네이버가 페이스북처럼 뉴스를 유통한다면?

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한 가지 가정으로부터 출발해보자. 만약 네이버가 페이스북의 인스턴트 아티클과 같은 수익배분 모델을 도입하게 된다면 국내 뉴스 생태계는 어떤 모습으로 변모하게 될까? 다시 한번 가정임을 밝힌다. 네이버 쪽은 이 같은 가정에 대해 11월10일 “검토한 적이 없다”고 분명히 선을 그었다. 그럼에도 이 가정은 국내 뉴스 산업의 여러 취약점을 드러낸다는 측면에서, 그리고 국내 언론사의 대응 방안을 미리 시뮬레이션할 수 있다는 측면에서 유익한 상상을 가능케 한다.

페이스북 인스턴트 아티클은 네이버처럼 인링크 방식으로 독자들에게 뉴스를 서비스한다. 화려한 룩앤필, 전례 없는 소비 경험을 당근 삼아 18개 언론사를 유혹하는 데 성공했다. <워싱턴포스트>나 <뉴욕타임스>, <가디언>, <버즈피드>의 페이스북 페이지를 구독하는 국내 독자라면 페이스북 인스턴트 아티클이 선사하는 스펙터클한 경험을 만끽해봤을 것이다. 고해상도 이미지에 첨부된 음성 내레이션은 물론이고, 눈이 휘둥그레지는 화려한 UI는 인스턴트 아티클의 백미라 할 수 있다.

페이스북은 인링크 방식으로 뉴스를 공급받지만 네이버와 달리 정보제공료를 언론사에 지급하지 않는다. 페이스북은 자신들이 유치한 광고에 대해서는 수익의 70%를 언론사에 제공하고 언론사가 직접 영업한 광고의 수익은 100% 언론사에 돌려준다. 언론사가 뉴스를 공급해주는 대가로 단 한푼도 지급하지 않는다.

언뜻 보면 파격적이지만, 국내 상황에 비춰보면 국내 언론사들엔 그리 매력적이진 않다. 국내 언론사는 불확실성이 높은 광고 수익배분 방식보다 연간으로 보증된 뉴스 정보제공료를 더 선호하는 경향이 있다. 네이버와 언론사 간의 갈등은 주로 정보제공료의 많고 적음에서 비롯된다. 언론사들은 “헐값”이라며 정보제공료 인상을 요구하지만, 네이버는 “충분히 비용을 치르고 있다”고 반박한다.

해외 언론사와 페이스북의 뉴스 협상

스냅챗 뉴스 서비스 '디스커버'.

스냅챗 뉴스 서비스 ‘디스커버’.

최근 급변하는 미디어 환경은 언론사에 호락호락하지만은 않다. 페이스북 인스턴트 아티클로 촉발된 ‘인링크+광고 수익배분’ 모델은 스냅챗의 ‘디스커버’, ‘애플뉴스’, ‘트위터 모멘츠’로 옮아가고 있다. 페이스북 인스턴트 아티클은 사실상 뉴스 협상의 교범이 됐다. 한국의 네이버처럼 뉴스 제공에 대한 대가를 직접 지불하는 사례는 찾아보기 어렵다.

이들 해외 소셜미디어들은 뉴스 공급에 대한 대가로 데이터를 언론사에 제공한다. 그럼에도 <뉴욕타임스>, <워싱턴포스트>, <가디언>과 같은 쟁쟁한 해외 언론사들은 입점을 선택했다. 마지못한 결정일 수도 있지만 나름의 복안이 없었던 것은 아니다.

이 상황을 이해하기 위해서는 <버즈피드>와 페이스북의 협상 내용을 들여다볼 필요가 있다. <버즈피드>와 <뉴욕타임스> 등은 자사의 콘텐츠를 무료로 내보내는 조건으로 다음 7가지를 페이스북에 요구했고 최종적으로 관철시켰다.

