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[친절한B씨] 방문자 수, 점유율…시장조사업체는 어떻게 알지?

2014.04.11

이런 기사 보셨나요. ‘☐☐☐ 앱 사용자 수, ○만명 돌파’.

라인 가입자 수 4억명이 되기까지 그래프

여기까진 그럴 수 있을 것 같습니다. 자기가 서비스하는 앱인데, 다운로드 수와 사용자 수를 모를 리가 있나요.

배달의민족과 요기요 사용자 수 비교

그런데 위와 같은 자료라면 어떨까요. 배달의민족이 배포한 건데요. 신기하게도 경쟁사인 요기요의 사용자 수까지 압니다. 어떻게 된 걸까요. 서로 자료를 공유할 리 없는데.

배달앱 사용자 수 비교표 출처는 닐슨코리안클릭

이런 식의 기사나 블로그, 발표문을 보면 출처가 있습니다. 자체 집계라든가, 닐슨코리안클릭 또는 랭키닷컴과 같은 시장조사업체 자료를 언급합니다. 자체 집계라면 내부 자료를 활용했단 얘기입니다. 대체로 외부 업체인 시장조사업체의 자료를 인용합니다. 내부에서 조사한 자료로 “우리가 더 잘 했어요”라고 말하면 믿을 수 없는 자료란 의심을 사기 때문입니다.

그런데 닐슨코리안클릭은 실제로 배달의민족과 요기요 앱을 방문한 사람, 각각 150만명과 148만명을 센 걸까요? 결론부터 말하자면, 그렇지 않습니다. 유추하는 겁니다.

표본 집단에서 사용 모습 파악

닐슨코리안클릭은 “국내 인터넷 이용 인구를 추정하는 조사를 분기별로 진행해 성·나이·지역별로 인터넷 이용 인구를 뽑고, 그 분포에 맞게 패널을 섭외한다”라고 설명했습니다. 인구 분포에 맞게 각 패널에 가중치를 줘서 자료를 뽑는다는 거죠. PC 패널은 1만2천명, 모바일 패널은 7천~8천명인데 자료에 150만명이니, 3천만명이라고 나오는 것은 이 때문입니다. 모바일 패널은 PC 패널 중에서 뽑습니다.

닐슨코리안클릭의 패널은 되고 싶다고 아무나 되는 건 아닙니다. 닐슨코리안클릭이 무작위로 전화를 돌리는 방식으로 뽑습니다. “자발적 참여는 원천적으로 배제”한다는 게 닐슨 코리안클릭의 설명입니다.

닐슨코리안클릭과 랭키닷컴 패널 페이지

또 다른 시장조사기관인 랭키닷컴도 비슷합니다. 그런데 패널을 뽑는 방식이 닐슨코리안클릭과 약간 다릅니다.

랭키닷컴은 패널을 ‘랭키툴바’ 사용자 사이에서 뽑습니다. 뽑을 때는 한국인터넷진흥원이 발표하는 한국 인터넷 이용자 수를 참고하고요. 예를 들자면 전체 인터넷 이용자 수 가운데 30대 남성과 여성 사용자 수의 비율을 보는 거지요. 모바일 패널은 랭키툴바 대신에 랭키닷컴이 만든 앱과 제휴처의 앱 30여개를 이용해 모집하고 PC 패널을 뽑을 때와 마찬가지로 성별과 나이를 반영해 뽑습니다. 이 방법으로 각각 6만명을 모집합니다.

두 시장조사업체가 내는 자료는 인터넷 서비스 업체의 가려운 곳을 긁어줍니다. 경쟁사 현황을 닐슨코리안클릭이나 랭키닷컴의 자료로 짐작하는 것이지요. ‘우리가 A보다 낫고 B보다 못하다’라는 식의 상대 평가를 두 곳의 자료를 토대로 내리는 겁니다.

그런데 두 업체의 자료를 볼 때 주의할 점이 있습니다. 모든 사용자를 조사한 게 아니라는 걸 명심해야 합니다.

