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페이스북이 직접 알려주는 ‘소셜 마케팅’ 방법

2016.01.31

스마트폰과 태블릿 등장으로 손안에 컴퓨터 시대가 열리면서 TV와 신문 같은 대중매체로만 마케팅하는 시대는 갔다. 구글, 유튜브, 인스타그램, 트위터, 페이스북 등 다양한 소셜미디어, SNS가 등장했다. 현재 소셜미디어는 그 어떤 플랫폼보다 강력한 입소문 장터이자 상품 진열대다. 다양한 소셜미디어를 어떻게 이용해야 마케팅을 잘했다고 소문 날 수 있을까?

이에 대한 답을 찾고자 <블로터>는 2016년 첫 컨퍼런스 주제로 ‘마케팅 플랫폼으로서의 소셜미디어’를 잡고 1월29일 중소기업중앙회 그랜드홀에서 ‘플랫폼 사업자와 함께하는 소셜마케팅 2016’ 컨퍼런스를 열었다. 페이스북과 구글, 트위터 등 해외 대표 SNS 관계자와 함께 소셜 플랫폼 특성과 마케팅 전략을 듣는 시간을 마련했다.

김철환 적정마케팅연구소 소장, 손익규 페이스북코리아 브랜드팀 팀장, 김천석 구글코리아 부장, 김연정 트위터코리아 이사, 김경훈 구글코리아 디지털마케팅사업본부 상무, 강정수 디지털사회연구소 소장이 컨퍼런스 강연자로 나섰다.

이들은 ‘소셜미디어 다플랫폼 시대 대응 전략’, ‘브랜드 마케팅 혁신의 4가지 키워드’, ‘동영상 전성시대, 원조 플랫폼의 힘’, ‘The Power of #NOW(트위터라서 가능한 일들, 그리고 마케팅)’, ‘검색과 광고를 넘어 마케팅 플랫폼으로’, ‘중국발 소셜미디어 열풍, 진단과 전망’ 등을 주제로 발표했다. 참석자 250여명이 행사장을 찾아 소셜마케팅에 대한 높은 관심을 보였다.

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다양한 소셜미디어, 어떻게 활용할 것인가

“진짜 소셜 마케팅은 우리 소셜로 우리 제품과 서비스를 소개하는 게 아니라, 고객 개인이 각자 개인 소셜 계정으로 우리 제품에 대해 이야기하게 만드는 데 있습니다.”

첫 번째 발표자로 나선 김철환 적정마케팅연구소 소장은 다양한 소셜미디어 중 기업 마케팅에 맞는 플랫폼을 선택해 마케팅을 하는 게 중요하다고 강조했다. 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 네이버 폴라 등 다양한 소셜미디어가 있지만, 기업이 마케팅하고자 하는 제품과 서비스에 따라 맞는 소셜미디어가 따로 있다. 무조건 페이지를 개설하고, 콘텐츠를 올리고 공유하는 게 소셜 마케팅 정답은 아니다.

김철환 소장은 소셜미디어 다 플랫폼 시대 대응 전략으로 다음과 같은 4가지를 꼽았다.

– 유사 플랫폼 그루핑과 원콘텐츠 멀티 플랫폼
– 이종 플랫폼 간에 호환되는 콘텐츠 제작
– 페이드미디어(Paid media : 기업이 매체비를 지급하고 사용하는 미디어 채널) 기반의 미디어믹스
– 공유 콘텐츠 중심의 언드미디어(Earned media : 댓글이나 SNS 등 제3자가 스스로 정보를 발생시키는 평가 미디어) 전략

소셜미디어 서비스는 해마다 늘어나고 있다. 김철환 소장은 이들 서비스를 성격이 비슷한 것끼리 묶어보자고 제안했다. 카카오 스토리와 페이스북 페이지는 특정 정보를 올리고, 그 정보에 대한 반응을 바로 받을 수 있다는 점에서 성격이 비슷하다. 네이버 포스트, 빙글도 비슷한 블로그 형태 서비스다. 인스타그램과 네이버 폴라는 이미지를 이용하는 반면, 유튜브와 네이버 캐스트는 주로 동영상을 이용한다. 이 가운데 마케팅하고자 하는 소재를 가장 잘 드러낼 수 있는 소셜 플랫폼을 선택해 마케팅하는 게 중요하다.

“같은 성격을 지닌 소셜미디어 플랫폼에선 비슷한 콘텐츠를 올리는 식으로 운영하면 좀 더 쉽게 다양한 플랫폼을 관리할 수 있습니다. 서로 다른 플랫폼에서 통하는 콘텐츠를 제작하면 콘텐츠 효율성을 더 높일 수 있지요.”

