“블로그 학살 와닿아…’언더마케터’ 윤리의식 가져야”

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지난 2015년 11월, 네이버 검색이 달라졌습니다. 어뷰징, 꼼수가 난무하던 최적화 블로그가 더이상 검색 결과에 나오지 않기 시작한 시점입니다. 이를 두고 일부 온라인 마케터들은 ‘블로그 학살’이라고 부릅니다. 네이버 검색 알고리즘 개편 여파로 최적화 블로그를 만들어내던 ‘블로그 공장’이 문을 닫기 시작했습니다.

네이버가 ‘검색 알고리즘’ 변경한 이유는 검색 신뢰를 회복하기 위한 것입니다. 그동안 네이버 검색은 사용자의 검색 의도와 다르게 언더 광고대행사가 양산한 광고성 포스트를 상단에 지속적으로 노출했습니다. 언더 광고대행사는 최적화 블로그 등을 제작해 마케팅 행위를 영위하는 기업들입니다. 네이버 사용자는 언더 광고대행사가 제작한 광고성 포스트가 검색 결과 상위에 노출되는 데 대해 오랫동안 비판과 불만을 토로해왔습니다.

언더 광고대행사를 운영하는 ㄱ 대표는 “지난주를 기점으로 보유하고 있던 최적화 블로그가 모두 네이버 검색 노출에서 제외됐다”고 말했습니다.  ㄱ 대표는 “언더 광고 대행사들이 네이버에 남아야할지 떠나야할지 고민하고 있다”고도 했습니다. ㄱ 대표에게 네이버 마케팅 생태계에 발생한 변화를 어떻게 느끼고 있는지 물어봤습니다. 인터뷰는 지난 7월 26일 e메일로 진행됐습니다. ㄱ 대표는 혹시나 모를 불이익을 염려해 익명 처리를 요청했습니다.

– 간단한 소개를 부탁드린다.

“현재 언더 광고대행사를 운영하고 있습니다. 주로 하는 일은 온라인-오프라인 병원 마케팅, 병원 코디네이션, 마케팅 대행입니다. 대행사를 운영하기 이전에는 기자 생활을 했습니다. 주로 다룬 주제는 의학, 건강입니다.”

네이버 마케팅 : 키워드편– 네이버에서 ‘언더 마케팅’을 하는 언더 광고 대행사는 어떤 곳인가?

“언론 혹은 광고 매체 노출을 기반으로 하는 일반 광고 대행사와는 다른 형태라고 생각합니다. 언더 광고 대행사는 포털사이트에서 검색된 결과물, 즉 콘텐츠 생산과 노출을 담당합니다. 이때 전략적으로 네이버 공식 광고 상품을 사용하기도 합니다. 그리고 전환 결과를 광고주와 논의하여 마케팅 방향을 결정합니다. 언더 광고 대행사들에 큰 방향성은 서로 비슷하지만, 업무 노하우는 천차만별입니다. 그래서 비정형적인 성격을 가지고 있습니다.”

– 네이버 마케팅이 회사에서 차지한 비율은? 그리고 네이버 블로그의 중요도는?

“네이버 마케팅이 차지하는 비율은 절대적입니다. 광고주의 홈페이지 유입 경로를 파악해 보면 네이버를 통한 유입 및 전환율이 70% 이상을 차지하고 있습니다. 그리고 네이버 마케팅에서 블로그는 70~80%를 차지할 정도로 비중이 막대합니다. 이유는 콘텐츠 노출 세팅이 가능한 유일한 영역이기 때문입니다. 최적화 블로그 생산을 위해 블로그 공장을 직접 만드는 업체도 있지만 저희는 필요한 경우에만 활용했습니다. 블로그는 카페나 기사와 달리 다양한 정보를 친근하게 전달할 수 있어 활용도가 높습니다.”

– 최근 네이버가 검색 알고리즘을 변경하면서 소위 ‘블로그 학살’이 일어났다. 어떻게 생각하나? 

“‘블로그 학살이라는 표현이 마음에 와 닿습니다. 지나친 광고성 포스팅과 사회적 물의를 일으킬 수 있는 잘못된 정보들은 없애는 것이 당연한 일입니다. 그렇다면 블로그를 배제하는 것이 아닌 불순한 콘텐츠를 삭제하는 쪽으로 관리 방식이 전환 되어야 한다고 생각합니다. 수많은 시간 동안 애정을 들여 만들어온 블로그가 일괄적인 기준으로 검색에서 배제된다면 더욱 광고 중심으로 전환되는 악순환이 이어질 거라고 봅니다. ‘학살’된 블로그 중에서는 억울한 경우도 있습니다. 이런 경우 블로그는 민원을 통해 구제될 수 있는 창구를 만들어 보다 블로거와 소통하는 네이버가 되었으면 하는 바람입니다. 우리도 지난주를 기점으로 보유하고 있던 최적화 블로그가 모두 네이버 검색 노출에서 제외됐습니다.”

– 블로그 학살에서 살아남을 수 있었던 업체들은 어떤 곳인가? 

