가트너 “기업 SNS 활용 80%는 성과 미달”

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지난해 서울 시장 예측에 트위터와 페이스북 같은 사회관계망 서비스(SNS)가 활용되기 시작하면서 소셜분석 열풍이 불었다. 국내 기업들은 SNS를 활용한 마케팅과 분석을 전개하며 소비자 마음 읽기에 나섰다. 맞춤형 서비스, 소셜 마케팅, 표적 마케팅 등 다양한 경영전략이 등장했다. 이들은 과연 원하는 만큼 성과를 얻었을까.

IT시장조사기관 가트너는 ‘2013년 전망, 소셜 및 협업 추세의 심화 및 확대(Predicts 2013: Social and Collaboration Go Deeper and Wider) 보고서‘를 통해 “2015년까지 기업들이 SNS를 업무에 활용하려는 시도는 늘겠지만 대부분의 기업들은 의도한 결과를 얻지 못할 것”이라며 “기업들은 소셜 프로젝트가 기존의 기술 도입 프로젝트와는 다르다는 것을 알아야 한다”라는 다소 부정적인 전망을 내놨다.

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▲이미지 : 플리커 ‘Sean MacEntee‘ CC BY.

가트너가 SNS 활용 자체에 대해서 부정적으로 전망한 것은 아니다. 가트너는 2016년까지 대기업의 50%는 페이스북과 유사한 내부 소셜 네트워크를 구축할 것이며, 그 중 30%는 오늘날의 이메일, 전화만큼 필수적인 것으로 간주될 것이라고 내다봤다.

니코스 드라코스 가트너 리서치 디렉터는 “소셜 네트워크 사이트가 소비자들 사이에서 그룹 커뮤니케이션 도구로 대중성과 효율성을 입증하면서 개별 직원들은 물론 조직 차원에서 이와 유사한 기술이 기업에 설치될 수 있느냐는 질문을 했다”며 “조직 내 사람들을 효율적으로 연결하고 중요한 비공식 지식을 재사용하며 소셜 필터링을 통해 관련 정보를 지능적으로 필요한 곳에 전달하기 위해 소셜 기술을 사용하고자 하는 관심이 증가하고 있다”라고 밝혔다.

다만, 가트너는 부족한 리더십과 성급한 의사결정으로 2015년까지 소셜 비즈니스 프로젝트 중 80%는 의도한 결과를 달성하지 못할 것이라고 밝혔다. SNS를 기업이 주목해야 할 분야라고 주장하며 너도나도 앞다퉈 도입하고 전개하는 기업의 행태에 따끔한 충고를 던진 셈이다.

캐롤 로즈웰 가트너 부사장 겸 수석 애널리스트는 “기업들이 SNS 활용에 실패하는 이유는 리더십이 부족하고 기술을 지나치게 강조하기 때문”이라며 “전사적자원관리(ERP), 고객관계관리(CRM) 등의 기존 기술 도입은 교육을 먼저 받고 이후에 사용했지만, 소셜 프로젝트는 직원들을 참여시키고 개선된 업무 방식을 제공하는 접근법이 필요하다”라고 주장했다.

이는 소셜 비즈니스 프로젝트 책임자들이 단순히 어떤 소셜 기술을 실행할 것인가를 고민하기보다 소셜 프로젝트로 어떻게 업무를 수행하고 진행하며 업무 과정을 개선할 것인지에 주목해야한다는 얘기로 이어진다.

로즈웰 부사장은 “책임자들은 콘텐츠와 기술을 지나치게 강조하는 반면, 리더십과 관계에는 충분한 관심을 두고 있지 않다”라며 “소셜 프로젝트 책임자들은 조직 관점에서 적절한 소셜 비즈니스 전략을 수립하고 어려운 조직 변화 작업을 초기에 정면으로 맞서야 한다”라고 강조했다.