랭키닷컴은 “표본 데이터는 전체를 수집한 것이 아니다”라면서 “100% 완전한 데이터라고 할 순 없는만큼, 대표성을 어느 정도 갖추느냐가 관건”이라고 말했습니다. 그러면서 표본조사의 한계를 “표본을 늘리는 것”으로 보완한다고 설명했습니다.

PC는 윈도우 OS와 IE 중심의 몇 개 웹브라우저만 반영

이것 말고도 더 있습니다. 우선 두 업체가 내는 자료 중 PC 부문은 윈도우 OS만 반영합니다. 패널의 PC 사용 패턴을 분석할 프로그램을 윈도 OS용으로만 마련한 탓이지요. 웹서핑 현황을 파악하는 데도 한계가 있습니다. 랭키닷컴이 쓰는 랭키툴바는 IE와 크롬, 닐슨코리안클릭의 아이트랙은 IE·파이어폭스·크롬·스윙브라우저용만 있습니다.

모바일은 안드로이드만 반영

OS 쏠림 현상은 모바일에도 있습니다. 두 곳 모두 안드로이드 사용자만 패널로 삼습니다. 아이폰에는 사용자의 활동을 추적할 장치를 심기가 어렵기 때문입니다. 스마트폰이 처음 보급될 때는 두 회사의 이 방식이 자료를 반쪽짜리로 만들었는데요. 지금은 안드로이드폰 점유율이 90%를 넘어서면서 두 회사의 자료가 일반적으로 쓰입니다.

앱 안에서 일어나는 활동은 파악 불가

웹브라우저 쏠림 현상 또한 PC에 이어 모바일로도 이어집니다. 모바일 앱 방문자 수를 파악할 때는 앱마다 있는 고유값을 이용하는데, 모바일웹 방문자 수를 파악할 때는 기본 웹브라우저 사용 내용만 반영합니다. 구글이나 네이버, 다음의 검색 앱이나 통합 앱을 이용해 웹사이트를 방문하는 것은 두 회사가 발표하는 모바일 지표에서 빠집니다. 트위터나 페이스북 등 웹주소를 앱 안에서 보여주는 경우도 빠지고요.

여기에서 이런 의문이 듭니다. 안드로이드폰에서 기본 웹브라우저(코리안클릭은 크롬도 본다고 했지요)에서 하는 웹서핑만 추적 가능하다면, 네이버 앱이나 다음 앱, 구글 앱에서 하는 검색은 보지 못한다는 것 아닐까요? 그러니까 ‘모바일 검색 점유율에 관한 자료는 반쪽짜리가 아니냐’라는 겁니다.

모바일 웹에서 접속한 검색

PC 시절, 포털의 검색 점유율은 검색 질의어의 점유율이었습니다. 이건 지금도 마찬가지입니다. 코리안클릭은 패널을 통해 확보한 포털의 전체 검색 질의어 수를 합해 이 가운데 각 서비스가 차지하는 비중을 따져 검색 질의어 점유율을 계산합니다.

랭키닷컴은 “각 포털의 search 도메인에서 발생하는 검색 질의량을 기준”으로 삼습니다. 이 방식은 모바일에서 검색 점유율을 계산할 때도 쓰이는데요. 문제는, 모바일 사용자가 검색을 할 방법이 여럿 있다는 겁니다. 예컨대 ▲기본 웹브라우저에서 바로 검색하거나 ▲기본 웹브라우저에서 네이버나 다음, 구글을 방문해 검색하거나 ▲각 포털의 앱에서 검색하는 방법이 있습니다. 그런데 기본 웹브라우저 외의 앱에서 패널이 웹서핑을 하면 파악할 수가 없으니, 모바일 검색 점유율 자료에는 네이버와 다음, 구글 앱을 이용한 검색을 반영하지 못합니다. 이 점은 닐슨코리안클릭도 같습니다.

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