“현재 살아남아 있는 업체는 2015년 11월이전에 최적화 블로그를 다수 보유하고 있던 곳입니다. 그리고 최적화 블로그를 대신 할 수 있는 대안을 준비하고 있었던 업체들 혹은 블로그 의존도가 높지 않았던 업체들이 생존하여 앞으로의 마케팅을 고민하고 있습니다.”

– 왜 ‘언더 마케팅’을 하게 되었나?

“콘텐츠가 중요한 것은 예전에도 그랬고 앞으로도 그럴 겁니다. 그러나 시간이 걸리는 일입니다. 처음에는 콘텐츠를 중심으로 회사를 운영했습니다. 하지만 당장 매출을 끌어올려야 하는 몇몇 광고주들을 설득하기 어려웠습니다. 콘텐츠보다는 노출과 전환이 중요하기 때문입니다. 그러던 중 알게 된 것이 최적화 블로그입니다. 저희가 선택한 대안은 브랜드 블로그를 서브로 운영하는 것입니다. 광고주에게는 업체의 브랜드 블로그와 최적화 블로그를 같이 운영하는 것을 제안하고 있습니다. 두 가지를 병행하지 않으면 클라이언트의 요구를 충족시킬 수 없기 때문입니다.”

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네이버가 알려주는 네이버 블로그 검색

– 광고주 입장에서는 운영하던 블로그가 한순간에 없어졌는데, 반응은?

“저희의 경우에는 광고주에게 최적화 블로그는 언젠가 날아갈 수밖에 없다는 것을 업무 시작 전에 당부했습니다. 그리고 최적화 블로그 운영 중에도 지속해서 대안의 중요성을 언급해 왔습니다. ‘블로그 학살’ 때에 클라이언트가 네이버 생태계를 이해하고 있어 충격이 적은 편이었습니다. 이러한 내용을 알리지 않은 언더 광고대행사는 큰 어려움에 봉착하거나 난감한 상황에 부닥쳐 있을 겁니다.”

– 여전히 상위노출을 위해서 로직을 뚫으려는 노력을 하는 업체에 대해 어떻게 생각하는가?

“살아남기 위한 몸부림이라 생각하고 그 업체를 손가락질 하고 싶지는 않습니다. 그러나 이제는 마케팅 생태계를 무너트리는 행위는 멈추어여 하고 언더 광고대행사에 종사하는 사람들이 윤리의식을 가져야 한다고 생각합니다.”

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– 음지에 있던 ‘언더 마케팅’이 양지로 올라와서 양질의 콘텐츠 생산에 기여할 것이라고 보는가?

“음지에 있던 언더 마케터가 양지에서 역량을 발휘할 수 있는 확률은 다소 낮다고 봅니다. 이제는 네이버 가이드를 따라 성실히 포스팅하지 않으면 노출이 어렵습니다. 교과서적이기는 하지만 양질의 콘텐츠가 네이버의 검색 로직에 잘 반영되어 포스팅의 재미를 느낄 수 있는 분위기로 전환이 된다면 음지와 양지의 구분이 무색해지지 않을까 생각됩니다.”

– 앞으로 기대하는 네이버의 모습은?

“현재 급진적인 변화가 진행 중입니다. 개인적으로는 네이버에 기업의 사업방향, 수익구조, 조직변경, 인사 혁신 등 중대한 변화가 있지 않았나 하는 생각을 하고 있습니다. 그러나 급진적인 변화는 위험성를 가지고 있습니다. 한정된 인력의 네이버가 절대다수의 포털 이용자를 상대하는 만큼 변치 않는 원칙을 확립하고 이를 기반으로 관리 정책이 메뉴얼화 되어야 한다고 생각합니다. 또한, 현재 네이버는 너무 수익에 집중하는 모습입니다. 수익성과 공익성의 균형이 있어야 합니다. 그리고 개편의 중심에는 이용자가 있다는 뉘앙스를 꾸준히 전달하는 노력이 무엇보다 필요할 것 같습니다.”

– 마지막으로 전하고 싶은 이야기가 있다면? 앞으로의 계획은?

“네이버의 변화, 좋습니다. 갈 데까지 가다 보면 더 좋은 환경이 만들어지겠죠. 그러나 생각보다 네이버 정책에 분노하는 세력이 증가하고 있는 것 또한 현실입니다. 지식인을 기반으로 다음을 넘어 업계 1위가 된 드라마틱한 상황이 생생합니다. 하지만 이용자가 등 돌린 검색 포털은 계속될 수 없습니다. 소통하는 포털로 중심 잡기를 바랍니다. 저의 앞으로의 계획은 네이버와 상관없는 신규 비즈니스를 모색하는 것입니다. 네이버 없이 살 수 있는 아이템을 모색하는 것입니다. 언더 광고대행사들은 네이버에 남아야할지 떠나야할지 고민하고 있습니다. 이것이 네이버가 언더마케터들과 마주한 현실적인 일지도 모르겠습니다.”