[페이스북] ③페이스북 으뜸 소통 기관, 청와대

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대한민국 청와대부터 시작해 환경부까지 국내 정부기관 33곳은 중요 정보를 국민에게 알리거나 국민의 목소리를 듣기 위한 창구로 페이스북 페이지를 운영하고 있다. 기상청이나 소방방재청은 주로 기상정보나 국가 재난상황을 알리기 위한 통로로, 경찰청은 사건사고 소식을, 대한민국 청와대는 정부 정책을 소개하기 위한 통로로 페이스북 페이지를 활용하고 있다.

조사기간 동안 정부기관이 작성한 게시물 수는 총 1만1388개로, 특정 정책이나 정보를 알리기 위한 게시물이 대부분이다. 정부기관은 효과적인 정보 전달을 위해 주로 시각적인 게시물을 적극 활용했다. 이 기간 동안 정부기관이 올린 게시물 10건 가운데 6건은 사진과 함께 올라왔다. 글만 작성해 전달할 경우는 10번 중 2번에 불과했다.

사진을 활용한 덕이었을까. 정부기관이 작성한 게시물은 대체로 호평을 받았다. 정부기관이 작성한 게시물에는 평균 2454개에 이르는 ‘좋아요’와 140개에 이르는 댓글이 달렸다. 일반적으로 페이스북 게시물에 평균 345개의 ‘좋아요’가 달리고, 43개 댓글이 달린 것과 비교하면 엄청난 인기다.

정부기관이 작성한 게시물을 공유도 잘 됐다. 정보성 게시물이 많이 작성한 덕을 보았던 걸까. 페이스북 게시물 평균 공유 수가 18번인 것과 비교해 정부기관 게시물은 평균 106번씩 공유됐다.

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직장인 출퇴근과 함께하는 정부기관 게시물

정부기관 게시물이 주로 올라오는 요일을 살펴보면 직장인의 근무시간을 엿볼 수 있다. 월요일과 화요일에 게시물이 많이 올라오고 토요일과 일요일 같은 주말엔 게시물이 적게 올라오는 모습이 평일엔 일하고 주말엔 쉬는 직장인과 닯은 모습이다.

정부기관 페이스북 페이지 게시물을 살펴보면 월요일부터 금요일까지 17.8~20.3%로 비슷한 비율로 글이 올라오는 것을 볼 수 있다. 반면 토요일과 일요일에는 1.5~1.6%로 게시물이 작성된 비율이 현저하게 낮았다.

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게시물이 올라오는 시간도 직장인의 하루와 비슷하다. 조사대상 기간 동안 정부기관 페이스북 페이지엔 9시에서 11시 사이, 오후 2시부터 5시 사이에 가장 많은 게시물이 올라왔다. 점심시간과 저녁, 새벽 시간대엔 거의 게시물이 없다. 영락없는 직장인의 하루 일과다.

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하지만 정작 진짜 직장인은 정부기관 ‘직장인’과 다르게 반응하는 것으로 나타났다. 정부기관이 월요일과 화요일에 집중적으로 게시물을 올리는 것과 비교해 구독자 반응은 수요일과 금요일에 집중됐다. 10명 중 4명 꼴로 수요일과 금요일에 댓글을 남겼다.

게시물이 거의 올라오지 않는 일요일에 댓글 반응이 저조한 것은 이해할 수 있다. 그러나 정부기관이 게시물을 가장 많이 올리는 날로 손꼽히는 월요일마저 100명 중 3명 정도만 댓글을 남기는 것으로 나타났다.

이에 대해 조사기관인 유엑스코리아 측은 “정부기관 페이스북 페이지 작성자는 출근과 동시에 자신의 업무 중 하나로 글을 작성하기 때문에 직장인 일과랑 게시물 작성 일과가 비슷하지만, 이를 읽는 사용자는 주말 내내 쉬다가 월요일 출근하는 직장인”이라며 “출근 첫날부터 게시물을 볼 정도로 여유가 있는 직장인은 드물 것”이라고 설명했다. 게시물이 올라오는 패턴이 직장인의 업무 활동과 비슷하다고 해서 꼭 사용자 반응도 이를 따라가는 것은 아니란 설명이다.

