“SNS 마케팅 주도권, 기업에서 고객으로 넘어가”

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음식점에 가면 음식 사진을 소셜미디어(SNS)에 올린 손님에게 할인쿠폰이나 무료 음식을 주는 이벤트를 종종 보게 된다. 고객이 입소문을 내도록 유인하는 것이다. 과거 기업들이 SNS 계정의 인기를 높이는 식으로 SNS 마케팅을 진행했다면 최근에는 고객 스스로 개인 SNS에 제품 정보를 올리도록 유도하는 마케팅이 주목받고 있다. 11월25일 <블로터>가 주최한 ‘디지털 마케팅 2015년 핫이슈 결산 & 2016년 전망’ 연사로 참여한 김철환 적정마케팅연구소 소장은 “소셜미디어 마케팅에 대한 생각을 바꿔야 한다”라며 “단순히 SNS 계정을 관리하는 것에 그치지 않고 고객의 입으로 우리 기업 제품을 이야기할 수 있도록 만들어야 한다”라고 설명했다.

김철환 소장은 “기업이 자동차라면 마케팅은 엔진과 비슷하다”라며 “일반적인 엔진의 연비는 떨어질 수밖에 없지만 입소문을 잘 내는 고객을 늘리면 무한동력 엔진을 얻을 수 있다”라며 설명했다. 예를 들어, 연간 고객 이탈률이 50%라면 100명의 고객은 1년 후에 50명이 된다. 2년 후에는 25명이 되면서 점점 0으로 수렴한다. 하지만 고객 한 명당 0.5명의 새로운 고객을 소개할 수 있다면 고객 이탈률이 50%라 해도 1년 뒤 고객은 50명으로 유지하게 된다. 고객 소개율이 0.5보다 높다면 시간이 지날수록 고객수는 늘어난다.

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▲사진 : 김철환 소장 발표 자료

그렇다면 기업은 어떻게 하면 고객의 입소문을 유도할 수 있을까? 먼저 제품, 서비스, 고객, 고객 경험을 개인에게 맞춤화하는 방법이 있다. 코카콜라는 미국에서 가장 많이 쓰이는 이름 250개를 추려서 음료병 라벨에 인쇄했다. 미국 청소년들은 자신의 이름이 없는지, 친구의 이름이 없는지 찾았고 해당 코카콜라 제품을 SNS에 공유하기 시작했다. 코카콜라는 이 전략으로 하락세였던 매출을 상승세로 바꿨다. 김철환 소장은 “이름 하나하나 인쇄하는 것은 조금 위험성이 있다”라며 “하지만 특정 부서를 언급하거나 그룹을 언급하는것도 개인화하는 방법”이라고 설명했다. 실제로 한국에서는 ‘경영학과처럼’, ‘고용노동부처럼’이라는 라벨을 붙인 소주가 화제를 모아 인터넷에 많이 공유됐다.

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제품과 서비스에 고객을 참여시키는 것도 입소문을 늘릴 수 있다. ‘비밀의 정원’이라는 책은 인기 컬러링북 중 하나이다. 컬러링북은 독자가 색칠을 추가해야 완성되는 책이다. 나만의 책을 만들 수 있으니 다른 사람에게 공유하기 좋다. 그 결과 출판사가 직접 SNS 글을 올리지 않아도 독자들은 먼저 ‘비밀의 정원’ 책 완성작을 SNS에 공유하기 시작했다. 김철환 소장은 “DIY(Do It Yourself) 요소를 가지고 있는 제품은 태생적으로 고객 개개인과 관련성을 가지게 된다”라며 “부분적으로라도 기업의 제품에 소비자가 관여할 수 있는 요소를 넣기를 권유한다”라고 말했다.

세 번째로, 자랑거리를 제공하는 방법이 있다. 예를 들어, 음식점들은 종종 거대한 크기의 음식을 만들어 제한 시간동안 먹는 고객에게 상품을 주는 이벤트를 벌인다. 이러한 게임 요소는 고객의 참여를 유도하고 외부 SNS 공유가 잘 된다. 한정판 제품을 안들어 고객에게 특별한 경험을 제공하는 경우도 SNS에 많이 알려질 수 있다.

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▲김철환 적정마케팅연구소 소장

시각적인 경험을 강조하는 것도 중요하다. 예를 들어, 통영에 있는 한 카페는 라떼 거품 위에 욕을 쓰면서 유명세를 타기 시작했다. 예전에 ‘욕쟁이 할머니’ 가게들이 관심을 받았던 것과 비슷하다. 욕쟁이 할머니 가게는 SNS에서 화제가 되지 않았지만 통영에 있는 카페는 SNS에서 계속 회자되고 있다. 김철환 소장은 “해당 카페에 대한 블로그 글만 수천개에 이른다”라며 “라떼는 사진으로 남길 수 있어 공유하기 좋고, 바리스타가 욕을 한다는 개념도 의외성을 가지고 있어 더 관심을 끈 것”이라고 설명했다.

SNS 마케팅을 진행하는 많은 기업들이 소비자의 부정적인 반응에 대해서 걱정한다. 종종 이벤트와 관련없이 기업에 대한 부정적인 덧글이 몰리기 때문이다. 김철환 소장은 “과거 마케팅은 상술에 가까워 제품이 별로여도 그럴듯하게 포장하고 광고를 내보면서 소비자의 관심을 받을 수 있었다”라며 “이제 마케팅의 주체가 기업에서 고객으로 넘어가고 있어, ‘어떡하면 우리 고객에게 의미있고 재밌는 경험을 줄 수 있을까’라는 본질에 대해 더 고민하면서 해결할 수 있을 것”이라고 말했다. 또한 “SNS에서는 자신의 이름이 노출되기 때문에 부끄러운 제품이라면 공유하지 않는다”라며 “해당 기업 제품이 떳떳하지 못하면 입소문이 나지 않을 것”이라고 덧붙였다.

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