[시민학교] ②”웹2.0 경제? 널리 이로운 사회적 경제가 해답”

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함께하는 시민학교소셜 네트워크와 우리‘ 첫 강좌에선 정치 층위에서 웹과 사회관계망 서비스(SNS)의 친화력을 실험했다. 2교시는 먹고사는 얘기에 한발짝 다가섰다. 이정환 <미디어오늘> 경제팀장이 ‘웹2.0과 새로운 상상력’을 주제로 마이크를 잡았다. 이정환 기자는 ‘이정환닷컴‘이란 경제전문 블로그를 운영하는 열혈 블로거이기도 하다.

이번 강의는 이를테면 열풍처럼 불어닥쳤다 순풍처럼 잠잠해진 ‘웹2.0’ 현상을 돌아보고, 웹과 SNS가 경제활동과 어떤 맥락에서 맞닿는지 알아보러 떠나는 순례길이었다. 한 발짝 나가, 더 나은 세상을 만드는 데 웹의 본질적 속성이 어떻게 어우러질 수 있는지 ‘대안적 상상력’도 발휘해보았다. ‘웹’이란 캔버스 위에 ‘상상력’을 붓삼아 한 폭 신경제 대동여지도를 그려내느라 예정된 강의 시간을 훌쩍 넘겼다.

이정환 기자는 “웹2.0이 과연 우리를 구원해줄까”란 자문으로 밑그림을 시작했다. 질문에 이미 대답이 예견돼 있다. “회의적이다”는 것이다.

그는 흔히 말하는 ‘웹2.0’을 규정하는 속성부터 가두리쳤다. 웹2.0을 둘러싼 속성들은 많지만, 대표되는 걸 꼽으라면 ‘플랫폼으로서의 웹’과 ‘이용자들의 자발적 참여와 집단지성’ 두 가지료 요약된다는 설명이다. 그렇다면 이 두 속성은 과연 웹2.0의 독점 소유물일까. ‘No’다. 이정환 기자는 웹2.0 속성은 따지고보면 웹이 처음 탄생하는 순간부터 품었던 근본 품성이라고 규정했다. 그러기에 “웹2.0은 언제부턴가 실체는 없는 마케팅 용어로 전락했으며, 무수한 기업들이 웹2.0 이름으로 떠올랐다가 어느 순간 소리없이 수면 아래로 잠겼다”는 얘기다.

다양한 국내외 사례도 곁들였다. 한국에서 웹2.0 열풍이 불기 시작할 때 뜨거운 관심을 모았던 ‘웹2.0 기업’들의 흥망성쇠가 잇달아 소개됐다. 누군가는 살아남고 누군가는 기울어졌지만, 어느 쪽도 웹2.0 탓은 아니란 게 이정환 기자의 분석이다. 웹2.0 수익모델이 허상으로 스러졌고, 롱테일 현상이 과대포장 혐의로 난도질당했다.

그렇다면 우리가 기댈 웹은 어떤 곳이어야 할까. 이정환 기자는 “새로운 상상력 개념에서 웹2.0에 접근해야 하고, 참여와 네트워크 확장이란 개념으로 바라보자”고 제안했다. “수많은 사람들의 참여 자체가 힘이 될 수 있는 웹기반 실험들을 계속해야 하며, 이를 위해선 새로운 상상력이 끊임없이 가미돼야 한다”는 얘기도 덧붙였다.

해답은 아마도 ‘웹의 사회적 책임’으로 수렴되는 모양새다. 더 나은 사회를 만드는 데 웹의 속성을 활용해야 하고, 여기에 더 많은 사람들이 참여할 때 주류를 전복하는 힘이 나온다는 게다. 웹에 둘러싼 사회의 새로운 권력인 ‘검색’을 효율적으로 활용하고 장악해야 한다는 주문도 덧붙였다. 무모한 듯 들리는가. 다양한 시도들은 이미 e지구촌 곳곳에서 진행되고 있는 걸.

<강의 요약>

웹2.0 얘기를 새삼 꺼내는 게 낯설게 느껴진다. 웹2.0은 우리를 구원해줄 것인가. 조금 회의적이다.

