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2016년 국내 미디어 생태계 7대 전망①

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국내 미디어 생태계의 전망을 두고 적지 않은 종사자들이 ‘시계 제로’라고들 한다. 급변하는 미디어 환경 탓도 있겠지만, 전통적인 수익모델의 정체와 침체에 더 큰 영향을 받고 있기 때문이기도 하다. 많은 국내 대기업들이 구조조정에 나서면서 전통 미디어 광고 예산을 감축할 것이라는 전망마저도 현실이 될 것이라는 견해가 우세하다. 한국방송광고공사 광고 경기 전망 보고서도 대기업들의 전통 매체 광고가 줄어들 것으로 내다보고 있다.

한국방송광고공사 2016년 광고 경기 전망 보고서.(출처 : 한국방송광고공사 보고서)

한국방송광고공사 2016년 광고 경기 전망 보고서.(출처 : 한국방송광고공사 2016년 전망 보고서)

대기업의 광고 예산 감축은 국내 언론사 매출에 직접적인 타격을 줄 수 있다. 이미 인쇄 등 종이신문 광고는 협찬, 후원 등의 방식으로 옷을 갈아입었다. 내년에는 이마저도 보증하기가 쉽지 않아졌다. 저마다의 방식으로 새로운 디지털 수익 모델을 찾고 있지만 1~2년 만에 해답을 도출하기란 실상 무리일 수밖에 없다.

디지털 미디어의 환경 변화도 무겁게 다가온다. 해외 소셜 플랫폼들이 속속 국내 뉴스 산업 진출을 선언하고 있는데다, 영미권에서 맹위를 떨쳤던 미디어들도 적극적으로 국내 진출을 타진하고 있다. 네이버 뉴스에 묶여 탈바꿈을 위한 실험이 더뎠던 국내 언론사들은 부랴부랴 디지털 전략을 수립하느라 식은땀을 흘리고 있는 중이다.

2016년은 국내 미디어 생태계에 외생변수의 개입이 많은 한해가 될 것으로 보인다. 재차 언급하지만 해외 미디어들의 국내 진출이 현실화하고 있고, 수익구조 측면에서도 대외적 요인들이의 영향력이 올해보다는 상대적으로 커질 것으로 보인다. 이에 대한 대응책들을 2016년에는 하나씩 쏟아져 나올 수밖에 없는 국면이다.

#1. 뉴미디어 생산 인력 채용이 늘어난다

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현재 국내 언론사의 공개채용 구조로는 뉴미디어 관련 인력을 정기적으로 수급하기 어렵다. 논술, 작문, 상식으로 고착된 평가 시스템은 크나큰 장벽이다. 하지만 공채 방식을 하루아침에 폐지하기도 어렵다. 수천, 수만명에 이르는 언론고시 준비생들을 감안하면 혼란을 부추길 수도 있다. MBC처럼 올해부터 신입 공개채용을 중단하는 언론사가 나타나기는 했지만, 아직은 예외적인 경우에 해당한다.

뉴미디어 인력 채용은 디지털 전환에 가속도를 내기 위한 시급한 몸부림이라 할 수 있다. 기존의 인력을 전환하는 방식으로는 급변하는 디지털 미디어 환경에 대응할 수 없다는 신호이기도 하다. 이미 많은 언론사들이 내부에서 동일한 고민을 호소해왔다. 다만 적절한 인력을 현장에서 발견하기가 어렵다는 것이 공통된 목소리다.

<중앙일보>의 혁신보고서는 기폭제가 될 것으로 보인다. <중앙일보>는 혁신보고서 발표 이후 이석우 전 카카오 공동대표를 조인스 공동 대표로 선임했다. 그는 <중앙일보>의 디지털 전략‧제작담당도 겸임한다. 현재 이석우 대표를 위시한 <중앙일보>는 뉴미디어 전략과 콘텐츠 생산을 담당할 인력을 암암리에 채용하고 있다. 편집국 안에 디지털 부서를 두거나 편집국장이 디지털 콘텐츠까지 총괄하는 언론사들이 늘어나고 있다는 사실도 인력 채용 전망을 밝히는 근거다.