  • 페이스북 인스턴트 아티클은 iOS앱에서 빠르게 기사를 로딩하도록 설계한다.
  • 페이스북은 언론사들이 자사의 퍼블리싱 도구를 이용할 수 있도록 허용하며 언론사의 스토리가 자동으로 페이스북 포맷에 맞게 전환되도록 지원한다.
  • 페이스북은 언론사가 판매하는 광고의 수익을 100% 언론사들에게 제공한다. 단, 언론사가 광고를 판매하기 어려울 경우 페이스북이 대신 광고를 판매할 수 있으며 수익은 70%를 언론사에 제공한다
  • 페이스북은 데이터에 대한 접근 권한을 언론사에 허용하며 구글 애널리틱스나 어도비 옴니추어에 통합시킬 수 있도록 지원한다.
  • 컴스코어는 페이스북앱 인스턴트 아티클에서 발생한 트래픽을 전적으로 신뢰한다
  • 언론사는 페이스북 인스턴트 아티클에서 자사 스토리가 어떤 형태로 나타날지 통제권을 가진다.
  • 페이스북은 다른 콘텐츠와 비교했으르 때 인스턴트 아티클의 스토리를 알고리즘으로 우대하지 않는다고 말했다.

계약조건에서도 드러나듯, 언론사들은 데이터와 뉴스를 교환하는 선택을 감행했다. 물론 여기엔 광고 수익배분이 포함돼 있다. 현재 페이스북 인스턴트 아티클에는 모두 18개의 언론사가 참여하고 있다. 페이스북은 향후 10여개의 언론사와 추가로 파트너십을 맺고 뉴스를 제공할 계획이라고 밝혔다.

스냅챗도 페이스북 인스턴트 아티클과 유사한 조건으로 언론사들을 끌어들이고 있다. 스냅챗은 페이스북 영상 뷰카운트에 필적할 정도로 선풍적인 인기를 끌고 있다. 주 표적 사용자 층은 18~25세로 젊은층에 소구하길 바라는 언론사들이 군침을 흘리다. 하지만 스냅챗은 15개 언론사 외에 추가 입점 계획을 아직은 발표하지 않고 있다.

스냅챗 디스커버는 언론사들에겐 비용 요인으로 작용한다는 것이 미국 내 미디어 전문 매체의 평가다. 스냅챗 특유의 발랄한 영상 콘텐츠를 언론사들은 오로지 스냅챗을 위해 제작해야 한다. 복스미디어의 경우 스냅챗 전용 뉴스 제작을 위해 에디터를 별도로 채용해야만 했다. 그럼에도 언론사들은 스냅챗 디스커버에 뉴스를 제공하기를 원하고 있다. 물론 뉴스 공급에 따른 정보제공료를 받지도 않는다.

애플 뉴스는 페이스북 인스턴트 아티클이나 스냅챗 디스커버와는 미묘한 차이가 있다. 앞선 서비스들이 뉴스 경험의 혁신에 초점을 둔 본격적인 뉴스 서비스라면 애플 뉴스는 RSS 구독 서비스에 가깝다. 계약 조건은 페이스북과 다르지 않다. 애플이 ‘아이애드’를 언론사 뉴스 공간에서 판매하면 30%만 애플이 가져간다. 언론사가 직접 유치한 광고는 100% 언론사 수익으로 잡힌다. 현재 애플 뉴스에 콘텐츠를 공급하는 언론사는 40곳이 넘는다. RSS 주소만 등록하면 되는 방식이라 스냅챗처럼 추가적인 인력 채용도 필요하지 않다.

언론사들이 소셜 플랫폼에 공짜로 뉴스를 제공하는 이유

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안드레아 파이퍼가 소개한 해외 주요 뉴스 채널의 특징들. (자료 출처 : 세계신문협회 블로그)

페이스북, 스냅챗, 트위터, 애플의 뉴스 계약 내용은 국내 언론사들 입장에선 낯선 조건들이다. 뉴스를 인링크 방식으로 공급하게 되면 으레 대가를 받아왔던 관행이 자리를 잡았기 때문이다. 만일 페이스북이 동일한 조건으로 국내 언론사에 접촉을 시도한다면, 이를 기꺼이 수용할 언론사는 그리 많지 않을 것이다.

