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마케터에게 힘 실어주는 과학, ‘데이터’

| 2013.03.08

‘감’과 ‘촉’이 좋아야 성공할 것 같은 마케팅 영역에도 데이터 바람이 부는 모양이다. 미국 유타주 솔트레이크시티에서 3월4~8일 열리는 어도비시스템즈의 온라인 마케팅 콘퍼런스인 ‘어도비 디지털 마케팅 서밋’ 기조연설 주요 주제 중 하나가 데이터였다. 기조연설 무대에서 데이터는 때로 ‘과학’이란 말로 쓰이기도 했다. 마케팅은 기발하고, 창의적이고, 창조적이어야 하는 게 아니었던 건가. 막연했던 이 생각은 조금씩 깨졌다.

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▲마케팅은 창의성, 이른바 ‘감’만 있으면 성공하는 걸까.

이곳에서 한국에서 온 한 참석자를 만났는데, 그에게 마케터와 데이터에 관한 얘기를 들을 수 있었다. 그는 마케터로서 겪었던 어려움과 바람을 얘기해줬다. 그의 얘기를 글에 맞게 각색했다. (일부 과격한 표현은 그의 의견에 동의한 내 생각에서 나온 것임을 알려드린다.)

마케팅 일을 하며 난감한 상황을 마주할 때가 있다. 오지랖 넓은 경영진이 마케팅에 간섭할 때다. 홈페이지를 개편한다 치자. 경영진 한 명이 ‘바탕화면을 검은색으로 꾸미면 좋겠어’라고 요구를 해온다.

헌데 마케터가 봤을 때 이 홈페이지가 공략하려는 이용자는 검은색보다 빨간색을 선호한다. 그 편이 홈페이지에서 추가 고객을 유치하기에도 좋다. 경영진은 고객 맞춤 마케팅이 아니라 자기 취향을 반영한 마케팅을 요구하는 것이다. 그렇다고 일개 마케터가 경영진에게 ‘제 경험상 우리 홈페이지는 검은색이 아니라 빨간색으로 가야 맞습니다’라고 받아칠 수 있을까.

그래서 생각해 낸 건 ‘데이터’였다. 사실 옛 이야기라 데이터는 거리로 나가 입간판을 세워 스티커 붙이기, 설문조사하기와 같은 방식에서 나왔다. 그래도 소비자에게 직접 뽑은 데이터라 경영진을 설득하기에 충분했다. 근거 없고 효과도 없는 경영진의 요구를 데이터 덕분에 물리칠 수 있었다.

그의 얘기를 듣고 나서 영화 ‘머니볼’이 떠올랐다. 이 영화는 미국 오합지졸 야구 구단 ‘오클랜드 애슬레틱스’가 기적을 이루는 과정을 다뤘다. 영화 속 성공 요인은 바로 선수에 관한 자료, ‘데이터’였다. 이 기적의 첫발을 내딛는 건 어려웠다. 주인공 빌리가 ‘이름값’ 있는 선수 대신 데이터상 우수한 선수를 고르자 구단의 원로들은 노발대발한다. 그들의 경험과 감을 피터가 무시했다고 생각하기 때문이다.

영화 속에서 원로들의 감과 경험이란 건 별것 없었다. “그 선수는 이혼했잖아. 잘 못할 거야.”, “아, 예쁘고 유명한 여자 친구 있다던 그 선수? 괜찮지.” 이런 식이었다. 영화가 실제 얘기를 과장했는지 몰라도, 원로들은 야구와는 전혀 상관없는 정보로 선수를 판단했다. 위 얘기에 나오는 경영진과 꼭 닮은 모습 아닌가.

마케터에게 데이터가 필요한 까닭은 어도비의 제품 설명에서도 들었다. 어도비는 데이터 분석을 바탕으로 한 마케팅 솔루션 ‘어도비 마케팅 클라우드’를 3월6일 발표했다. 이 제품은 홈페이지와 광고, 소셜미디어를 본 소비자 분석, 이 데이터를 바탕으로 광고 예산 자동 계산과 콘텐츠 관리 시스템 등으로 구성됐다. 그중 웹분석 데이터를 기반으로 두고 광고를 제안하는 ‘어도비 미디어 옵티마이저’에 관한 설명을 좀 더 자세하게 들을 기회가 생겼다.

어도비 미디어 옵티마이저는 기업이 정해진 예산으로 검색광고와 디스플레이광고, 소셜광고를 집행할 때 예산을 어떻게 배분할지 계산한다. 그동안 효과가 좋았던 채널과 키워드를 데이터에 바탕에 판단한다고 보면 된다. 온라인 광고를 진행하는 데 있어 누구의 ‘감’도 따지지 않게 하는 제품인 셈이다.

▲웹분석 데이터를 바탕으로 온라인 광고 예산을 자동으로 짜주는 ‘어도비 미디어 옵티마이저’를 시연하는 모습.

폴 롭슨 호주·뉴질랜드 상임이사는 검색 광고 집행에도 데이터가 필요하다고 말했다. “광고주 쪽 CEO가 자기 회사를 알리는 검색광고를 하면서 자기 이름을 광고 키워드로 사용하는 때가 있습니다. 돈을 벌기 위한 사업을 한다면 내가 돈을 벌게하는 키워드를 찾아야 하는 것 아닌가요.”

그는 “데이터 없이 마케팅하는 것은 권하지 않는다”라며 “경영진마다 마케팅에 관한 생각이 있어 각자 자기 얘기를 쏟아낼 텐데 의사 결정은 데이터에 기반을 두는 게 중요하다”라고 말했다. “그래야 마케팅 결정을 내린 것에 대해 정당화할 수 있다”라면서 “어도비 미디어 옵티마이저는 마케터가 데이터로 자기 생각을 증명하고 힘을 갖는 데 도움을 준다”라고 그는 덧붙였다.

데이터가 마케터에게 양날의 칼이 될 수도 있지 않을까. 소비자 행동을 분석한 데이터는 마케터의 창의성을 입증할 것이다. 아이디어가 나온 배경을 설명하는 근거로 말이다. 한편으로 마케터의 입지를 흔들 거란 생각도 든다. 창조적으로 생각하는 것이 중요하지만, 그보다 데이터를 볼 줄 아는 눈을 갖는 게 더 필요할 수도 있다. 하지만 현장에서 느낀 건 마케터가 목소리를 높이고 입지를 강화할 힘은 데이터에서 나온다는 점이었다.

이 고민에 산타누 나라옌 어도비 CEO는 “창의성에 과학을 더해야 한다”라는 절충안을 내놨다. 가장 어렵다는 두 마리 토끼를 동시에 잡기를 제안한 셈이다. 이건 마케터의 숙명인 걸까.

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