예를 들어, 이미지와 글자를 적절하게 섞어 콘텐츠를 만들면 페이스북과 카카오 스토리는 물론 인스타그램과 폴라 등에서도 활용할 수 있다. ‘스브스뉴스’는 이런 전략을 잘 취하고 있다. 뉴스 콘텐츠를 제작한 뒤 소셜미디어 특성에 맞게 조금씩 수정해 페이스북과 카카오 스토리, 네이버 블로그, 빙글 등에 공유하고 있다.

물론 주의할 점도 있다. 하나의 콘텐츠를 제작해 다양한 소셜 플랫폼에 올리면 콘텐츠 효율성은 높일 수 있지만, 효과는 떨어질 수 있다. 각 소셜 플랫폼마다 선호하는 콘텐츠 성격이 조금씩 다르기 때문이다.

“인스타그램을 살펴보면, 인공적인 배너 이미지 광고는 통하지 않습니다. 인스타그램이란 공간 자체가 ‘사람이 찍은 사진을 공유하는 곳’이란 느낌을 주기 때문입니다. 실제로 스타벅스는 인스타그램을 통해 마케팅 할 때, 매장에서 찍은 사진에 포스트잇을 활용해 마케팅 메시지를 전달하고 있습니다.”

다양한 소셜 플랫폼에서 통하는 콘텐츠 주제를 정하는 일도 중요하다. 페이스북 페이지와 카카오 스토리는 주 사용자 층이 다르다. 페이스북은 주로 고학력 사용자가 많아서, 영어 교육 관련 마케팅을 한다고 하면 중급이나 고급 영어를 대상으로 하는 게 좋다. 카카오는 초급 영어가 더 적합하다. 양쪽을 모두 대상으로 마케팅을 하려면 생활영어 콘텐츠를 만들어 마케팅하는 게 낫다.

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김철환 적정마케팅연구소 소장

여러 플랫폼으로 동시에 콘텐츠를 발행할 땐 발행 순서도 신경써야 한다. 구글은 다양한 소셜미디어 정보를 긁어(크롤링) 정보를 보여준다. 네이버도 다른 소셜미디어 내용을 검색 결과에 반영하기 시작했다. 여러 플랫폼으로 동시에 콘텐츠를 발행할 때, 자칫하다간 정보 중복으로 사용자에게 노출되지 않을 수 있다.

“홈페이지, 블로그, 유튜브 등 검색중심 플랫폼을 먼저 발행한 다음, 페이스북과 카카오 스토리 등 구독 중심 플랫폼으로 콘텐츠를 발행해야 합니다. 이 과정에서 검색엔진 중심은 글자 중심이기에 글자를 좀 더 많이, 구독 중심 채널은 이미지 중심이기에 이미지와 동영상 중심으로 콘텐츠를 제작하는 걸 추천합니다.”

이렇게 콘텐츠를 공들여 제작해도, 각 콘텐츠가 소셜미디어를 통해 공유되지 않으면 의미가 없다. 삼성전자와 LG전자가 TV를 통해 광고한 내용 중 하나라도 기억에 남는 게 있는가? 일방적인 콘텐츠 공급은 사용자에게 큰 인상을 남기지 못한다.

그러나 KB금융이 최근 선보인 ‘하늘 같은 든든함, 아버지’ 광고는 유튜브와 페이스북을 통해 광고를 진행했지만 23일 만에 천만뷰를 돌파하는 등 사람들 사이에서 입소문을 일으켰다. ‘비밀의 정원’이라는 책도 마찬가지다. 이 책은 출판사 홈페이지도, 페이스북 페이지도 없다. 그러나 인스타그램을 보면 이 책을 주제로 게시글을 올리는 사람이 많다.

즉, 기업이 일방적으로 사용자에게 던지는 콘텐츠보다, 많은 사용자에게 공감받는 콘텐츠가 살아남아 멀리 퍼진다. 김철환 소장은 디지털 공간에서는 그 어느 공간과 비교해 공유가 중요하다고 강조했다.

“사람들 사이에서 저절로 공유될 수 있는 콘텐츠를 만드는 게 중요합니다. 구독자 수가 중요한 게 아닙니다. 구독자가 적다고 하더라도 콘텐츠가 공유 성격을 가지느냐에 따라 절대 다수 사용자에게도 메시지를 전달할 수 있습니다. 사용자 개개인 계정으로 제품에 관해서 얘기하게 만드는 것, 그게 바로 마케터가 지향해야 할 방향이 아닌가 생각합니다.”

“사람. 모바일, 크리에이티브. 목적”

이날 컨퍼런스에서 관심을 끈 발표 중 하나는 페이스북코리아였다. 페이스북이 지난해 10월 발표한 3분기 실적에 따르면, 매출은 5조1187억원으로 네이버 3분기 매출의 약 6배에 이른다. 페이스북 하루 활동 사용자는 10억명, 모바일 하루 활동사용자는 8억9천만명이다. 명실상부 전세계 사용자가 정보를 공유하는 장터로 자리잡았다.