반면, 해외 언론사들은 불리할지도 모르는 플랫폼들의 조건을 수용하고 있다. 그 배경에는 데이터가 존재한다. <버즈피드>, <뉴욕타임스>, <가디언>에는 수명의 데이터 사이언티스트들이 독자 프로파일을 분석하고 뉴스 이용 행태를 들여다본다. 이들은 취약한 독자 접점을 구축하는 채널로 이들 플랫폼을 활용한다.

<버즈피드>가 공개한 자료를 보면, 인스턴트 아티클은 평균적인 콘텐츠에 비해 공유수가 2~3배 높은 것으로 나타난다. 공유수가 증대하면 도달률이 높아질 수 있고 그에 비례해 더 많은 독자층을 확보할 수 있는 성과를 올릴 수 있다. 자사 사이트에는 방문하지 않지만 소셜미디어 플랫폼에서 활동하는 더많은 독자들을 광고주와 연결시킬 수 있는 것이다. 게다가 이들 플랫폼들은 언론사가 직접 유치한 광고에 대해서는 별도의 수수료를 물리지 않는다. 탄탄한 독자 데이터 분석 기술에 광고 영업 능력이 보태지면 광고 수익 확보에 도움을 얻을 수 있다.

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<버즈피드> 네트워크 통합 전략의 개념도.(출처 : <버즈피드> 블로그)

<버즈피드>는 이를 잘 활용하는 언론사다. <버즈피드>의 플랫폼 전략은 ‘네트워크 통합 전략’(Network Integration)으로 일컬어진다. 자사 사이트로 트래픽을 모아오는 방식을 버리고 다양한 외부 채널에서 데이터를 얻어 광고주에게 연결시킨다. 각 소셜 채널별로 수집된 데이터에 머신러닝 기술을 적용해 해당 채널 사용자들이 선호하는 콘텐츠를 파악하기도 한다.

뉴스, 네이버가 페이스북처럼 유통한다면?

<버즈피드>는 사용자들이 직접 자사 사이트에 방문하지는 않더라도 수집된 데이터를 바탕으로 광고주의 입맛을 충족시키고 있다. 무료로 뉴스를 제공하는 대신, 데이터를 제공받아 추가적인 수익을 창출하는 시도를 진행하고 있는 곳이 <버즈피드>다.

<뉴욕타임스>나 <워싱턴포스트>, <가디언>도 <버즈피드>에 뒤떨어지지 않는 데이터 분석 기술을 보유하고 있다. 이들 언론사들이 무료로 뉴스를 제공하는 이면에는 그만큼의 수익을 보전할 수 있는 치밀한 비즈니스 전략과 데이터 분석력이 뒷받침되고 있다고 보는 것이 타당하다.

과연 언론사에 기회이기만 할까

페이스북이 곧 선보일 속보 뉴스 모바일앱 '노티파이' 테스트 화면.

페이스북이 곧 선보일 속보 뉴스 모바일앱 ‘노티파이’ 테스트 화면.(이미지 출처 : The Awl)

기회는 늘 위험을 동반한다. 뉴스 소비가 여러 소셜미디어 채널에서 서로 다른 양상으로 파편화해 나타나는 흐름을 ‘분산 미디어 환경’이라고 부른다. 일부 전문가는 이를 분산 콘텐츠 환경이라고 이름 붙이기도 했다. 이같은 분산 미디어 환경에서는 언론사 고유의 의제 설정 기능이 희석될 수밖에 없다. 생존을 위한 최소한의 조건은 마련할 수 있을지 모르지만, 사회적 의제를 생산하고 확산시키는 저널리즘의 중차대한 역할은 감퇴할 수밖에 없다. 아젠다 설정권이 해당 플랫폼의 알고리즘에 의해 좌우될 가능성이 높기 때문이다.