웹2.0을 얘기할 때 두 가지 전제조건이 있다. 플랫폼으로서의 웹 그리고 이용자들의 자발적 참여와 집단지성이다. 다른 말로 참여·개방·공유의 웹이라고도 표현한다. 웹2.0을 얘기할 때 대표적으로 말하는 사이트들이 있다. 구글, 위키피디아, 플리커, 딜리셔스 등이다. 플리커를 보자. 사진공유 사이트다. 그저 사진을 공유하는 데 그치지 않고 사진마다 태그를 붙였다. 수많은 사진들이 공유되면서 태그가 가치 있는 정보 역할을 한다.

최근에 라스트닷FM 사이트를 즐겨 이용한다. 인터넷 라디오다. 좋아하는 가수 이름을 검색해 선택하면, 그 가수와 비슷한 취향의 음악들을 계속 틀어준다. 한 번 틀어놓으면 비슷한 음악을 계속 틀어준다. 비슷한 서비스는 2000년 초반에도 있었다. 그런데도 라스트닷FM은 미국 CBC에서 3억5천만달러를 펀딩받았다. 어떤 차이가 있을까. 생각해볼 일이다.

왜 라이코스는 죽고 구글과 야후는 살아남았을까. 팀 오라일리가 분석했다. 구글과 야후는 웹2.0 기업이었기 때문에 살았고 라이코스는 그렇지 못해서 죽었다고. 그렇다면 라이코스는 플랫폼이 아니고, 이용자 참여와 집단지성이 없는 사이트인가? 웹2.0에 대한 허상이 있다. 결국은 돈을 번 기업은 살아남고, 돈 못 번 기업은 죽었다. 핵심은 결국 유효한 수익모델이 있느냐이다.

정말로 웹2.0 기업이었기에 살아남을 수 있었던 걸까

구글은 플랫폼과 참여로 돈을 벌었다. 다른 수많은 웹2.0 기업들은 어떻게 됐나? 지난 5년간 한국에 등장한 수많은 웹2.0 기업들은 어떻게 됐나? 트위터나 유튜브가 돈을 버나? 웹2.0 간판을 달고 지난 5년간 성공한 기업이 얼마나 있나?

올라웍스. 카이스트 출신 젊은 창업자가 만든 회사다. 웹2.0 기반의 얼굴인식과 사진공유 서비스를 내걸었다. 2004년부터 2006년까지 수많은 웹2.0 관련 강연회와 컨퍼런스가 열렸는데, 그 때마다 대표가 불려다녔고 프리젠테이션이 인기를 끌었다. 이 회사는 이른바 ‘진대제펀드’ 1호 투자기업이 됐다. 그런데 이후 서비스가 지속되지 못하고 있다.

다음은 태터앤컴퍼니. ‘태터툴즈’란 블로그 툴을 만드는 회사였다. 이 회사 목적은 태터툴즈 제작에 있지 않았다. 더 큰 꿈이 있었다. 블로거 또는 블로깅을 통한 수많은 개인들의 미디어 연대와, 그 네트워크가 만드는 새로운 가치에 주목했다. 돈은 안 되더라도 태터툴즈에 실어 뿌리면, 그 사람들이 모여 새로운 가치를 만들어낼 거라는 생각을 갖고 있었다. 헌데 구글이 태터앤컴퍼니를 인수하면서 변화가 생겼다. 대표는 구글로 이직하고, 블로그로 돈을 벌어보는 사업부만 독립 법인으로 떨어져 남았다. 태터앤컴퍼니는 애초 꿨던 꿈을 이룰 수 있을까.

올블로그는 메타블로그 서비스다. RSS 정보를 모아 블로그 글들을 한데 모았다. 인기글 순위를 매기기도 하고 실시간 인기글 등을 태그 기반으로 모았다. 이슈 추적을 한 것이다. 올블로그같은 허브 사이트만 가도 웬만한 이슈의 흐름을 꿸 수 있었다. 시장을 선점한 기업이다. 이 회사는 뭘로 돈을 벌까. 올블로그는 왜 아직도 배너광고나 제품 리뷰에 의존하는 걸까.