신생 탐사보도 언론사인 <뉴스타파>는 지난 10월5일 하반기 공개채용을 진행하면서 ‘데이터 저널리스트’라는 직종을 별도로 공지했다. 국내 언론사로는 이례적인 경우에 해당한다. 당시 <뉴스타파>는 ▲ 프로그래밍 언어(Python) ▲ 웹 개발(HTML, CSS, Javascript) ▲ 데이터 시각화 ▲RDBMS 또는 NoSQL ▲Open Source GIS tool을 우대 사항으로 꼽았다. 전통 기자들에게 요구되는 능력 조건과는 한참 거리가 먼 사항들이다.

방송사 중심으로 신설되고 있는 데이터 저널리즘팀도 뉴미디어 콘텐츠 생산 인력 채용을 촉발하는 요인이다. 메르스 보도로 올해 한국온라인저널리즘 특별상을 수상한 <KBS>의 데이터 저널리즘팀, 최근 뉴미디어편집부 산하에 구성된 <SBS> 데이터 저널리즘팀도 새로운 기자 유형을 찾아나서게 되는 계기가 될 것으로 보인다.

이 같은 흐름은 내년에 더 두드러질 것으로 보인다. 데이터 저널리스트뿐 아니라 디지털 영상 등 비주얼 저널리스트들을 채용하는 빈도는 올해보더 늘어날 것이 분명해보인다. 다만 정규직 형태가 될지, 정규직 조건 계약직 형태가 될지는 지켜봐야 할 대목이다.

#2. 네이티브 광고가 포털 중심으로 성장할 것이다

메조미디어 네이티브 광고 시장 조사 결과.(출처 : 메조미디어 사이트)

메조미디어 네이티브 광고 시장 조사 결과.(출처 : 메조미디어 사이트)

해외에서 네이티브 광고의 성장세를 의심하는 이들은 거의 없다. <비즈니스인사이더>는 2016년 네이티브 광고 시장은 150억달러대에 육박할 것으로 전망했다. 이 가운데 페이스북 뉴스피드에 게시되는 네이티브 광고가 가장 빠른 성장세를 기록할 것이라고 봤다. 언론사들이 선호하는 ‘스폰서형 콘텐츠’도 2015년 13억달러에서 2016년 20억달러로 늘어날 것으로 예상했다.

국내 언론사들도 네이티브 광고에 관심을 보이기는 마찬가지다. 하지만 기사형 광고 시장과 뒤엉켜 있어 성장세를 체감하지는 못하고 있다. 광고 비용과 기사를 맞바꾸는 뒷거래가 횡행하고 있어 시장이 무질서한 양상을 보이기도 한다. 척박한 환경이지만 <한겨레>는 <허핑턴포스트>와 협업으로 지난 7월 ‘네이티브 광고’를 선보인 바 있다. 신선한 시도라는 평가였지만 꾸준히 이어지지는 않고 있다.

국내에서도 네이티브 광고가 성장세를 타고 있다는 증거는 곳곳에서 발견된다. 지난 9월 메조미디어가 광고업계 종사자 108명을 대상으로 조사한 결과를 보면 한결같이 광고 효과에 대해 긍정적인 반응을 표시했다. 네이티브 광고를 집행한 경험이 있는 종사자는 절반 가까운 44%에 달했으며, 향후 집행할 의사에 대해서는 77%가 “그렇다”고 답했다. 2016년 네이티브 광고 시장이 확장될 것임을 예고하는 부분이다.

전통 언론사보다는 <허핑턴포스트코리아>를 비롯한 신생 언론사가 네이티브 광고를 현재 주도하는 모양새다. 여기에 2016년 <버즈피드>가 한국 지사를 설립해 콘텐츠 생산을 본격화하게 되면, 국내 네이티브 광고 시장은 덩달아 성장할 가능성이 높다. 국내에 진출한 해외 언론사와 신생 매체를 중심으로 시장의 파이가 서서히 확장되는 수순이다. <허핑턴포스트코리아> 기준 1회당 1300만원 수준인 광고 단가도 시장이 확대됨으로써 어떤 식으로든 긍정적으로 조정될 것으로 예상된다.

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카카오스토리의 SNS피드형 네이티브 광고 사례.

