‘수익+인기’ 노리는 카카오톡의 구원투수, ‘채널’

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2012년 여름, 메시지만 주고받는 줄 알았던 ‘카카오톡’에 게임 기능이 추가됐다. “게임, 그거 뭐 되겠어?” 잠잠한가 싶었는데,‘애니팡’이 ‘대박’을 터뜨렸다. ‘애니팡’ 동물 터뜨리는 소리가 곳곳에서 울렸고, 게임 초대 메시지는 밤낮을 안 가렸다. 왕래가 없던 옛 친구도 ‘하트’로 연결됐다.

“문자해” 대신 “카톡해”라는 말을 만들어낸, 스마트폰을 사면 첫 번째로 설치하는 앱 카카오톡은 초고속 성장세에도 불구하고 뚜렷한 수익모델이 없다는 평가를 받았다. 하지만 ‘카카오게임‘으로 카카오는 모바일 메신저가 콘텐츠 유통을 통해 수익을 낼 수 있다는 걸 입증해 보였다.

카톡, 메신저에서 콘텐츠 플랫폼으로 

2015년 여름, ’카카오톡’이 콘텐츠 플랫폼으로 한 차례 더 도약하고자 한다. 최근 2주 동안 카카오톡은 메신저 앱을 넘어 미디어 콘텐츠를 제공할 수 있는 플랫폼으로 확실하게 변신했다. 동영상부터 웹툰, 웹소설, 뉴스, 유머, 지식백과, 짤방까지 다음카카오의 거의 모든 콘텐츠를 카카오톡에 담았다.

2015년 6월16일 다음카카오는 카카오톡과 연계돼 카카오톡 친구와 TV를 함께 볼 수 있는 ‘카카오TV’를 출시했다. 카카오TV가 제공하는 콘텐츠는 짧은 방송 클립을 포함해 무료 영화 VOD, 웹드라마, 라이브 방송 등이다. 카카오TV는 SBS와 MBC, JTBC, CJ E&M, TV 조선 등 한국 방송사 7곳이 뭉친 스마트미디어렙(SMR)과 콘텐츠 제휴를 맺었다.

카카오TV는 시작이었다. 다음카카오는 23일, 모바일 콘텐츠 허브 ‘채널’의 사전체험을 시작했고 30일 이를 정식으로 공개했다. 채널에는 ‘미디어다음’과 ‘웹툰’, ‘다음 카페’, ‘스토리볼’ ‘카카오스토리’, ‘카카오뮤직’, ‘카카오페이지’, ‘카카오토픽’, ‘브런치’, ‘플레인’, ‘다음tv팟’, ‘카카오TV’ 등이 제각각 섞여 주제에 맞게 배치돼 있다.

△카카오톡 '채널' 탭

△카카오톡 ‘채널’ 탭

#1. 카카오톡 탭 노른자위에 입점

카카오 채널은 별도 앱 형태가 아니라 카카오톡 내에 탭 형식으로 포함됐다. 기존 ‘채팅’ 탭과 ‘더 보기’ 탭 사이에 ‘친구 찾기’ 기능이 있었던 세 번째 탭에 자리 잡았다. 기존 친구 찾기 기능은 첫 번째 탭인 ‘친구’ 탭으로 흡수된다. 앞서 공개한 카카오TV 역시 카카오톡 더보기 탭 안에 포함됐다.

△독립 앱 형태가 아닌 카카오톡 내부에 들어왔다.

△독립 앱 형태가 아닌 카카오톡 내부에 들어왔다.

카카오는 카카오게임을 시작으로 ‘카카오뮤직’, ‘카카오페이지’, ‘카카오토픽’ 등 다양한 형태로 콘텐츠를 유통해 왔지만 이번 사례처럼 카카오톡 내에 공간을 확보한 건 매우 드문 일이다. 오동환 삼성증권 연구원은 이를 두고 “카카오채널은 카카오톡 내에 탭 형식으로 포함돼 이용자의 접근성이 높아 카카오톡의 이용자 트래픽의 자연스럽게 유도할 수 있게 됐다”라고 평가했다.

#2. 검색창은 있지만 실시간 이슈는 없다

카카오톡 채널에는 실시간 이슈가 없다. 포털 다음의 PC버전에서는 실시간 이슈가 화면 상단 정 가운데 배치돼 있고, 모바일 버전에서도 검색창 바로 아래 명당자리를 차지하고 있다. 네이버에는 실시간 급상승 검색어가 있다. 이를 통해 콘텐츠를 소비한다. 하지만 카카오톡 채널은 실시간 이슈가 없다.

△ 모바일 다음과 네이버와 채널 첫 화면 비교

△ 모바일 다음과 네이버와 채널 첫 화면 비교

다음카카오는 채널을 ‘포털’이라고 부르지 않는다. ‘허브’라고 한다. 다음카카오는 채널을 정식 출시하며 모바일 콘텐츠 ’허브’라고 소개했다. PC 시절 태어난 다음과 네이버는 포털로 불린다. 포털은 인터넷 사용을 할 때 가장 먼저 찾는 페이지로 사용자가 찾아가고자 하는 목적지로 안내하는 관문(Portal)의 역할을 한다. 하지만 채널은 관문을 넘어 다양하고 개인별로 맞춤화된 콘텐츠로 이용자를 만족시켜 중심지(Hub)가 되려는 더 큰 꿈을 품었다.