미투데이는 또 어떤가. 트위터와 비슷한 마이크로블로그 사이트다. 트위터와 비슷한 시기에 만들었는데 국내에선 트위터에 밀리는 인상이다. 나중에 NHN이 인수했다. 트위터와 미투데이는 뭐가 다를까.

윙버스는 여행사이트다. 여행 정보에 웹2.0을 덧씌웠다. 세계 주요 여행지 정보를 모아 보여줬는데, 직접 여행지를 방문했던 사람들이 별점을 매기고 사진을 올리고 정보를 공유하는 방식을 선택했다. 꿈은 컸다. 단순히 컨텐트만 모아 보여주는 게 아니라 여행상품도 팔고 다양한 실험도 해보려 했다. 그러나 동아리 수준을 벗어나지 못하고 수작업으로 컨텐트를 재가공하는 수준에 머물렀다. 그러다가 결국 NHN에 인수됐다.

태그스토리를 보자. 유튜브와 비슷한 동영상 공유 사이트다. 소프트뱅크벤처스에서 20억원을 펀딩받았던 웹2.0 유망 기업이었다. 헌데 어떤가. 운영 비용은 천문학적인데 수익모델이 부족하다. 결국 버텨내지 못하고 실패했다.

유튜브도 마찬가지다. 유튜브에 정말 가치 있고 유용한 컨텐트가 많이 쌓이고 있나. 대부분 신변잡기 컨텐트들이다. 그런데도 유튜브는 여전히 살아남고 있다. 왜 유튜브는 살아남을 수 있을까. 규모가 크기 때문에, 인지도가 높기 때문에?

이름만 웹2.0이고 수익모델은 해묵은 것들이다. 플랫폼과 이용자 참여, 집단지성으로 돈을 번 기업은 많지 않다. 그럼 웹2.0의 가치는 아직도 유효한 것인가? 질문을 던지지 않을 수 없다.

롱테일, 결국 과장된 열광 아니었나

롱테일 법칙은 파레토 법칙과 반대라고 잘 알려져 있다. 파레토 법칙은 가장 잘 팔리는 20%가 나머지 80% 매출을 만들어낸다는 이론이다. 롱테일은 잘 안 팔리는 80들의 매출들이 상위 20보다 훨씬 많다는 거다. 대표적인 게 아마존이다. 몇십 년 전에 나온 책들이 지금도 꾸준히 팔린다. 긴꼬리에서 매출이 나온다는 거다. 구글 애드센스 영세 광고주들도 마찬가지다. 광고는 삼성이나 LG 등 거대 기업이 하는 줄 알았는데 구글 애드센스에선 동네 꽃가게나 통닭집에서 하더라는 거다. 가격도 싸다.

정말 안 팔리는 떨거지 책들이 더 많은 매출을 만들까? 안타깝게도 롱테일 법칙은 눈속임이라는 게 점차 일반화되는 결론이다. 아마존의 경우 여전히 긴꼬리 매출이 전체의 25%밖에 안 된다. 여전히 베스트셀러가 주요 매출을 차지한다. 여기에 맹점이 있다. 애초에 오래전에 출간된, 안 팔리는 책들은 긴꼬리인 80%에 포함돼 있지도 않았다. 그러다가 매출을 잡을 때 80에 덧붙이는 식으로 계산했던 거다.

그렇다면 롱테일은 새빨간 거짓말일까. 아무리 그렇다 해도 안 팔리던 책들이 거의 ‘0’에 가까운 재고 비용을 갖고 있다는 건 부정할 수 없다. 이전까진 상품으로 인정받지도 못했던 것들이 상품으로 가치를 인정받았다는 건 부정할 수 없다. 롱테일은 허상은 있지만 완전히 부정할 순 없다. 온라인은 분명 새로운 가치를 만들어내고 있다.

티핑 포인트가 있다. 0.1mm 두께인 신문지를 50번 접으면 어떻게 될까. 두께가 무려 1억1259만km다. 태양까지 간다. 별 것 아닌 작은 변화가 모여 어느 순간 엄청난 변화를 만들어낸다. 트위터를 보자. 서비스가 나온 지 3년이 지났다. 지난해까지만 해도 소수만 이용하고 있었다. 트위터의 티핑포인트가 뭘까.

