트렌드

새로운 트래픽 화수분, 모바일 메신저

2014.11.25

지난 11월 초, 영국 일간지 <가디언>이 웹사이트 유입원(리퍼러)별 트래픽을 공개했다. 대체로 페이스북과 구글의 유입 비중이 높아가는 흐름이 나타났다. 하지만 특이한 점이 발견됐다. 모바일 전체 트래픽에서 10~15%를 차지하지만 유입원을 알 수 없는 무언가가 비교적 최근에 등장하기 시작한 것이다. <가디언>은 여전히 트래픽 유입원을 찾고 있지만, 추정만 하고 있을 뿐 아직 확실하게 찾아내지는 못했다. <가디언>은 이를 ‘검은 트래픽’(Dark Traffic)이라고 부르고 있다.

<가디언> 트래픽 10~15% 여전히 미스터리

이 에 공개한 트래픽 데이터. 검은 트래픽 비중이 점차 커지고 있다. (출처 : )

<가디언>이 <비즈니 스 인사이더>에 공개한 트래픽 데이터. 검은 트래픽 비중이 점차 커지고 있다. (출처 : <비즈니스 인사이더>)

<가디언>의 CDO 타냐 코들리는 지난 11월3일 <비즈니스 인사이더>와 인터뷰에서 “검은 트래픽은 우리에겐 곤란한 문제”라며 “기사로 유입되는 모바일 트래픽의 10~15%를 차지하기 때문에, 우리는 검은 트래픽의 성격을 규명하기 위해 여러 방안들을 찾아보고 있다”고 말했다.

비슷한 현상은 미국 저명 잡지<디애틀란틱>에서도 확인됐다. 쪽은 2012년 당시 전체 트래픽 유입량의 50% 이상을 차지히지만 정작 유입 경로를 알 수 없어 애를 먹었다고 했다. 결국 e메일이나 인스턴트 메시지 서비스일 것으로 보인다는 결론에 이르기는 했다.

최근 들어 언론사 웹 혹은 모바일웹으로 유입되는 트래픽에 변화가 감지되고 있다. 출처를 알 수 없는 검은 트래픽의 비중이 점차 증가하고 있다. 이를 찾아내기 위해 여러 언론사들은 트래픽 추적기를 계속 매만지고 있다. 트래픽 유입원을 알아야 그에 대응한 전략을 구사할 수 있기 때문이다.

현재까지는 이 검은 트래픽의 정체가 모바일 메신저 앱일 가능성이 높다는 쪽으로 의견이 모아지고 있다. 특히 영미권에선 ‘왓츠앱’일 가능성이 가장 높다고 전문가들은 입을 모은다. 디지털 미디어 전문 작가인 테사 위저트는 지난 11월21일 <콘텐트리>에 게재한 글에서 “메시징 앱은 검은 소셜 트래픽의 핵심 장본인 중의 하나일 것으로 생각된다”고 밝혔다.

그는 리퍼러를 남기지 않는 메신저 앱의 특성을 근거로 들었다. 때문에 왓츠앱과 같은 메신저 앱으로부터 얼마나 많은 양의 트래픽이 유입됐는지 측정하기가 쉽지 않다는 것이다. 왓츠앱은 이미 월 활성사용자가 4억5천만명에 이를 정도로 막대한 이용자군을 자랑하지만, 여태 왓츠앱을 유입 경로로 지목한 언론사는 거의 찾아보기 힘들다.

스페인 발렌시아, 모바일 유입량의 69%가 왓츠앱

스페인 축구 클럽 발렌시아의 모바일 리퍼러. 모바일로만 한정할 경우 왓츠앱의 리퍼러 비중이 60%에 이른다. (출처 : 니먼저널리즘랩)

스페인 축구클럽 발렌시아의 모바일 리퍼러. 모바일로만 한정할 경우 왓츠앱의 리퍼러 비중이 60%에 이른다. (출처 : 니먼저널리즘랩)

테사 위저트는 스페인 축구클럽 발렌시아의 사례를 들며 증명을 시도했다. 최근 발렌시아가 클럽 웹사이트에 왓츠앱 버튼을 달았더니 전체 모바일 유입량의 69%를 차지할 정도 높은 비중을 차지했다는 것이다. 페이스북은 15%로 왓츠앱의 3분의 1 수준이었고, 트위터는 16%에 불과했다.

<버즈피드>도 발렌시아CF와 유사한 경험을 한 사례다. <버즈피드>는 최근 모바일 웹페이지에 왓츠앱 버튼을 추가했다. 그러자 압도적으로 많은 트래픽이 왓츠앱으로부터 들어오고 있다는 사실을 확인했다고 전했다. <버즈피드>의 전 회장인 존 스타인버그는 <리코드>와의 인터뷰에서 “왓츠앱으로 유입되는 숫자를 매일 매시간마다 들여다보고 있다”면서 “압도적이다”라고 말한 바 있다. <버즈피드> 유입량에서 왓츠앱은 이미 트위터를 넘어선 지 오래라고도 했다.

일반적으로 언론사 광고 담당자들은 트래픽 규모와 유입 사용자의 성격을 규명해 광고주들에게 데이터를 전달해야 한다. 하지만 왓츠앱이나 메신저 앱처럼 대량의 트래픽을 제공하면서도 리퍼러를 남기지 않으면 곤란해지는 경우가 발생한다. 국내에서도 카카오톡의 리퍼러는 상당할 것으로 추정되지만, 이를 제대로 측정하기는 쉽지 않은 상황이다. 기껏해야 클릭 데이터만 확인할 수 있는 정도다. 때문에 <니먼저널리즘랩>의 조슈아 벤턴은 언론사에 다음과 같은 몇 가지를 조언했다.

“당장 왓츠앱이나 해당 지역에서 가장 인기 있는 메신저 앱의 공유 버튼을 부착하라. 그리고 클릭 데이터를 측정하기 위해 파라미터를 삽입하라.”

dangun76@gmail.com

메디아티 미디어테크랩장입니다. 이메일은 dangun76@mediati.kr 트위터는 @dangun76 을 쓰고 있습니다. '뉴스미디어의 수익모델 비교 연구'로 석사 학위를 취득했습니다. 현재 관련 분야 박사과정에 재학 중입니다. 저서로 '트위터 140자의 매직', '혁신 저널리즘'이 있습니다. 독자 여러분들의 다양한 피드백을 간절히 원하고 있습니다. (https://www.facebook.com/mediagotosa/)에서 더 많은 얘기 나눠요.