“고객은 모바일에 모여 있는데, 마케터들은…”

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‘모바일 퍼스트.’

요즘 이 말처럼 귀 따갑게 듣는 얘기도 드물 테다. 특히 마케터라면 이 얘기를 예사롭게 들어선 안 될 것 같다.

어도비시스템즈가 전세계 주요 웹사이트를 비교 분석한 보고서를 공개했다. ‘어도비 디지털 인덱스: 베스트 오브 더 베스트 벤치마크 2015’(이하 ‘어도비 디지털 인덱스’) 연례보고서다. 어도비는 9월17일 서울 세종대학교에서 ‘어도비 디지털 마케팅 포럼 2015’를 열고 이 보고서를 공개했다.

어도비는 우리에게 ‘포토샵’과 ‘플래시’로 널리 알려진 기업이지만, 동시에 베테랑 디지털 마케팅·분석 전문기업이기도 하다. 어도비는 2009년 옴니추어를 18억달러, 우리돈 약 1조9천억원에 인수하며 디지털 마케팅·분석 서비스에 꾸준히 투자해 왔다. 이번 보고서도 이런 활동의 연장선에서 나왔다.

'어도비 디지털 마케팅 포럼 2015'에 참석한 존 멜러 부사장.

‘어도비 디지털 마케팅 포럼 2015’에 참석한 존 멜러 어도비 디지털 마케팅 전략 및 비즈니스 개발 부사장.

‘어도비 디지털 인덱스’ 보고서는 한국과 미국을 포함해 호주, 뉴질랜드, 동남아시아, 인도, 홍콩, 중국, 일본 등 7개 지역 웹사이트를 대상으로 분석했다. 6개 주요 성과 지표(KPI)를 기준으로 상위 20%에 속한 그룹과 평균 그룹을 비교했다. 2014년 한 해 동안 3천여곳 웹사이트에서 1천여개 트랜잭션을 분석했다고 어도비는 밝혔다.

스마트폰으로 웹 접속 비율, 한국은 세계 최고 수준

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역시 핵심 열쇳말은 ‘모바일’이었다. 그 중에서도 스마트폰이 다가올 디지털 마케팅의 핵심 전쟁터로 떠오른 모습이다. 어도비 디지털 인덱스에 따르면, 스마트폰으로 웹사이트에 접속하는 비율은 한국이 평균 34.8%로 세계 최고 수준으로 나타났다. 한국보다 높은 점유율을 보인 유일한 나라는 35%를 기록한 일본이었지만, 그 차이는 거의 없었다. 특히, 상위 20% 웹사이트만 놓고 보면 한국은 59.5%로 가장 높은 점유율을 보였다. 상위 20% 웹사이트들은 전년에 비해 점유율이 하나같이 올랐다. 최승억 한국어도비 지사장은 “마케터는 고객이 몰려 있는 곳을 겨냥한다”라며 “고객은 모바일에 몰려 있는데 엉뚱한 곳에 대고 얘기해선 안 된다”라고 말했다. 그는 스마트폰 웹 접속 점유율을 두고 “디지털 마케팅을 고려하는 기업이 어디에 집중해야 하는지 잘 보여주는 지표”라고 말했다.

WhiteB_1-Country Share of Smartphone Visits

태블릿은 스마트폰과 희비가 엇갈렸다. 한국은 태블릿 점유율이 2%로 조사대상 나라 가운데 가장 낮은 수치를 보였다. 상위 20% 웹사이트만 봐도 한국 태블릿의 웹사이트 방문 점유율은 2.7%로 최하위에 그쳤다. 존 멜러 어도비 디지털 마케팅 전략 및 비즈니스 개발 부사장은 “태블릿 이용자들을 위해 마케터가 고려할 건 동영상이나 리치미디어”라며 “마케터라면 기기별로 다른 접근 전략을 갖춰야 할 것”이라고 말했다.

WhiteB_2-Country Share of Tablet Visits

웹사이트 몰입도 세계 1위, 구매전환율 ↓

‘고착률’ 지표도 눈여겨볼 만하다. 실제 웹사이트에 사람이 얼마나 몰입할 수 있는지 보여주는 척도다. 어도비 디지털 인덱스에 따르면 아시아 나라들이 대체로 미국이나 유럽지역보다 선전하는 모습이다. 특히 한국은 몰입도 지표가 53.8%로 1위에 올랐다. 상위 20% 웹사이트만 봐도 한국은 68.5%로 단연 톱이다. 이에 대해 최승억 한국어도비 지사장은 “한국 마케터들이 이용자가 웹사이트에 접근할 수 있는 경로를 잘 파악하고 최적화해, 이를 수월하게 만들어준 것 같다”라고 분석했다.

WhiteB_3-Country Stickiness

이번 인덱스에서 가장 눈여겨볼 지표는 컨버전, 즉 전환율이다. 어도비는 “전환율은 주문과 매출로 직결되고, 뉴스레터 발송시 본인 정보를 제공하고 등록하는 걸 뜻하는, 마케터가 가장 좋아하는 지표”라고 소개했다. 하지만 전환율 면에서 한국은 조사대상 나라 전체 평균과 상위그룹 평균 모두에서 상대적으로 낮은 비율을 보였다. 인도가 3.5%, 일본이 3.3%로 아시아 나라들이 다른 지역에 비해 높은 전환율을 보인 반면, 한국은 1.6%로 평균을 밑돌았다. 존 멜러 부사장은 “미국이나 일본 등이 디지털 마케팅으로의 변화에 적극 대처하고 성공사례를 만들어가는 반면, 한국은 아직도 전통적 마케팅에 집중하고 있는 모습을 보이고 있다”라며 “다행히 상위그룹이 상대적으로 잘 하고 있다는 지표가 나오고 있어서, 내년도 지표가 기대된다”라고 밝혔다.

WhiteB_5-Country Conversion

존 멜러 부사장은 “훌륭한 마케팅 솔루션을 제공하기 위해선 어떤 데이터도 활용할 수 있는 포괄성과, 데이터와 콘텐츠 및 서비스의 각 요소를 두루 쓰는 통합성, 고객에게 우수한 경험으로 연결해주는 실행가능성이란 세 요소를 갖춰야 한다”라고 강조했다. 그는 또한 “어도비는 지난해 처음으로 마케팅 기술 플랫폼을 구축해 시장에 제공했고 업계 반응도 긍정적이었다”라며 “고객의 피드백을 바탕으로 더 나은 기술 솔루션으로 발전시켜 나가겠다”라고 밝혔다.