트위터는 플랫폼을 만들었나? 플랫폼은 기차들이 정착하고 떠나는 공간이다. 수많은 기차가 오고, 승객은 저마다 필요한 기차를 타고 다른 여행지로 떠난다. 플랫폼은 기차를 소유하지 않는다. 기차는 왔다가 떠날 뿐이고, 플랫폼은 약간의 비용을 받을 뿐이다. 승객에게 돈을 받지도 않는다.

구글의 플랫폼은 무엇인가? 검색어와 유용한 정보를 연결해주는 검색 메커니즘이다. 플랫폼은 독점이다. 서울역을 독점하면 모든 기차는 서울역을 거쳐갈 수밖에 없다. 플랫폼을 독점하면 다른 어떤 경쟁자도 물리칠 수 있는 힘을 지닌다.

아마존과 이베이의 e마켓 플랫폼을 보자. 구매자와 판매자간 평판이 쌓이고 공유된다. 하루 아침에 만들어지지 않는다. 이런 걸 만들기 위해 아마존과 이베이도 실제 많은 노력을 기울였다. 그랬기에 플랫폼을 형성할 수 있었다. ‘윈도우’란 플랫폼도 그렇고, ‘플래시’란 플랫폼도 마찬가지다. 플래시를 쥔 어도비는 뭘로 돈을 벌까. 서드파티다. 플랫폼만으로는 안 된다.

웹 속성에 상상력을 덧칠해보자

웹의 본질로 돌아가자. 웹2.0이 하늘에서 뚝 떨어진 건 아니다. 웹2.0도 결국 웹이다. 애초에 웹 자체가 웹2.0의 속성을 갖고 있었다. 웹2.0은 다분히 마케팅 용어였다. 웹2.0을 비즈니스 개념으로 바라보거나 새로운 기술인 것처럼 보지 말고 새로운 상상력 개념에서 접근하자는 거다. 참여와 네트워크 확장이란 개념으로 바라보자.

어떡하면 참여를 이끌어낼 것인가. 수많은 웹2.0 기업들은 어설프게 플랫폼을 흉내내거나 어설픈 개방과 공유를 시도했지만, 정작 웹의 본질적 부분에는 접근하지 못했던 것 같다.

몇 가지 사례를 보자. 에브리블록이란 사이트 있다. 미국 주요 지역 범죄 데이터를 계속 저장한다. 몇 년 지나면 어떤 지역에서 어떤 종류의 범죄가 일어나는 지 분석할 수 있는 굉장히 중요한 자료가 된다. 한 번 발표하고 곧 사라지는 공공정보이지만, 이를 삭제하지 않고 계속 쌓아두며 가치를 키웠다.

스코어카드를 보자. 미국 전역에서 모든 종류의 환경오염 물질을 사가는 곳을 집계한다. 어떤 화학약품을 누가 많이 쓰고 어디서 사갔는지 확인할 수 있다. 우편번호를 넣으면 주변 공장이 어떤 화학약품을 쓰는지, 어떤 환경오염 물질을 배출하는지가 주욱 뜬다. 집약된 정보가 가치를 높이는 사례다.

기술적인 면에선 API 공개와 표준화 작업을 들겠다. API를 공개하면 정보 덩어리를 누구나 가져다 쓰기 쉽게 규약을 맞춰준다. 만약 텍스트 파일이라면 일일이 자료를 정리하고 데이터베이스화해야 한다. API는 정보를 누구나 가져다 쓰기 쉽게 호환성 높이는 작업을 한다.

아마존은 누구나 장터 시스템을 활용할 수 있는 소스코드를 가져다 블로그에 올려놓고 자기 물건 판매 정보를 올릴 수 있다. 아마존이 API를 공개한 덕분이다. 엄청난 책 데이터도 모두 공개한다. 어떤 책이, 어떤 출판사가 많이 팔리며, 30대 직장인은 어떤 책을 많이 사는 지 정보를 다 공개한다. 그런 것 자체가 아마존을 가치 있게 만든다. 상당수 기업은 영업기밀로 닫아둘 텐데 아마존은 공개한다.