페이스북 인스턴트 아티클은 알려졌다시피 페이스북 엣지랭크 알고리즘의 통제를 받는다. 애플 뉴스도 맞춤형 알고리즘에 의해 뉴스가 재배열된다. 독자들에게 반드시 전파돼야 할 중대한 사회적 이슈를 언론사가 제어할 수 있는 권한은 크지 않다. 스냅챗 정도만이 언론사의 편집 방침이 수용되는 플랫폼이다.

어느 플랫폼보다 경계해야 할 대상은 페이스북이다. 페이스북은 긍정적인 미담 콘텐츠를 확산시키는 알고리즘의 구조를 갖추고 있다. 긍정성이 공유를 확산시키는 핵심 신호라는 것을 페이스북은 실증적으로 증명한 바 있다. 정부의 부패, 사회적 부조리, 전쟁, 빈곤, 기아 등 저널리즘 가치는 높지만 부정적 톤이 명백한 뉴스들은 페이스북의 알고리즘에 의해 외면받을 가능성이 높다.

페이스북이 뉴스 서비스를 강화하는 이유는 월드가든(walled garden), 즉 갇힌 정원을 구축하기 위함이다. 뉴스를 보기 위해 페이스북을 빠져나가는 것을 이들은 원하지 않는다. 동영상을 시청하기 위해 유튜브로 넘어가는 것도 음악을 듣기 위해 스포티파이를 이용하는 것도 페이스북은 바라지 않는다. 15억명이 사용자들이 페이스북이라는 갇힌 정원에서 모든 콘텐츠를 소비하길 기대한다.

<파이낸셜타임스> 11월4일자 보도에 따르면 트위터나 스냅챗의 속보 기능을 대체하기 위해 ‘노티파이’라는 독립 뉴스 모바일 앱도 곧 선보일 예정이다. 갇힌 정원 안에서 모든 콘텐츠를 소비하도록 하려는 페이스북의 야심이 읽히는 대목이다. 소비 시간이 길어질수록 페이스북 더 많은 데이터를 확보할 수 있고, 이는 타깃 광고의 정확도를 높이는데 기여한다. 지난 3분기 페이스북 매출의 95%가 광고였다는 점을 간과해서는 안 된다는 의미다.

저명한 미디어 분석가인 안드레아 파이퍼는 최근 세계신문협회 기고문에서 “언론사에 믿음을 주려는 달콤한 한마디 그 이상으로 뉴스 소비는 복잡미묘하다는 사실을 이해하는 것이 필요하다”고 강조했다. 그는 “핵심 전략을 시도하기 전에 돌다리를 두드려보고 건너야 한다”고도 했다.

분산 미디어 환경에서 언론사가 살아남는 길

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트위터 모멘츠(Moments). 현재 미국에서만 서비스 되고 있다.(사진 출처 : 트위터 코리아 제공)

처음의 가정으로 돌아가자. 만약 네이버가 페이스북 인스턴트 아티클과 같은 광고 수익 배분모델을 도입한다면 어떤 결과가 발생할까. 앞서 소개한 것처럼 네이버는 현재로서는 기존 정보제공료 모델을 포기하고 광고 수익 배분 모델로 ‘전향’할 생각을 갖고 있지 않다. 국내 언론사들의 반발 강도를 감안할 때 현실화할 가능성이 높지는 않다. 그저 가정일 뿐이다. 그렇다고 마냥 배제할 수만은 없다.

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만약 가정이 현실이 된다면 국내 언론사들은 혼란에 빠질 가능성이 높다. 많게는 월 수천만원에 달하는 정보제공료가 매출에서 이탈하면서 연간 수억원의 빈 곳간이 발생한다. 이를 메우기 위해서 추가적인 수익을 광고에서 벌어들여야 하지만 국내 광고시장 여건은 녹록지 않다.