2016년에는 포털이 네이티브 광고 시장에 본격적으로 뛰어들 것으로 보인다. 메조미디어의 설문조사 결과에서 힌트를 찾을 수 있다. 기사형 광고를 집행했던 광고업계 종사자들은 향후에는 집행할 낮추겠다는 의사를 나타냈다. 기사형보다는 SNS피드, 동영상 쪽으로 비중을 늘리는 방식으로 선호가 변화하고 있다.

포털은 자체 소셜 플랫폼을 갖추고 있는데다, 정교한 광고 효과 측정 기술, 타깃팅 기술, 구매 전환을 유도하는 결제 시스템도 확보하고 있어 언론사보다 유리하다. SNS 피드형 네이티브 광고를 게시하는 데도 이점이 있다. 반면 전통 언론사는 신뢰를 잃어버린데다 자체 플랫폼에 대한 관리가 부실해 네이티브 광고를 효과적으로 집행할 수 없다는 한계가 있다. 포털과 신생 언론사가 네이티브 광고 시장에서 유리한 위치를 점유활 수밖에 없는 이유다.

네이버와 카카오 등은 몇 년 전부터 네이티브 광고 상품 개발을 위해 아이디어를 다듬어왔다. 2016년은 뿌려놓은 네이티브 광고라는 씨앗에서 적은 수준에라도 열매를 수확하는 시기가 될 것이다. 카카오는 카카오스토리에서 운영한 노하우를 바탕으로 네이티브 광고 게재를 확장하는 중이다. 네이버도 네이버 포스트를 기반으로 조심스럽게 네이티브 광고의 효과를 타진해보고 있다.

피키캐스트의 내년 행보도 눈여겨볼 만하다. 2015년이 수익모델의 가능성을 탐색한 한해였다면 2016년은 수익모델을 실행하는 해가 될 가능성이 높다. 특히 네이티브 광고 시장 진출을 위해 제반 기술적 기반을 어느 정도 닦아놓은 터여서 관심을 가질 필요가 있다.

#3. 데이터 분석 담당자 채용 늘어난다

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<연합뉴스> 데이터 분석가 채용 공고문.

뉴스 혹은 콘텐츠 생산 전략에서 데이터의 비중은 무시할 수 없을 정도로 높아지고 있다. 비단 <버즈피드>의 사례를 언급하지 않더라도 데이터를 통해 독자를 이해하는 방법은 더 이상 외면할 수 없는 현실이 됐다. 해외에서는 구글 애널리틱스, 차트비트 등이 시장을 확장하고 있는 중이다. <ESPN>, <포브스>, <월스트리트저널> 등을 고객으로 확보하고 있는 차트비트는 글로벌 확장을 위해 국내 언론사와도 접촉을 시도하고 있다.

A/B 테스트 서비스도 빼놓을 수 없는 데이터 분석 영역이다. 개인화 추천 서비스를 제공하는 스타트업 데이블뉴스는 A/B 테스팅을 무기로 국내 언론사들과 제휴선을 확장하고 있다. 이미 국내 8개 언론사, 4개 웹진과 제휴 계약을 맺어 A/B 테스트의 위력을 전파하고 있다.

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콘텐트 생산을 위한 데이터 분석과 A/B 테스팅은 데이터 분석 담당자의 채용을 동반한다. 외주에 내맡기기엔 활용의 한계가 보일 뿐더러 기민한 뉴스 전략 수립에도 도움을 얻을 수 없다. 따라서 데이터 분석을 전담하는 담당자 채용이 내년에는 늘어날 것이 유력해보인다.

<연합뉴스>는 신호탄을 터뜨린 사례다. <연합뉴스>는 지난 11월 ‘데이터 분석’ 사원 모집 채용 공고를 냈다. 경영관리직이지만 콘텐츠 생산에 관여할 수밖에 없는 직무다. 피키캐스트도 12월 공개채용을 실시하면서 ‘데이터 애널리티스트’를 모집한다고 밝혔다. 콘텐츠 데이터를 분석해 ‘인사이트를 도출하는 전문가’라는 역할을 맡는다고 설명했다.