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“요즘 사용자는 다양한 정보에 노출돼 있습니다. 서적, 이미지, 스크린을 통해 수많은 콘텐츠에 노출돼 있습니다. 이 콘텐츠를 소비자는 다 소화하지 못합니다. 이런 분석이 있습니다. 한 조사에 따르면 최근 사람은 5시간 동안 7시간 분량 콘텐츠에 노출돼 있다고 합니다. 넘친 시간, 2시간은 사람들에게 잊힌 콘텐츠가 됩니다. 넘쳐나는 콘텐츠 안에서 어떻게 차별화하실 건가요?”

이날 발표자로 나선 손익규 페이스북코리아 브랜드팀 팀장은 ‘브랜드 마케팅 현실의 4가지 키워드’란 주제로 페이스북 마케팅을 할 때 신경써야 할 점에 관해 얘기했다. 그가 꼽은 4가지 키워드는 다음과 같다.

– 사람들에게 다가가기. 사람 중심으로 얘기하기
– 모바일 경험을 신경써라.
– 창조적인 광고 소재를 고를 것.
– 페이스북과 인스타그램을 운영할 때 어떤 목적을 가지고 있는가. 비즈니스 목적(KPI)에 맞는 마케팅이 필요하다.

손익규 팀장은 기업이 전달하는 메시지를 좀 더 자연스럽게, 사람들이 메시지를 잘 받아들이게끔 콘텐츠를 만들 방법으로 ‘사람’을 주목했다. 보통 회사는 제품과 브랜드, 서비스에 맞춰 사용자층을 정한 뒤 마케팅을 펼친다. 나이별, 성별로 나눠 마케팅을 진행한다. 손 팀장은 이렇게 사용자층을 정하는 것 못지 않게 각 사용자층이 어떻게 정보를 소비하는지, 어떤 정보를 선호하는지, 사용자 행동패턴은 어떠한지 등을 함께 파악해야 소셜 플랫폼 마케팅에서 성공할 수 있다고 설명했다.

손익규 페이스북 코리아 브랜드팀 팀장

손익규 페이스북코리아 브랜드팀 팀장

손 팀장은 자신의 초등학생 딸을 예로 들었다. 딸이 취미로 식탁 메뉴 미니어처를 만드는데, 관련 정보를 동영상이나 블로그를 통해 배우는 편이다. 딸은 스마트폰과 태블릿을 이용해 미니어처 관련 정보를 습득하고, 미니어처 디자인 아이디어를 얻는다. 손 팀장은 딸과 다르다. 그의 스마트폰과 태블릿PC에는 딸과 다른, 그만의 취미와 관련 정보가 담겨 있다. 손 팀장은 이 차이를 눈여겨볼 필요가 있다고 말했다.

“사용자 기기 안에, 각 사용자가 원하는 내용이 들어가 있습니다. 자신이 원하는 맞춤형 정보만 기기 안에 담았지요. 이처럼 사용자는 자기와 관련된 얘기만 해주길 바랍니다. 자기가 관심 없는 얘기가 나오면 관심을 두지 않습니다. 즉, 사용자가 원하는 정보를 골라서 담아줘야 합니다.”

과거 TV도 없는 옥외광고 시절엔 사용자층을 겨냥해서 광고하는 게 어려웠다. 지금은 다르다. 페이스북만 봐도 나이, 성별, 거주정보, 어떠한 것에 관심 있는지, 어떤 행동 유형을 가졌는지에 따라 개인마다 다른 스토리는 페이스북 뉴스피드 상에 보여준다. 사람에 따른 맞춤형 광고가 가능하단 얘기다.

“아이디가 아닌, 실명을 기반으로 한 서비스기 때문에 할 수 있습니다. 페이스북 사용자 개인 뉴스 피드는 사용자 관심에 맞춰 개인화된 신문입니다. 원하는 정보를 골라서 담아주지요. 쿠키를 기반으로 정보를 제공하는 다른 매체와 다릅니다.”

쿠키는 해당 정보가 담긴 기기에서만 알 수 있다. 웹브라우저마다 서로 이용하고 저장하는 쿠키값도 제각각이다. 한 사용자가 서로 다른 모바일 기기나 웹 브라우저에서 검색하면, 쿠키는 기기별로 사용자를 각각 인식한다. 한 사용자가 스마트폰에서 스키 고글을 검색하고 태블릿PC에서 스키 고글을 검색하면, 스키 고글을 검색한 사용자 2명으로 이해하지, 같은 사람이라고 보지 않는다.

