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“온라인 마케팅? 클라우드·소셜·데이터!”

| 2013.03.07

“온라인 마케팅은 앞으로 어떻게 변화할까요?”

산타누 나라옌 어도비시스템즈 CEO는 어도비 디지털 마케팅 서밋 키노트에서 이런 질문을 던졌다. 검색광고와 배너광고, 모바일 광고에 소셜미디어 등 온라인 마케터가 신경 써야 할 분야는 늘어가는 상황이다. 정말 궁금하다. 어떻게 변할까.

‘어도비 디지털 마케팅 서밋’은 해마다 미국 유타주 솔트레이크 시티에서 열리는 행사다. 올해는 3월4일부터 8일까지 SPCC에서 열렸다. 이 행사는 어도비의 온라인 마케팅 솔루션을 소개하고 온라인 마케팅 흐름을 짚는 행사다. ‘옴니추어 서밋’, ‘어도비 옴니추어 서밋’ 등 다른 이름으로 열린 것까지 세면 올해로 12회째다. 산타누 나라옌 CEO는 3월6일 오전 키노트를 맡았다.

▲어도비 디지털 마케팅 서밋 2013 기조 연설 무대에 선 산타누 나라옌 어도비시스템즈 CEO

산타누 나라옌 CEO가 던진 질문에 대한 답은 뒤이어 공개된 ‘어도비 마케팅 클라우드‘에서 찾을 수 있었다. 어도비 마케팅 클라우드는 웹소프트웨어 서비스(Software as a Service, SaaS)로, 그동안 어도비가 인수하거나 개발한 서비스 27개를 5개로 통합해 나왔다.

어도비 마케팅 클라우드는 ▲웹 분석 서비스인 ‘어도비 애널리틱스’ ▲홈페이지 디자인을 바꾸거나 온라인 광고를 집행하기 전 어느 게 나을지 미리 시험하는 ‘어도비 타깃’ ▲블로그처럼 홈페이지를 관리할 수 있는 콘텐츠 관리 시스템(CMS) ‘어도비 익스피리언스 매니저’ ▲소셜미디어 마케터를 돕는 ‘어도비 소셜’ ▲검색광고와 디스플레이광고, 소셜 광고 등 온라인 광고 예산을 짜고 효과를 따지는 데 쓰이는 ‘어도비 미디어 옵티마이저’로 구성됐다.

산타누 나라옌 CEO는 온라인 마케팅에 중요한 3가지 요소를 꼽았다. 그는 어디에서든 참여할 수 있고, 로켓 과학 같아야 하며, 기존의 트렌드를 분석해보고 정확도 높은 데이터 정보를 도출할 수 있어야 한다고 주장했다.

소비자만 N스크린? 마케터도 N스크린

어도비가 마케팅 솔루션에 ‘클라우드’란 이름을 붙인 까닭은 무엇일까. ‘구름 저 너머’에 저장해 두고 필요할 때 꺼내 쓰는 클라우드 서비스처럼 마케팅 솔루션을 쓸 수 있기 때문이다. 어도비는 ‘클라우드’란 이름을 붙인 까닭은 따로 설명하지 않았다. 그대신 아이패드를 들고 웹브라우저인 ‘사파리’로 접속해 제품을 시연했다. 마케터가 데스크톱이나 노트북, 태블릿PC 등 어느 환경에서도 온라인 마케팅에 필요한 자료를 열고 뒤적이고 활용하는 서비스라는 걸 설명 없이 보여준 셈이다.

한 달에 한 번, 일주일에 한 번이 아니라 수시로, 실시간으로 소비자 반응을 확인하고 그에 맞는 대응을 하려면 시간·장소·기기에 관계없이 업무할 수 있는 환경이 필요하다. 상사에게 인쇄해 갈 시간에도 온라인 세상은 변화하고 있다. 오늘 저녁 인쇄해 내일 보고 올리는 대신, 클릭 몇 번으로 “의견을 구합니다”라는 메시지를 보내는 게 시간과 비용을 절약하고 수익을 극대화하는 지름길이란 얘기다.