#3. 개인별 맞춤 콘텐츠+지인 기반 보편적 관심사

인터넷에 콘텐츠는 차고 넘친다. 채널은 이용자의 관심사를 기반으로 콘텐츠를 추천해 주는 걸 차별화 지점으로 내세운다. 사용자의 콘텐츠 소비 패턴을 분석해 다른 콘텐츠를 추천해주는 데 초점을 맞췄다. 채널의 화면 맨 끝자락에 위치한 ‘○○님, 이건 어때요?’ 섹션이 그 시작이다.

이를 위해 다음카카오는 실시간 이용자 반응형 콘텐츠 추천 알고리즘 ‘루빅스’를 적용했다. 루빅스는 콘텐츠 최초 추천 후 콘텐츠에 대한 이용자 반응을 지속적으로 학습해 가장 최적화된 콘텐츠를 보여준다. 다음카카오는 미디어다음을 시작으로 연내 루빅스 시스템을 다음 모바일 콘텐츠 전체로 확대할 예정이다.

△ 루빅스를 적용하면 제각각 채널의 첫 화면이 다르게 보인다. (자료 : 다음카카오 블로그)

△ 루빅스를 적용하면 제각각 채널의 첫 화면이 다르게 보인다. (자료 : 다음카카오 블로그)

개인적 관심사뿐 아니라 보편적 관심사도 챙긴다. 카카오톡은 대화할 친구 때문에 들락거리는 앱이다. 나의 카카오톡 친구들이 관심 있어 하는 콘텐츠도 보여준다. ‘○○님 친구들이 좋아해요’는 사용자의 카카오톡 친구들이 추천한 콘텐츠들을 보여준다. 이는 ‘오늘의 유머‘의 ’베오베’나 ‘일간워스트’의 ‘풍작’의 지인 버전이라고 할 수 있다.

채널, 제2의 ‘카톡 게임’ 열풍 가져올까 

그래서 다음카카오는 채널로 수익을 낼 수 있을까. 아무리 이용자 기반이 탄탄한 카카오톡이라 할지라도, 공개하는 서비스가 다 잘 되는 건 아니다. 뉴스 서비스 카카오토픽은 곧 서비스 종료할 예정이며, 카카오페이지나 카카오뮤직 등도  성과를 내고 있지만 아직 카카오게임에는 한참 못미친다.

하지만 채널이 다음카카오의 핵심 수익모델로 발전할 가능성이 있다고 보는 시선도 있다. 별도 앱이 아닌 카카오톡 안에 둥지를 틀었기 때문이다. 오동환 삼성증권 연구원은 “메신저 내에 콘텐츠를 보여줄 수 있는 공간 확보로 페이스북이나 트위터 등 SNS의 주요 수익 모델인 네이티브형 타겟 광고 도입 가능성이 열렸다”고 전망했다.

△네이티브 광고 사례

△네이티브 광고 사례(자료 : dmc미디어)

△현재는 서비스 초기 단계로, 최소한의 다음카카오 자체 광고만 노출하고 있다. 채널 서비스 활성화시 위와 같은 형태로 외부 광고를 집행할 것으로 추측된다.

△현재는 서비스 초기 단계로, 최소한의 다음카카오 자체 광고만 노출하고 있다. 채널 서비스 활성화시 위와 같은 형태로 외부 광고를 집행할 것으로 추측된다.

플랫폼을 활용해 성공적으로 수익을 만들어 가는 사례도 나온다. 메시징 플랫폼에서 콘텐츠 플랫폼으로 변화하며 다양한 수익 실험을 하고 있는 스냅챗이 최근 고무적인 성과를 내고 있다. 스냅챗은 지난 2014년 8월 선보인 ‘라이브 스토리’를 선보였으며 올해 1월에는 주로 뉴스 유통을 하는 미디어 플랫폼 ‘디스커버’를 공개했다. 카카오톡의 방식과 마찬가지로 모두 별도 앱 형태가 아니라 스냅챗 메신저 안에 위치해 접근성을 높였다.

△'라이브 스토리'와 '디스커버' 모두 독립 앱이 아닌 스냅챗 앱 안에 위치해 있다.

△’라이브 스토리’와 ‘디스커버’ 모두 독립 앱이 아닌 스냅챗 앱 안에 위치해 있다.

<비즈니스인사이더>는 6월29일(현지 시각) “스냅챗은 최고의 모바일 동영상 플랫폼“이라며 ”미국에 사는 13~34세의 연령층이 같은 사건에 대한 생중계 방송을 스냅챗 ‘라이브스토리’로 보는 비율이 TV보다 약 8배 높다”라고 보도했다. 수익 모델로도 훌륭하다. <리코드>는 “24시간짜리 광고 노출에 평균 2천만명의 사람들을 끈다”라며 “스냅챗 라이브 스토리 광고 구간에 하루 노출되는 광고비는 40만달러”라고 전했다.

△ 라이브스토리

△ 라이브스토리

만약 채널이 제 2의 카카오게임이 된다면 다음카카오는 새로운 수익모델을 확보하는 것은 물론 모바일 콘텐츠 분야에서 우위를 차지하게 될 것이다. 하지만 특정 플랫폼이 지배적인 구조를 차지하면 문화 다양성에 좋지 않은 영향을 줄 가능성도 크다. 실제 카카오게임에서 ’애니팡‘같은 캐주얼게임이 인기를 끌자 그와 비슷한 게임이 대세를 이루지 않았는가.

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