 매스미디어가 진위를 확인하고 진실로 판명될 경우에만 대중의 여론으로 이어졌죠. 하지만, 소셜미디어는 매스미디어가 개입할 겨를도 없이 순식간에 여론이 만들어집니다. 거짓 정보가 채선당을 위기로 몰아넣은 것도 그 때문입니다.” 정지혜 연구원의 설명이다.

“원인도 물리적 가해라는 단편적인 부분만 봐서는 안됩니다. 사람들이 공분했던 것은 임산부에 대한 배려, 프랜차이즈 사업체와 감정 노동 종사자에 대한 사회적인 태도가 결합되었기 때문입니다.”라고 부연한다.

다음으로는 소셜미디어 위기 방지를 위한 방법들을 들어보았다.

정용민 대표는 “기업들은 소셜미디어상의 여론 흐름을 항상 주시해야 합니다. 그것을 위해 모니터링 툴을 도입하는 기업들이 늘고 있지만, 기계적으로 위기 신호를 감지하는 데에는 한계가 있습니다. 결국 사람들이 직접 문맥 속에서 소셜미디어 정보들을 해석해야 합니다.”라고 말한다.

“하지만, 많은 기업들이 사원이나 주임급 직원들에게 그 역할을 떠 넘겨버립니다. 그런데 이들은 정확하게 판단할 만한 경험도, 적절히 대응할 수 있는 권한도 없습니다.”

그 이유로 인해 찻잔 속 태풍이 현실화된다는 얘기다.

그는 소셜미디어 위기를 방지하고 대응하기 위해서는 경험과 권한이 많은 부서장급 직원들의 의사결정 협의체가 필요하다고 주장한다.

더 많은 내용이 궁금하시면면 ‘소셜잇수다-소셜미디어 위기’ 편을 들어보시라.