신규 채용과는 별도로 데이터 컨설턴트의 조력을 필요로 하는 사례도 늘어나고 있다. 특히 구글 애널리틱스 운영과 관련해 컨설팅을 의뢰하는 문의가 증가하는 것으로 확인되고 있다. 내년 페이스북 인스턴트 아티클 등 외부 플랫폼과의 인링크식 제휴가 늘어나면 날수록 데이터 속에서 통찰을 얻으려는 언론사의 필요는 계속 확대될 수밖에 없을 것으로 보인다. 그것이 곧 신규 수익 확보와 긴밀한 관계를 맺고 있기 때문이다.

#4. 카드뉴스 감소와 영상 스토리텔링 콘텐츠로 변화

2015년은 그야 말로 카드뉴스의 한해였다. <SBS> 스브스뉴스는 카드뉴스의 정점을 찍은 소셜 브랜드다. 언론사들은 <SBS>의 성공을 발판 삼아 카드뉴스를 우후죽순 선보였다. 소셜 콘텐츠 전략이 부족한 상황에서 카드뉴스는 국내 밀레니얼 세대를 유인할 수 있는 매력적인 도구 인식돼 왔다.

포털 사이트도 언론사의 카드뉴스 포맷을 적극적으로 수용했다. 네이버는 모바일 뉴스 서비스에 ‘카드로 보는 뉴스’를 개설하고 언론사들이 제작한 카드뉴스 포맷을 비교적 보기 편하게 재구성했다. 다채로운 뉴스 포맷 포용에 소극적인 네이버가 수용할 정도로 카드뉴스는 대세 콘텐츠가 됐다. 카드뉴스의 범람은 단기 인턴 혹은 아르바이트 채용의 고착화라는 부작용도 낳았다.  “짧고 간결한 문장으로 스토리를 구성할 수 있는 능력을 갖추신 분을 우대”한다는 명목으로 채용돼 카드뉴스 제작에 투입된 경우가 허다했다. 카드뉴스가 국내 언론사 현실에서 장기지속적이지 않은 까닭이다.

현재 언론사들이 제작하는 카드뉴스는 포맷이 정형화됐다는 지적이 많다. 획일적이고 천편일률적이어서 ‘모바일 친화적 콘텐츠 포맷’이라는 본연의 장점이 희석되고 있다는 이유다. 일부 언론사들도 대안을 모색 중이다. 현재는 동영상 스토리텔링으로 전환될 가능성이 높아 보인다.

물론 단순한 영상 형태는 아닐 가능성이 높다. 비주얼 스토리텔링을 위해 모션 그래픽을 결합하는 사례가 서서히 많아질 것으로 보인다. <SBS> 스브스뉴스 비롯해 <한국경제> 뉴스래빗, 개인 창작자들이 모션 그래픽과 이미지 뉴스, 내레이션을 결합한 콘텐츠를 수시로 선보이고 있다. 카드뉴스의 정형성을 탈피할 수 있을 뿐 소셜플랫폼 친화적이어서 눈길을 사로잡기에 유리하다.

대체로 이러한 유형의 콘텐츠들은 ‘쉬운 뉴스’를 지향하는 설명적 저널리즘의 특성을 갖는다. 복잡한 사안을 이해하기 쉬운 용어와 그래픽 요소로 재조합함으로써 20대 독자를 흡인할 수 있을 뿐 아니라 공유 효과도 높일 수 있다.

해외 언론사들은 이미지와 인터랙티브를 결합한 새로운 스토리텔링 기법을 적극적으로 시도하고 있다. 사용자 관여도 향상이라는 목적을 달성하기 위한 색다른 테크닉들이 주목을 끈다. <NPR>의 ‘룩 앳 디스’ 시리즈는 이미지와 오디오를 결합해 웹애플리케이션으로 재구성한 사례 주목을 받았다. <스타트리뷴>의 ‘멸종 직전의 꿀벌‘ 시리즈는 고해상도 이미지 슬라이드와 인터랙티브가 결합된 시도로 찬사를 받은 경우다. 장르가 조금은 다르다 할 수 있지만 <가디언>의 ‘세계1차대전 인터랙티브 다큐멘터리’는 두말 할 나위 없는 인터랙티브 보도의 교범이다.

※ ‘2016년 국내 미디어 생태계 7가지 전망②’ 기사에서 이어집니다.

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