▲어도비 마케팅 클라우드를 시연하는 모습. 모두 아이패드들고 사파리로 접속해 보여줬다.

온라인 마케팅 업무도 페이스북처럼

배너광고 하나 만드는 데 얼마나 많은 e메일과 첨부파일이 오갈까. 파일을 수없이 내려받고 올리고, 수정하고, 피드백을 받는다. 어도비 마케팅 클라우드 제품 시연을 보며 재미있는 게 하나 있었다. 웹기반이라는 점 외에 마케터가 의견을 구하는 방법이 페이스북에 글을 올리는 것과 비슷했다.

배너광고 하나를 집행한다고 치자. 마케터가 반드시 들어가야 할 사진을 고르고 문구를 만든다. 그리고 광고 제작 담당자에게 전달해야 하는데, 페이스북에 사진을 올리 듯이 광고에 쓰일 이미지와 문구를 입력한다. 그리고 이 포스트에 광고 제작자를 초대한다. 광고 제작자는 이 메시지를 보고 광고 이미지를 만든다. 이 과정에서 광고 이미지에 관한 피드백은 댓글로 주고받는다. ‘○○님께’란 글귀조차 필요 없게 된다.

온라인 마케팅이나 웹 분석 결과를 보고 분석 전문가에게 보내는 방법도 비슷하다. 급작스럽게 트래픽이 증가했거나 기대만큼 온라인에서 반응이 높지 않으면 마케터는 해당 자료를 분석 담당자에게 자세히 살펴달라고 요구할 것이다. 이때 페이스북에서 포스팅 공유하듯이 마케터가 웹 분석가에게 “이 자료좀 들여봐달라”라고 부탁할 수 있다. 국내에선 이러한 웹 분석 전문가를 둔 기업이 드물지만 온라인 마케터와 소셜 마케터, 웹 분석 전문가, 온라인 마케팅을 위한 콘텐츠 제작자가 따로 있는 회사도 있다.

위 그림이 실제가 되는 데에 ‘제대로 된 절차 밟아 제안하라’라는 경직된 문화는 방해가 될 것이다. 바로 협업 문화가 바탕이 돼야 한다.

성공하는 마케팅, 데이터에 기반해 계획해야

타자는 투수가 던진 공을 칠 때 고민하는 시간이 얼마나 길까. 투수의 폼, 그동안 이 투수가 던진 공의 유형, 나에 대한 호감도, 바로 전 상황 등을 종합해 1초도 안 되는 시간에 고민을 끝내고 야구 방망이를 휘두를 것이다. 온라인 마케팅이 바로 1초도 안 되는 시간에 일어난다고 브래드 렌처 어도비 디지털 마케팅 부문 수석부사장 겸 사업 총괄매니저는 말했다.

밀리밀리초에 야구 방망이를 어떻게 휘두를지 결정하고, 홈런 또는 안타를 치기 위해 온라인 마케터는 데이터부터 모아야 한다. 실패할 확률을 줄이고 성공할 확률을 키우려면 말이다. 브래드 렌처는 온라인 마케팅을 로켓 과학에도 비교했다. 복잡한 수식으로 궤도를 예측하는 로켓 과학처럼 온라인 마케팅에도 계산이 필요하다는 얘기다.

정해진 예산으로 검색 광고와 디스플레이 광고, 소셜 광고를 진행하려면 효과가 좋은 쪽에 예산을 더 투입해야 마땅하다. 그 결정을 내리는 데 감이 아니라 그간의 데이터를 바탕으로 계산하고 계획해야 한다는 게 브래드 렌처의 얘기다. 적은 비용으로 효과를 거두려면 실패하는 온라인 마케팅 사례가 나와선 안 될 일이지 않겠는가.

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