페이스북은 기기에 상관없이 사용자를 인식한다. 실명을 이용하기 때문에 PC, 태블릿, 모바일마다 흩어진 사용자를 한 사람으로 이해한다. 그 덕분에 핵심 타깃팅, 맞춤 타깃팅, 유사 타깃팅으로 나눠 고객에게 접근할 수 있다고 손익규 팀장은 설명했다.

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핵심 타깃팅은 하나의 실명을 사용하는 사용자가 몇 살인지, 성별은 무엇인지, 어느 지역에 사는지, 페이스북에서 이동하고 있는 관심사 유형은 무엇인지, 어떤 기기를 통해 접속하고 있는지 같은 정보를 바탕으로 마케팅할 수 있게 돕는다. 페이스북에서 가장 많이 활용되는 마케팅 방식이다.

예를 들어, A 통신사가 B와 C 통신사를 이용하는 사용자를 대상으로 홍보 마케팅을 진행하고 싶어하면, 사용자 기기 접속 정보를 바탕으로 마케팅을 할 수 있다.

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맞춤 타깃팅은 기존 페이지 방문자를 다시 표적화할 수 있게 도와준다. 모바일 앱에 SDK를 심어 이 앱을 열고 사용한 사람들, 이 앱을 열어서 실제 구매까지 간 사람을 분리해서 보여준다. 각 기업이 가지고 있는 CRM(고객관계관리)과 페이스북 정보를 연동해 좀 더 세밀하게 사용자층을 정하고 마케팅을 할 수 있다.

유사 타깃팅은 페이스북 내부 행동 유사성 분석을 통해 비슷한 사용자층을 모아 마케팅할 수 있게 도와준다. 예를 들어, 최근 3개월 동안 A 페이지를 방문한 사람과, 이 페이지를 방문한 사람과 페이스북 행동 패턴이 유사한 사용자층을 찾는다. 이 유사한 사용자층은 A 페이지를 방문하지 않았지만, A 페이지를 좋아할 가능성이 크다. 페이스북은 사용자 행동 분석을 통해 잠재적인 사용자층에게 마케팅 메시지가 전달될 길을 만들어 준다.

사람 못지않게 눈여겨볼 부분이 바로 모바일이다. 손익규 팀장은 모바일 중심으로 마케팅 채널이 움직이고 있다는 걸 마케터들이 염두에 둬야 한다고 말했다. 마케터도 이 점을 늘 알고 있다고 하지만, 지금 현재 페이스북이나 인스타그램에 올라간 콘텐츠를 살펴보면 콘텐츠는 모바일에 맞게 만들고 정작 관련 정보를 담은 링크를 데스크톱용으로 첨부한 경우를 엿볼 수 있다고 한다.

“2014년 초부터 모바일을 통해 페이스북을 보는 사람이 늘어나고 있습니다. 그런데 클릭한 링크에서 데스크톱 화면에 맞는 웹사이트가 뜨면 어떤 기분이 들까요. 대부분 소비자는 사이트가 뜨자마자 끄고 다른 정보로 넘어갈 겁니다. 디지털 혁신은 모바일이 이끌고 있습니다. 이 점을 머릿속에 떠올려야 합니다.”

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사람과 모바일에 맞는 콘텐츠만 작성하면 페이스북에서 원하는 마케팅 효과를 얻을 수 있을까. 아니다. 한 가지 더 필요하다. 톡톡 튀는, 창의력 넘치는 광고 소재가 필요하다. 글을 넘어 이미지, 동영상, 360도 동영상, 여러가지 VR나 AR를 활용해 마케팅 콘텐츠를 만들어야 한다.

최근 개봉한 ‘스타워즈 에피소드7 깨어난 포스’ 페이스북 마케팅을 살펴보면 이해하기 쉽다. 스타워즈는 360도 동영상을 통해 사용자가 스타워즈 관련 콘텐츠를 적극 소비할 수 있게 만들었다. 360도 동영상은 사용자가 모바일 기기를 회전하는 방향에 따라 보이는 화면이 다르다. 스치고 지나가는 콘텐츠가 아니라 사용자 즐기고, 즐긴 내용을 또 다른 사용자에게 공감할 수 있게 콘텐츠를 만들었다.

“좋은 콘텐츠는 페이스북 앱에 들어와 친구들 스토리를 확인할 때, 특정 메시지에서 사용자 오른쪽 엄지 손가락이 멈추고, 그 내용이 무엇인지 살펴보면서 감정을 느낀 뒤 공유하고, 공유한 내용을 웹사이트에 들어가서 확인하고, 확인한 정보를 바탕으로 구매하는 등 행위를 하는 콘텐츠를 말합니다. 이 점만 유의해도 충분히 페이스북 마케팅을 할 수 있습니다.”

izziene@bloter.net

#블록체인 #핀테크 분야에서 호기심이 넘칩니다. @izziene