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[O2O] 옴니채널과 주문형 서비스의 이중창

2015.08.09

아마존의 ‘대시’를 떠올려보자. 대시 버튼을 누르면 미리 정해둔 물품이 아마존에 자동으로 주문되고, 결제와 배송까지 한번에 이뤄지는 서비스다.

이 서비스를 뭐라고 부를까? ‘자동 주문 서비스’라고 불러야 하나. 얼마 전까지 이 서비스는 사물인터넷의 범주로 묶였다. 기기와 서비스가 인터넷으로 묶이는 서비스니 바로 사물인터넷이라고 불려도 문제가 없긴 하다. 그런데 또 이를 O2O(Online to Offline) 관점으로 보면 그것도 그럴싸하다. 대시 버튼은 온라인으로 연결되는 신호이고, 아마존의 온라인 인프라를 통해 오프라인의 쇼핑을 연결해 실제 제품으로 배송해주는 원스톱 서비스이니.

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그렇다고 아마존이 이 대시 서비스를 O2O로 만들었다거나 IoT로 영역을 확장하기 위해 준비한 건 아니다. 본래 쇼핑 사업에서 소비자들이 더 쉽게 물건을 주문할 수 있도록 돕는 기술이다.

O2O 자체를 사업으로 접근하는 것과 본래 사업을 확장하기 위해 O2O를 이용하는 것의 차이는 꽤 크다. 현재 O2O 시장의 큰 흐름은 목적이냐 수단이냐로 갈리는 듯하다.

어쨌든 아직도 세상의 많은 부분은 온라인으로 바꿀 수 없는 오프라인에 있고, 그 오프라인은 다시 온라인을 접점으로 만들고 있다. 그래서 이 시장은 스타트업부터 대형 기업까지 모두 뛰어들고 있다.

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국내도 배달음식 주문과 부동산을 비롯해 스타트업 위주의 O2O 사업이 활발하게 성장하는 가운데, 막강한 가입자를 기반으로 한 네이버와 다음카카오의 O2O 시장 확장이 일어나고 있다. 특히 앞서의 아마존 사례처럼 사물인터넷과 모바일 결제가 복합적으로 섞이는 사례가 많다. 구글과 애플이 조금씩 영역을 넓혀가는 모바일 결제, 위치기반 서비스, 근거리 통신 등도 모두 O2O로 묶인다.

대형 기업의 O2O 사업 확장은 중국이 대표적인 사례로 꼽힌다. 중국의 IT 공룡으로 꼽히는 알리바바와 바이두는 엄청난 가입자 수와 탄탄한 결제 시스템을 통해 O2O를 확대해 가고 있다. 시장 규모가 워낙 크다보니 이들의 결제 시스템은 대부분의 오프라인 상점과도 연결된다. 오죽하면 애플페이도 알리바바의 알리페이를 통해 중국 시장을 두드려보고 있다는 소문이 들릴 정도다.

미국의 경우는 결제가 중심이 되진 않는다. 여전히 아마존이나 이베이, 구글, 애플이 주도하는 O2O도 있지만 상대적으로 페이팔을 비롯한 기반 결제 시스템이 잘 갖춰져 있기 때문에 결제를 쥔 사업자가 O2O를 주도하지는 않는다. 그래서 사회의 모든 사업들이 온라인으로 연결되는 움직임이 일어나고 있다.

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가장 잘 알려진 건 우버다. 우버는 공유경제, 카셰어링 등으로 통하지만 따져보면 오프라인으로 어렵게 접하던 리무진 서비스를 온라인과 연계지어서 누구나 리무진 서비스를 받을 수 있다는 것에서 시작됐다. 리무진 이후에 등장한 ‘우버X’ 역시 카셰어링의 시스템을 O2O로 접목한 시스템이다. 미국은 이런 서비스가 다양한 생태계를 이루고 있다.

소셜커머스로 부르는 그루폰 역시 O2O의 초기 모델이다. 오프라인의 음식점, 서비스 업체 등을 모아 온라인으로 소개해주고 중개 수수료 혹은 마케팅 수수료를 챙기는 사업이다. 요즘은 서비스보다도 또 하나의 쇼핑몰 형태로 변형되긴 했지만 오프라인 비즈니스의 마케팅이 온라인에 접목될 수 있다는 가능성을 연 사례다.

중개 형태의 O2O는 빠르게 늘어나고 있다. 방을 구해주는 에어비앤비는 애완동물을 대신 맡아주는 ‘도그베이케이’ 같은 형태로 확대됐고, 우버는 집카 같은 렌터카 서비스로도 이어진다.

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더 들어가보자. 오늘 저녁에 당장 묵을 수 있는 호텔을 싸게 연결해주는 ‘호텔투나잇, 중고책 거래를 돕는 ‘쉐그’, 지역 세탁 서비스를 연동하는 ‘마이런더리온라인’ 등의 서비스가 계속해서 쏟아지고 있다. 오프라인의 모든 서비스가 온라인을 통해 모객을 하고 있다고 봐도 과언이 아니다.

꼭 미국과 중국이 아니어도 일본, 유럽, 동남아시아 등 세계가 O2O 사업에 뛰어들고 있다. 특히 모바일 인터넷으로 서비스의 국경이 사라진 만큼 O2O의 가능성은 더 커지고 있다. 중국처럼 막강한 가입자를 대상으로 결제, 쇼핑을 접목한 옴니채널, 그리고 실리콘밸리의 스타트업 형태로 운영되는 온디맨드 서비스가 시장의 성격에 따라 날로 확장되고 있다.

온라인 쇼핑이 처음 나올 때는 온라인이 오프라인의 경쟁자가 됐고, 오프라인 시장을 피말리는 산업이 많았지만 결국 온라인과 오프라인은 이분법으로 나뉘지 않고 하나로 합쳐지고 있다. 모바일이나 간편결제는 목적이 아니다. 애초에 O2O는 만날 운명이었다.

allove@bloter.net

프리랜서 IT 컬럼니스트, 기술과 사람이 더 가까워질 수 있는 이야기를 담고 싶습니다. e메일 work.hs.choi@gmail.com