포털이나 소셜 채널별 뉴스 생산도 언감생심이다. 스냅챗 디스커버 뉴스 생산을 위해 추가 채용을 단행한 복스미디어처럼 특정 소셜 플랫폼을 위한 정규 인력 채용을 결정할 언론사는 국내에 그리 많지 않다. 대규모의 독자 데이터를 분석할 만한 기술적 역량도 아직은 취약하다. 머신러닝 기술로 채널별 선호 콘텐츠를 파악해 각 채널별 표적 뉴스를 생산하는 건 현재 상황으로는 시도하기조차 버겁다.

네이버의 한 관계자는 11월10일 “광고 수익배분 방식은 정보제공료 방식보다 언론사에 돌아가는 몫이 적다”라며 “우리의 기조는 뉴스 서비스로 발생한 광고 수익의 몇 배에 해당하는 금액을 정보제공료로 제공하는 것”이라고 말했다. 네이버가 페이스북을 닮게 된다면 오히려 언론사 입장에선 손해가 될 수도 있는 설명이다.

자사 뉴스 플랫폼, 페이스북처럼 다뤄야

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애플 뉴스 서비스 화면(사진 : 애플 홈페이지)

가정이긴 하지만 네이버가 모바일 뉴스 서비스에 인링크 방식을 유지하면서 광고 수익모델로 돌아설 경우 언론사들은 여러모로 타격을 입을 공산이 크다. 최악의 경우 유통 제어권을 상실한 데 더해 안정적인 수익마저 보전받지 못하는 상황이 초래될 수도 있다.

안드레아 파이퍼는 그래서 두 갈래 전략을 염두에 둬야 한다고 조언했다. 외부 플랫폼의 제약 조건 하에서 성과를 달성할 수 있는 콘텐츠 전략을 갖추는 것, 그리고 외부 플랫폼과 동등하게 자사 사이트로 트래픽을 끌고 오기 위한 세련된 전략을 취하는 것이다.

안드레아 파이퍼의 조언을 적용하기 위해선 독자 데이터에 대한 확고한 기술적 기반이 마련돼야 한다. 이는 기술적 고도화가 아니다. 뉴스 산업의 고갱이랄 수 있는 독자에 대한 이해로 접근해야 한다. 자사 플랫폼을 선호하는 독자들에게 어떤 정보와 뉴스를 제공할지에 대한 면밀한 이해가 바탕이 돼야 할 뿐 아니라 외부 소셜 플랫폼에서 성과를 내기 위해서도 채널별 데이터 분석 전략이 요구되는 것이다. 결국 데이터에 기반한 채널별 맞춤 생산 전략이 준비돼 있어야만 실행이 가능하다는 의미다.

자사 사이트를 유일한 뉴스 소비 채널로 설정하는 전략에서 벗어나는 건 중요하다. 뉴스는 독자가 존재하는 곳으로 찾아가야 하고 그들을 만나야만 존재 가치를 입증할 수 있다. 하지만 자사 사이트의 플랫폼적 위상을 소홀히 하는 것 또한 경계해야 한다. 직접 방문하는 독자들을 유형화하고 그들의 정보적, 저널리즘적 욕구를 충족시킬 수 있어야 한다. 외부 플랫폼의 알고리즘 변경에 따른 위험 분산 전략도 고려해야 한다. 고유한 저널리즘의 가치를 생산하고 유통할 수 있는 채널로서 언론사 사이트는 여전히 고귀한 자산인 것이다.

파이퍼는 각종 트래픽 지표가 제시하는 메시지에 관심을 가질 필요는 있지만 집착은 주의해야 한다고 했다. “근시안적 접근으로 판명될 수도 있기“ 때문이다. 현실이 되지 않을 수도 있는 가정은 이처럼 먼 곳까지 내다볼 수 있는 확장된 시야를 때론 제공하기도 한다.

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