매시업은 어떤가. 교통정보를 보자. 실시간 정보를 개인이 가져다 새로운 서비스로 만들도록 해주면 어떻게 될까. 무선인터넷이 되는 휴대폰으로 실시간 교통정보를 확인하거나, 고가의 내비게이션 장비 없이도 누구나 다양한 기기에서 교통정보를 활용할 수 있고 관련 서비스를 만들 수 있다. 날씨정보도 마찬가지다. 완전히 공개하면 누구나 가져다 쓸 수 있다.

미국 탭워터 프로젝트를 보자. 아프리카 물부족 국가 아이들에게 깨끗한 물을 공급해주자는 프로젝트다. 가입된 음식점에 가서 생수 대신 수돗물(탭워터)을 주문해 마시면, 가맹점은 수돗물값으로 돈을 내고, 이 돈을 아프리카 물 공급에 보탠다. 생수를 마시면 돈은 생수회사로 가지만, 수돗물을 먹으면 돈이 쌓이고 아프리카로 간다. 웹사이트에서 자기 주소를 치면 주변 탭워터 가맹점이 뜬다.

사례는 훨씬 많다. 키바나 그라민은행같은 마이크로크레디트, 사막에 나무심기 프로젝트나 이베이 기빙웍스 등이 참여와 나눔으로 새로운 경제적 가치를 만들어내는 사례들이다. 국내에선 이로운몰이나 네이버 해피빈, 다음 기부청원 등이 새로운 시도로 보인다.

공공의 가치에 대한 확고한 암묵적 지지가 있다. 사람들은 기꺼이 참여하고 기부할 의지가 있다. 인터넷 덕분에 시간 제약도 없어졌다. 나에게 이로울 때, 옳은 일일 때 기꺼이 참여한다. 웹2.0 기업도 이런 사례를 파고들어야 한다.

주류를 전복할 수 있는 의식 공유 필요해

트위터가 인기 있는 이유는 뭘까? 트위터는 속보성도 있고 네트워크 확장 기능도 있다. 그것보다 중요한 건 의식의 공유다. 내가 트위터로 대화하는 사람이 한 다리씩 타고 넘으면서 내 의식이 치밀하게 공유된다. 네트워크가 확장될 수록 의식 공유도 탄탄해진다. 그걸 통해 옳은 것과 옳지 않은 것, 유용한 가치에 대한 판단력도 확고해진다. 물론 잘못된 정보도 돌아다니지만, 그만큼 바로잡는 속도도 빠르다. 참여에서 비즈니스를 끌어낼 게 아니라 참여를 만들어내는 비즈니스를 해야 한다. 참여 자체가 비즈니스가 돼야 한다. 그 자체가 결과적으로 수익을 가져다줄 것이다.

어떻게 생존할 것인가. 결국은 차별화다. 독점 플랫폼 구축이 필요하다. 웹2.0은 거들 뿐이다. 주류를 지향하되 주류에 맞설 수 있어야 하고 주류의 전복을 꾀하는 정치적 상상력이 필요하다.

더 나은 사회를 만드는 데 웹을 어떻게 활용할 것인가. 검색 가능한 정보를 만드는 게 중요하다. 구글 페이지랭크에서 상위에 올라가려면 어떡해야 하나. 구글은 링크가 많이 걸린 페이지에 높은 순위를 매긴다. 그러니 링크를 부르는 페이지를 만들어야 한다. 그것도 집단지성의 발현이다. 링크는 한두 사람이 만드는 게 아니다.

‘구글 폭탄’이란 놀이가 있다. 구글에서 ‘학살자’를 검색하면 맨 위에 전두환 전 대통령 소개 웹사이트가 뜬다. 이 페이지를 상위에 띄우기 위해 수많은 사람들이 학살자란 단어에 저 웹사이트 링크를 걸었던 거다. 구글에서 ‘미역국’, ‘북어국’, ‘부추전’을 검색해보라. 이정환닷컴 홈페이지가 제일 위에 뜬다. 중요한 건, 미역국에 대한 훨씬 잘 만든 레시피나 컨텐트 사이트가 많음에도 이정환닷컴이 앞지를 수 있었던 건 검색이 곧 권력인 시대이기 때문이다.

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