페이스북 글만 봐도 성격을 알 수 있다

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페이스북 꼼꼼하게 들여다보면 친구의 관심사를 알아내기란 그리 어렵지 않다. 일부 기업들은 데이터마이닝 기법으로 페이스북 사용자들의 관심사를 키워드 기반으로 추출하기도 한다. 최근 들어서는 마케팅에도 폭넓게 활용되고 있으며 선거철 지지도 추론 지표로 페이스북 데이터가 수집되기도 한다.

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△ 소셜 성격 분석도구인 ‘파이브랩’ 실행 화면

페이스북 분석 기술이 한 발 더 나아가고 있다. 페이스북 포스트를 분석하는 것만으로도 사용자 성격 유형까지 구분이 가능해지고 있다. 단순히 긍정 부정을 판별해왔던 감성 분석을 수준을 넘어 이용자의 성격이 외향적인지, 개방적인지, 신경질적인지 등을 확인할 수 있는 단계로 진입한 것이다.

미국 스타트업 파이브닷컴은 6월10일 파이브랩이라는 페이스북 분석 도구를 개발해 선보였다. 이 도구는 페이스북에 게시한 이용자의 글을 분석해 5가지 항목(외향성, 개방성, 신경성, 성실성, 친화성)에 따른 강도를 측정한다. 심리학에서 가장 널리 인정받고 있는 성격이론인 5가지 성격 특성 요소를 파이브랩에 도입했다.

어떤 분석 기술이 적용됐나

파이브랩은 미국 펜실베니아대학 연구팀이 작성한 논문 ‘소셜미디어 언어에 나타난 성격, 성별, 나이 : 개방적 어휘 접근’(2013)을 참고해 분석 기술을 개발했다. 이 논문은 소셜미디어 텍스트 분석을 통해 특정 이용자의 성격을 예측하는 데 초점을 맞추고 있다. 분석을 위해 개방형 어휘 방법론을 채택했다.

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△ 펜실베니아대 연구팀이 성격 분석을 위해 개발한 데이터 분석 모델

이전까지는 언어와 심리의 관련성을 추출하는데 LIWC라는 소프트웨어가 주로 쓰였다. LIWC를 이용하면 기존 글 분석 프로그램에서는 구별할 수 없었던 임상, 사회, 생리, 인지, 발달과 관련된 심리학의 다양한 개인 간 변인들을 추출해 낼 수 있다. 하지만 펜실베니아대 연구팀은 폐쇄형 어휘에 기초한 LIWC에서 벗어나 개방형 어휘 기반의 DLA(Differential Language Analysis) 방식으로 이용자들의 페이스북 포스트를 분석했다.

이들 연구팀의 분석 기술은 파이브랩에 그대로 적용됐다. 논문 저자와도 협업했다. 방대한 페이스북 포스트 데이터를 불러와 단어와 문장, 토픽을 추출하고 이를 다시 성격 유형 테스트 공식에 집어넣었다. 이를 통해 5가지 성격 특성을 추출하는 데 성공했다.

타깃 광고, 보험료 산정 등 다양한 분야 응용 가능

사용법은 간단하다. 파이브랩 사이트에서 페이스북으로 로그인하면 분석 여부를 선택하는 버튼이 제시된다. 동의를 표시하면 외향성, 개방성, 신경성, 성실성, 친화성에 대한 지수를 보여준다. 화면 상단에는 분석에 동원된 단어의 수가 표시되고 5개 성격 유형에 따라 예측된 성격이 표시된다. 예를 들어 신경질적인 성격이 강한 편이라면 ‘예민하다’라고 알려주는 식이다.

자신의 성격 유형만을 제시하는 데 그치지 않고 페이스북 친구와 성격 유사성도 판별해준다. 유명 인사의 성격과 비교해 볼 수도 있다. 성격 유사도가 얼마나 높은지 수치로 확인할 수도 있다. 자연어를 대상으로 한 데이터 분석이기에 당장 한글 분석에서 정확도를 기대하기는 어렵다.

파이브닷컴의 창업자인 니키타 비어는 ‘비즈니스 인사이더‘와의 인터뷰에서 “페이스북 포스트를 분석해서 성격을 판별할 수 있는 모델을 훈련시켰다”며 “(논문 저자인) 앤디는 지도학습 모델에서 어떤 데이터에 더 가중치를 줘야하는 등을 구체적으로 교육시켜줬다”고 말했다.

파이브닷컴의 분석 기술은 다양한 분야로 응용이 가능하다. 특히 타깃 광고 영역에 적용되면 성격별 맞춤형 광고를 시도해볼 수 있다. 뿐만 아니라 보험업계의 보험료 산정에도 참고 자료로 활용될 수 있다. 언론사도 자사 독자가 어떤 성격 유형들로 구성됐는지 파악해볼 수 있다.

니키타 비어는 “사람들은 자신들의 데이터가 공공 네트워크 안에서 자신을 어떻게 그려내고 있는지 자신에게 질문을 던져볼 필요가 있다”며 파이브랩이 해답을 찾는 데 도움이 될 것으로 기대했다.

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