5억명의 다채로운 놀이터, 인스타그램에서 마케팅하려면?

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2016년 6월21일, 인스타그램 월 활동사용자 수가 5억명을 돌파했습니다. 지난해 9월 사용자 4억명을 돌파한 지 9개월여 만에 세워진 기록입니다. 월 활동사용자의 경우 지난 2년 동안 2배로 증가해, 소셜 미디어 플랫폼 중 가장 빠른 성장세를 보였습니다. 국내에서는 월 600만명의 사용자들이 인스타그램을 사용하고 있습니다.

소셜미디어 시장에서 큰 영향력을 확보한 인스타그램은 하루가 다르게 변화하고 있습니다. 알고리즘 기반 맞춤형 피드 적용, 슬라이드형 동영상 광고 추가, 인스타그램 스토리 도입 등 크고 작은 변화가 있었고 올 하반기에는 비즈니스 계정 출시를 앞두고 있습니다. 이러한 인스타그램의 방향성과 전망을 페르소나미디어 CMO 임정수 씨에게 물어봤습니다. 임정수 씨는 인스타그램의 영향력자(influence)를 분석하고 같이 협업하는 협찬 마케팅을 주력하고 있습니다. 쎄시, 라뷰티코아, 브리치, 헤이뷰티, 판도라TV, 웨이웨어러블 등 여러 기업과 인스타그램 마케팅을 함께한 경험이 있습니다. 인터뷰는 8월8일 e메일로 진행했습니다.

페르소나미디어 임정수 CMO

페르소나미디어 임정수 CMO

– SNS 인스타그램의 영향력은 어느 정도인가?

“인스타그램은 전 세계적으로 높은 참여율을 보이는 SNS 플랫폼입니다. 특히 사용자의 참여율(Active User, 15%)과 콘텐츠에 대한 순수 도달률(Organic Reach, 28%) 부분에서 두각을 드러내고 있습니다. 해외, 특히 북미에서는 5~6년 전부터 감성적인 사진 플랫폼으로 자리매김했고 꾸준한 인기와 영향력을 자랑하고 있습니다. 국내에는 약 3년 전부터 활성화되기 시작했습니다. 음식, 여행, 패션, 뷰티를 필두로 인스타그램은 페이스북보다 경계가 없는 소통의 장으로 거듭나고 있습니다. 트렌드는 항상 변하기 마련이지만 패션, 뷰티, 라이프 스타일 브랜드에게 인스타그램은 가장 매력적인 소셜미디어 채널로 주목받고 있습니다.”

– 인스타그램이 하루가 다르게 변하고 있다. 변화의 방향성은?

“처음 인스타그램은 감성적이고 클래식한 폴라로이드 사진을 연상하게 하는 사진 플랫폼이었습니다. 앱 로고도 폴라로이드 카메라 모양이었습니다. 하지만 2016년 5월을 기점으로 크게 변화하기 시작했습니다. 새로운 로고 디자인과 사진에 집중할 수 있게 만든 단순화된 앱 디자인을 선보였습니다. 인스타그램은 ‘1 Photo – 1 View’의 형식으로 콘텐츠 집중도를 극대화시켜 유료 광고 및 비즈니스 매니저 제공의 초석을 마련하려 합니다. 타 소셜미디어와 비교했을 때 인스타그램 광고는 사용자에게 상대적으로 적은 반감을 줍니다. 앱에서 최소화된 액션을 보장하고 과도하게 광고를 배치해 사용자의 집중도를 흐트러뜨리지 않기 때문입니다. 앞으로 인스타그램 광고 시장이 얼마나 성장하게 될지 기대하고 있습니다.”

– 2012년, 페이스북이 인스타그램을 1조원에 인수했다. 이후 인스타그램의 변화를 페이스북과 비교하며 미래를 전망하는 경우가 있는데, 어떻게 생각하는가?

“인스타그램은 페이스북의 변화에 맞춰가고 있지만, 두 소셜미디어는 엄연히 다른 타깃 사용자를 보유하고 있습니다. 인스타그램의 변화와 페이스북의 변화를 비교하는 것보다, 각 산업군에 맞는 타깃층을 효과적으로 분석해 자신의 분야에 맞는 채널을 찾는 것이 훨씬 더 중요합니다. 그리고 페이스북, 인스타그램 두 채널을 모두 사용하는 경우라면, 끊임없는 상호 공유 및 리포스팅으로 최대한 도달률을 높이는 방법이 효과적이라고 생각합니다.”

기업용 계정에 추가 예정인 'Insights' 영역

출처 : 인스타그램 비즈니스 블로그

– 올해 가장 큰 변화는 하반기에 출시될 비즈니스 계정이다. 일반 계정과 무엇이 다른지?

“인스타그램의 광고주 20만명 중 대다수가 소규모 사업을 운영 중이라고 합니다. 현재 광고주들은 개인 계정 이외에 이메일 주소를 이용해 부계정을 만들고 이를 기업용 계정으로 사용하고 있습니다. 페이스북은 인스타그램을 새로운 성장 동력원으로 여기고 있으므로, 페이스북의 페이지 혹은 비즈니스 매니저 같은 비즈니스 전용 계정을 인스타그램에서도 같이 구현하려고 합니다. 기존에 팔로워, 팔로잉 표시만 되었던 메인에 바로 연락할 수 있는 버튼을 추가될 예정이고, 홈페이지 링크 표시, 위치추가, 지도 보기, 이메일 보내기 등 기업에 문의하거나 소통할 수 있는 옵션이 추가됩니다. 그리고 분석 기능을 추가됩니다. 인기 게시물 분석, 인기 포스팅 시간대 분석, 인기 접속 지역 분석, 주요 성별 및 연령대 조회 분석 등 기능을 지원할 예정입니다.”