이를 뒷받침하듯 게시물이 주로 달리는 시간과 댓글이 게시물에 달리는 시간에도 차이가 났다. 정부기관 페이스북 페이지 게시물은 업무시간과 흐름을 비슷하게 유지했지만, 구독자는 업무가 조금 한가해지는 3시부터 댓글을 달기 시작해 5시에 최고로 댓글을 많이 다는 것으로 나타났다. 오전에는 열심히 일한 뒤 점심식사를 마친 후 짬을 내 게시물을 읽고 반응하기 때문에 이같은 결과가 나온 것으로 보인다.

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청와대・환경부・산림청, 페이스북 소통 활발

이번 정부기관 페이스북 페이지 분석에서는 정부기관이 페이스북을 어떻게 운영하고 있는지 외에도 각 정부기관이 페이스북으로 얼마나 국민들과 소통을 잘 하고 있는지도 함께 살펴봤다. 유엑스코리아는 ‘빅풋점수’라는 지표를 사용해 각 공공기관의 페이스북을 통한 구독자와의 소통 정도를 평가했다.

빅풋점수는 페이지 좋아요, 포스트 등록 빈도, 포스트 좋아요, 댓글, 공유하기, 댓글의 좋아요, 이벤트 반응, 친구 태그, 사진 태그, 체크인 등 페이스북 내에서 발생하는 모든 반응을 종합 계산한 지수다. 이 점수가 높으면 페이스북 내에서 게시물이 잘 유통돼 구독자와 소통을 잘하고 있는 것으로 해석할 수 있다. 유엑스코리아는 게시물이 얼마나 공유가 잘 됐는지, 팬이 얼마나 자주 방문하고 활동했는지에 점수를 높게 주고 빅풋점수를 계산했다.

그 결과 9월1일 기준으로 정부기관 페이스북 페이지 중 독자와 가장 활발하게 소통한 곳은 청와대인 것으로 나타났다. 청와대는 작성한 게시물 수와 각 게시물 당 받은 평균 ‘좋아요’ 수, 댓글을 비롯한 페이스북 지표가 고루 높은 편이다. 종합 점수는 10.4였다. 청와대 다음으로 소통을 잘 한 곳은 환경부(9.05), 산림청(7.38), 경찰청(7.2) 순으로 나타났다.

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빅풋점수를 높게 받은 정부기관은 단순히 게시물을 많이 작성하고 팬수를 많이 확보하는 식의 양적인 성장을 노리기보다는 잘 작성한 게시물로 인기를 끄는 식의 질적 성장을 꾀한 것으로 나타났다.

게시물과 팬 수와 같은 물리적인 지표로 살펴보면, 산림청과 경찰청보다 빅풋점수 5.15를 받은 고용노동부가 훨씨 더 많은 팬을 보유하고 게시물도 많이 작성한 것을 볼 수 있다. 심지어 고용노동부의 하루평균 게시물 공유 횟수는 110개로, 23개인 경찰청보다 훨씬 높았다. 양적인 수치로만 따지면 고용노동부가 산림청이나 경찰청보다 훨씬 더 페이스북을 잘 운영하고 있는 것으로 평가할 수도 있다. 그러나 페이스북 내에서 발생하는 다양한 반응으로 소통 정도를 평가하는 빅풋점수에서는 산림청이 7.38, 경찰청이 7.2로 오히려 더 높은 점수를 받았다.

이에 대해 유엑스코리아 측은 “산림청과 경찰청의 ‘팬 충성도(Fan loyalty)’와 ‘일일 활성 이용자(DAU : Daily Active User)’가 높아 소통 정도를 나타내는 빅풋점수가 높게 나왔다”라며 “최근 페이스북에서 발표한 통계 자료에서도 앞으로는 한 달 활성 이용자(Monthly Active User)보다는 실시간에 더 높은 가중치를 둔 DAU를 더 높게 평가할 것이라고 밝히고 있다”라고 설명했다.

이 기준에 따르면 고용노동부는 게시물도 많이 작성했지만 정작 구독자에게는 기대만큼 큰 호응을 받지 못한 것으로 나타났다. 팬도 많이 모았지만 꾸준히 페이스북 활동을 하는 영향력 있는 독자를 모으지 못했다는 뜻이다.

내실 있는 페이스북을 운영하려면 어떻게 해야 할까. 분석을 진행한 유엑스코리아는 “단발적으로 들어오는 사용자보다 꾸준히 들어오는 독자가 많을수록 게시물 공유가 더 활발하게 일어난다”라며 “잘 잡은 팬 한 명이 열 게시물보다 더 많은 효과를 발휘한다”라고 조언했다.

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