[페이스북] “마케팅 공식, 페이스북서 엿보자”

가 +
가 -

블로터닷넷이 창간 7주년을 맞이해 페이스북 페이지의 이용 행태를 조사했다. 이 조사는 데이터 분석 기반의 홍보업체 유엑스코리아와 함께했다.

유엑스코리아는 한국어로 운영하는 페이스북 페이지 3156개가 올린 게시물에 페이스북 사용자가 어떻게 반응했는지 분석했다. 2013년 4월1일부터 8월31일 사이에 올라온 게시물에 페이스북 사용자가 좋아요, 댓글, 댓글에 좋아요, 공유하기를 얼마나 했는지 등을 살폈다. 이때 사용 언어를 한국어로 설정한 이용자의 활동을 분석 대상으로 삼았다.

이번 조사를 진행하고 기사로 마무리하며, 분석을 맡은 장병수 유엑스코리아 대표에게 이번 조사 과정에서 마케터가 눈여겨봐야 할 대목이 어디인지 들었다.

유머를 공유하는 페이지, 인기만점

유엑스코리아가 뽑은 자료를 받고 블로터닷넷은 고민을 했다. 9월1일 기준 ‘이야기하고 있는 사람들’이 유머 글을 공유하는 페이지에서 가장 높게 나왔기 때문이다. 삼성전자나 SK텔레콤과 같은 대기업이나 언론사 페이지보다 훨씬 높았다. 선뜻 받아들이기 어려운 자료였다.

이야기하고 있는 사람들은 페이스북이 발표하는 지표로, TAT(Talking about This)라고도 부른다. 페이스북은 최근 7일간 특정 페이지에 대해 페이스북 사용자가 입소문을 내는 정도를 ‘이야기하고 있는 사람들’로 평가한다. 게시물에 대한 댓글, 좋아요, 댓글에 좋아요, 공유하기, 페이지를 태그하여 글 쓰기, 체크인하기 등 이야기하고 있는 사람들을 셀 때 페이스북은 페이스북에서 일어나는 모든 활동을 본다. 이 사람들은 페이지가 올리는 글을 보는 데서 그치지 않고 적극적으로 활동을 한다고 볼 수 있겠다. 이러한 의미가 있어서 페이스북 마케터도 이 수치를 의미있게 여긴다.

헌데 ‘피키캐스트’와 ‘세상에서 가장 웃긴 동영상’, ‘여자들의 동영상’, ‘어머! 이건 봐야 돼!와 같은 페이지의 이야기하고 있는 사람들이 많았다. 팬 수로 순위를 매기면 30위 안에도 못 드는 페이지인데 말이다.

▲2013년 9월1일 기준 페이스북 페이지 순위. 팬 수와 이야기하고 있는 사람들로 30위까지 뽑았다.

지금 페이스북선 ‘잡담’도 중요한 소통 문화

페이스북 마케터에게 중요한 지표인 ‘이야기하고 있는 사람들’이 어째서 기업보다 유머 페이지에서 더 높게 나올까. 장병수 유엑스코리아 대표는 “페이스북 한계가 여실히 드러나는 게 놀이터 문화”라며 “지금은 커뮤니티가 급성장하는 시점”이라고 말했다.

“페이스북에서 재미있고, 편하고, 웃고 즐길 수 있는 소재가 많이 퍼집니다. 트위터는 페이스북보다 정치 중심에 쏠렸죠. 지금 페이스북이 성장하는 중이라 그렇습니다. 한국에서 블로그도 그랬죠. 트위터가 성장할 때도 그랬습니다. 미국처럼 페이스북 사용자가 많은 곳은 페이스북에 정치 성향, 비즈니스, 유머 코드 등 다양한 모습이 보여요.” 한국의 페이스북 사용자는 페이스북을 웃고 떠드는 용도로 쓴다는 얘기다.

장병수 대표는 이 얘기를 하며 ‘아직은’이란 말을 덧붙였다. “페이스북에서 친구와 담소를 나누고, 유머나 드라마 얘기를 하는데요. 한때 유행일 뿐, 곧 지나가지 않을까요. 사람들은 페이스북에서 놀지만 결국 전문정보를 찾으려 할 겁니다.”

트위터보다 페북에서 얻을 자료가 더 많아

페이스북은 한국에서 아직 여물지 않았지만, 마케터는 지금이라도 페이스북에서 얻을 자료가 많다. 장병수 대표는 그 자료가 트위터보다 많다고 말한다.

“트위터는 종횡으로 엮을 게 많지 않아요. 분석하는 내용이 간단한 편이죠. 페이스북은 달라요. 양도 어마어마하고 종류도 다양한 지표를 던집니다. 좋아요, 공유, 댓글에 좋아요, 태그, 체크인, 친구 소환 등등입니다. 모수도 트위터보다 많습니다. 이용자 수가 트위터보다 많고, 대부분이 공개된 계정입니다.”