인스타그램

– 2016년 6월1일, 인스타그램이 서드파티 API 허가제로 정책을 변경했다. 이에 따라 일부 앱 서비스 운영자들이 불편함을 겪고 있다. 해법이 있는가?

“인스타그램은 더 빠르고 일관성 있는 사용자 경험을 제공하기 위해 자사가 공급하던 API를 종료한다고 밝혔습니다. 인스타그램 공식 앱을 통해 할 수 있는 일은 타 앱에 허용을 안 해준다는 것을 뜻합니다. 사진편집 앱 그리고 ‘틴더’처럼 인스타그램 계정의 피드를 연동시켜주는 앱의 종류만 허용합니다. 새로운 정책 이후로 유명 인스타그램 응용 앱이었던 ‘리트로’ , ‘플로우’ , ‘패드그램’ , ‘픽타큘라 포 아이패드’ , ‘웨비그램’ , ‘웹스타그램’ , ‘인스타그레이트’ 등은 더는 서비스할 수 없게 됐습니다. 자동 팔로잉, 자동 좋아요, 자동 커멘드 기능을 제공하는 대다수의 앱 또한 사용이 제한됐습니다. 새로운 정책을 통해 앞으로 사용자들이 인스타그램에만 머무르며 자체 앱 기능만 사용하고, 사진 및 비디오 광고 수익을 끌어올려주기를 기대하고 있습니다.

기존 인스타그램 응용 앱 서비스를 운영하던 분들은 큰 어려움을 겪겠지만, 새로운 정책이 향후 업체들의 직접적인 매출에 큰 영향은 끼치지 않을 것으로 보입니다. 무작정 인스타그램 관련 앱을 개발하는 것보다 새롭게 개편된 정책을 철저히 분석하고 허용된 규정에 따라 서비스를 시작하는 것이 자금과 시간 낭비를 줄일 방법입니다.”

인스타그램 스토리

출처 – 인스타그램 비즈니스 블로그

– 2016년 8월, 인스타그램 스토리가 도입됐다. 어떤 영향이 있을까?

“피드 상단 영역에 해당 사용자의 차별화된 스토리를 포스팅할 수 있으며, 다양한 색상의 문구나 그림을 그려 실시간으로 꾸민 사진을 바로 올릴 수 있어 즉각적인 재미를 자아냅니다. 24시간 동안 포스팅이 노출되고 난 후 사라져 부담 없이 소소한 일상을 공유할 수 있는 컨셉은 미국의 ‘스냅챗’ 과 유사합니다. 이미 성공사례가 있고 인스타그램 사용자 입장에서 새로운 기능에 흥미가 있을 수 있으나, 장기적으로 효과가 있을지는 미지수입니다. 기존 인스타그램이 추구하던 ‘미니멀리즘’과 상반되는 기능이고, 사진 포스팅의 본질적인 기능을 상실할 것이라는 우려도 있습니다. 인스타그램 스토리가 성공적으로 정착하기 위해서는 오랜 기간이 필요할 것으로 전망하고 있습니다.”

– 이런 많은 변화 속에서 인스타그램 마케팅을 시작하려니 엄두가 나질 않는다면?

“사진 기반 소셜 플랫폼이기 때문에, 시각적인 요소가 거의 모든 부분을 차지한다고 해도 과언이 아닙니다. 이러한 이유로, 보이는 노출들이 광고 효과에 있어서 큰 비중을 차지합니다. 사진의 퀄리티, 그리고 포스팅에 대한 감성이 그 어떤 소셜미디어보다 중요시됩니다. 특히 패션, 뷰티, 음식, 라이프스타일 관련 브랜드를 운영하시는 분들에게는 꼭 진입해야 하는 소셜미디어 광고 시장이라고 말씀드리고 싶습니다. 하지만 업종에 관계없이, 시장조사 없이, 그리고 무분별하게 인스타그램을 시도하시는 것은 추천드리고 싶지 않습니다. 최소의 비용을 골고루 투자해 하루빨리 최대의 효과를 가져다주는 SNS 채널을 찾는 것이 중요합니다. 인스타그램은 정확한 전환율 및 실질적인 매출 증대를 목표로 하는 광고상품으로는 적합하지 않습니다. 초기 KPI는 자신의 브랜드를 어필하는, 즉 브랜딩의 목적으로 활용하는 것이 효과적입니다. 예를 들면 좋아요, 즉 노출 수치 증대 및 팔로워 늘리기, 랜딩페이지 유입량 늘리기 등의 지표가 입니다.”

– 마지막으로 전하고 싶은 이야기는?

“인스타그램은 콘텐츠 노출면에서 가장 효과가 많은 채널이기도 하며, 유기적 도달률(Organic Reach)은 모든 소셜미디어 중 가장 높은 수치를 자랑합니다. SNS를 꼭 광고 채널로 활용할 필요는 없습니다. 본사 상품 그리고 서비스를 사람에게 알리면서 고객서비스 창구로 소통한다는 느낌으로 접근한다면 좀 더 좋은 결과를 얻을 수 있을 것입니다.”