네이버 검색창에서 키워드를 넣고 키보드의 ‘엔터’를 누르면, 항목별로 나뉜 다양한 검색 결과가 나온다. ‘블로그’나 ‘기사’, ‘웹문서’ 목록이 대표적이다. 각 항목 중에서도 되도록 위에 노출되는 게시물은 많은 이들의 마우스를 끌어당긴다. 어떤 기준으로 검색결과 위에 올라가는지는 사실 아무도 모른다. 네이버만 안다. 검색 서비스 업체의 핵심 정보인 탓이다. 그럼에도 인터넷에서 검색 결과 상위에 게시물을 보이도록 도와주는 이들이 많다. 이 작업을 흔히 ‘검색최적화(SEO, Search Engine Optimization)’라고 부른다. 네이버의 검색 알고리즘을 경험적으로 연구해 광고나 홍보를 목적으로 활용하는 것이 일반적이다.

네이버가 지난주부터 검색 결과 중 웹문서 항목에 나타나는 결과물의 검색 알고리즘을 개편 중인 것으로 확인됐다. 그동안 웹문서 쪽에서 검색최적화 사업을 벌이던 이들은 지금 시쳇말로 ‘멘붕(정신적 혼란을 뜻하는 신조어)’을 경험하고 있다. 이들은 왜 네이버의 검색 알고리즘 변화에 민감하게 반응할까. 네이버는 왜 검색 결과를 보여주는 방식을 바꾼 것일까. 두 곳 모두의 이야기를 들어봤다.

신디케이션 API 변경으로 검색마케팅 ‘빨간불’

“이번 변화의 의미가 매우 큽니다. 블로그 등 다른 항목은 상위에 게시물을 노출하는 일이 좀 복잡했어요. 상대적으로 웹문서 항목은 쉬웠죠. 신디케이션 API만 적용하면 됐으니까요. 그래서 웹문서 쪽의 마케팅 활동이 많았어요.”

아쉽다는 투로 말하는 ㄱ씨와의 대화에서 네이버의 이번 변화가 비슷한 일을 하는 이들에게 얼마나 큰 충격을 주고 있는지 가늠할 수 있었다. ㄱ씨는 블로그 컨설팅과 마케팅을 주요 사업 콘텐츠로 활용하는 이 중 하나다. 블로그나 검색최적화 마케팅을 주제로 강사로도 활동 중이다. ㄱ씨는 “어지간하면 쓰는 족족 (웹문서 항목) 상위에 노출됐는데, 지금은 큰 업체도 노출이 잘 안 되는 상황”이라고 설명했다.

원인은 ‘신디케이션 API’다. 신디케이션 API는 포털과 게시물을 찾아주는 검색 서비스 사이의 규약을 정의하는 API다. 쉽게 설명하면, 자신이 쓴 게시물을 검색 로봇이 쉽게 찾아 보여줄 수 있도록 하는 기술이다. 신디케이션 API를 게시판에 적용하면 네이버의 검색 로봇을 호출하게 된다. 웹문서 항목에서 마케팅을 하는 업체나 검색최적화 전문가는 신디케이션 API를 일반적으로 사용해왔다.

특히 제로보드나 그누보드 등 국내에서 게시판 플랫폼으로 많이 쓰이는 곳에서는 필수로 쓰였다는 게 ㄱ씨의 설명이다. 네이버가 지난주부터 웹문서 항목의 신디케이션 API 알고리즘을 바꿨고, 신디케이션 API를 중심으로 검색최적화 마케팅 활동을 하던 이들이 중심을 잃어버린 상황이다.

ㄱ씨는 “게시판을 운영하며 나름의 수익모델이었는데 지난주 알고리즘이 바뀐 이후에는 검색으로 유입되는 숫자가 절반 아래로 줄어들었다”라며 “아마 더 큰 업체는 더 많이 떨어졌을 것으로 예상된다”라고 설명했다.

네이버, “검색 품질 개선 위해 개편 중”

검색 기능을 주요 마케팅 수단으로 삼는 이들과 별개로 네이버가 검색 알고리즘을 바꾼 까닭은 명백하다. 검색 결과의 품질을 높이기 위해서라는 것이 네이버 쪽의 설명이다. 실제로 네이버는 ㄱ씨가 변화를 감지한 것과 비슷한 시점부터 신디케이션 API와 관련한 기술을 개편했다.

“(유입량이 줄어들어 혼란이라는 얘기는) 아마 검색최적화 작업을 주로 하시는 분들 말씀 같은데, 그런 분들은 블로그 마케팅 쪽이 대부분입니다. 지금은 사용자 중심으로 웹문서 항목을 개편하고 있습니다. 신디케이션 API도 그중 하나고요.”

네이버 홍보실 관계자는 ㄱ씨와 같은 이들의 하소연을 가리켜 “검색마케팅을 하시는 분들이 그동안 익히 알고 있던 기술을 네이버가 바꾼 데 대해 항의하는 것”이라며 “신디케이션 API 정책을 일부 변경 중인 것도 사실”이라고 설명했다.

네이버는 이번 검색 알고리즘 개편으로 네이버 사용자가 더 좋은 웹문서를 더 쉽게 찾을 것으로 기대하고 있다. 예를 들어 검색최적화는 마케터 등 일부 전문가가 의도적으로 검색 결과 상위에 게시물을 띄우는 데 쓰이곤 한다. 홍보나 마케팅이 목적인 게시물이 일반적인데, 상위에 노출된 게시물이 반드시 좋은 내용을 포함하고 있으리라는 법은 없다.

이같은 작업이 너무 많이 일어나면 손해 보는 쪽은 사용자다. 검색최적화가 잘못된 일은 아니지만, 지금 상황에서는 오리혀 득보다 실이 더 많다는 것이 네이버의 설명이다. 사용자가 더 좋은 결과를 더 쉽고 빠르게 찾는 것을 방해할 가능성이 높은 탓이다. 마케터 처지에서 보면 노하우가 동원된 검색최적화 기술일지 몰라도, 사용자 입장에서 생각해보면 일종의 ‘어뷰징’일 수도 있다는 뜻이다.

네이버 관계자는 이번 기술 개편에 관해 “의미 있는 결과를 잘 보여주자는 의도”라며 “기존 검색 결과로 노출되던 게시물 이외에 웹에 존재하는 좋은 문서와 좀 더 신뢰할 수 있을 만한 콘텐츠를 사용자가 찾기 쉽도록 개편을 진행 중”이라고 밝혔다.

네이버는 구체적으로 어떤 기술을 어떻게 바꾸고 있는지는 자세히 설명하지 않았다. 네이버는 조만간 기술 변화에 관해 알릴 예정이다.