트위터는 팔로우 수, 팔로잉 수, 트윗 수, RT 정도만 뽑을 수 있지만, 페이스북은 이용자의 활동 자체가 복잡하고 그 내용을 API를 이용해 뽑아내기에도 좋단 뜻이다.

▲장병수 유엑스코리아 대표

마케터라면 메시지 확산 추이 눈여겨 봐야

유엑스코리아는 이번 조사를 진행하며 블로터닷넷에 소통지수를 강조했다. ‘페이스북 으뜸 소통 기관, 청와대’ 기사는 페이스북에서 소통을 잘하는 정부기관을 찾고자 소통지수를 활용했다. 여기에서 소통지수는 유엑스코리아가 만든 ‘빅풋지수’를 썼다.

빅풋지수는 페이스북의 ‘이야기하고 있는 사람들’과 마찬가지로 최근 7일간의 활동을 눈여겨 본다. 한 달 전, 1년 전 활동보다 중요한 게 최근 활동이다. 블로그나 유튜브, 앱 마케팅을 보면 누적 조회수, 누적 다운로드 수, 누적 가입자 수를 높게 치는 것과 다르다.

장병수 유엑스코리아 대표는 “페이스북 운영 자체가 양보다 질로 옮겨간다”라며 “사업과 관련한 글을 가지고 실질적으로 매출에 연결할 수 있는 팬을 확보하기 위한 전략이 나오기 시작했다”라고 말했다. 특정 페이지에 매일 반응하는 팬이 있는 게 중요하다는 얘기도 덧붙였다. 이벤트 하나 때문에 반짝 팬을 늘렸다고 그 페이지가 운영을 잘하는 것으로 보긴 어렵단 뜻이리라.

그런데 주기적으로, 자주 댓글을 남기고 게시물에 좋아요를 날리는 팬이 그렇게나 중요한 걸까. 결론부터 말하면 그렇다. 이런 점수가 높은 페이지라야 뉴스피드에 더 많이 노출되기 때문이다. 장병수 대표는 “팬 수만 늘리면 안 된다”라며 “눈으로 보면 팬 수가 엄청나게 많아도, 뉴스피드에 노출될 확률은 오히려 더 떨어진다”라고 말했다. 페이스북은 전체 활동량보다 팬 수 대비 활동성을 따진다. 유엑스코리아와 이번 조사를 진행하며 이야기하고 있는 사람들과 충성도, 일일 활성 이용자에 초점을 맞춰 페이지나 게시물 순위를 매긴 것도 이런 이유에서다.

물론, 페이스북의 운영 방침 때문이 아니어도 지금 마케팅 메시지가 얼마나 퍼지는지는 마케터에게 중요한 자료일 게다.

온라인 마케팅, 네이버에만 머무를 텐가

장병수 대표는 이번에 페이스북 페이지를 분석한 자료가 마케터에게 도움이 되길 바란다고 말했다. “여태까지 팬 수에 따라 페이지 수를 나누고 정리한 곳이 없었어요. 팬이 10만명이 되는 페이지가 몇 개나 있는지, 그걸 어떻게 활용하는지 궁금했죠. 대한민국 페이스북 페이지의 현주소는 어디에 와 있나도 알고 싶었고요. 페이스북 덕분에 한국형 SNS는 어때야 하는지 고민할 수 있었죠.”

장병수 대표는 네이버 위주의 온라인 마케팅에 변화와 활기를 불어넣길 기대한다고도 말했다. “한국은 마케팅 상품이 다양하지 않아요. 미국은 웨비나, 메일링, CPC 광고, SEO, 핀터레스트, 링크드인도 적극 활용하는데요. 한국은 오로지 네이버죠. 아니면 언론 기사로 나가는 것이고요.” 그렇지만 페이스북이 모든 걸 해결해줄 거란 기대는 하지 말라고 했다. 마케터가 다룰 도구가 다양해진 것으로 여겨야 한단 얘기다.

궁금했다. 유엑스코리아 같은 홍보 회사나 마케터 입장에서 카카오톡이나 카카오스토리 같은 소통 플랫폼은 어떤 의미를 지닐까.

“카카오톡이나 카카오스토리는 좁은 범위에서 대화를 나누죠. 담론을 담지 않아요. 그렇다고 SNS에서 나오는 데이터만으로 모든 걸 해소할 거란 생각은 하지 않습니다. SNS와 SNS 밖 뉴스 댓글만 해도 성향이 달라요. 트위터에 페이스북 이용자는 진보 성향이 강하고 온라인 뉴스 댓글에는 보수의 논리정연함이 묻어나죠. 양쪽 다 봐야 합니다.”