스타벅스 커피 한 잔에 담긴 IT의 미래

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하드웨어 -> 소프트웨어 -> 콘텐츠 -> ?

물음표에 들어갈 내용이 궁금하다. 그 궁금증을 아래표에서 다시 한 번 생각해보자.

하드웨어 소프트웨어 콘텐츠 ?
1차산업 2차산업 3차산업 4차산업?

단순한 비교이긴 하지만, 이렇게 생각해볼 수 있는 이유는 둘 사이에 상당히 유사성이 있기 때문이다. 하드웨어를 자원을 채취하는 것(1차산업)이라 하고, 소프트웨어는 그 자원을 활용하는(application) 것(2차 산업)이라 하면, 콘텐츠는 그 바탕 위에서 사람들이 지식과 정보를 창조하는 것이다(3차산업). 그렇다면 4차산업은 무엇일까? IT에서 콘텐츠의 다음은 무엇인가?

일단 ‘4차 산업이 무엇인지’부터 생각하고, 거기서 IT의 ‘콘텐츠의 다음’을 생각해보자.

<경험경제학(The Experience Economy)>이라는 책을 쓴 미국의 경영 컨설턴트 조셉 파인(Joseph Pine)은 그 4차 산업의 정체에 대한 비밀이 스타벅스 커피 한 잔에 숨겨져 있다고 했다.

starbucks스타벅스 커피의 원재료인 커피 콩 하나는 2, 3센트 밖에 안 되지만 그것이 스타벅스 커피가 되면 거의 100배가 뛴다.  그 이유는 무엇인가? (조셉 파인의 TED 강연 참조, “소비자가 원하는 것은 무엇인가”(What Consumers Want))

그것은 산업 고도화 과정에 따라 부가가치가 변하기 때문이다. 커피 콩은 1차산업에 속한다. 그러나 커피 콩이 가공되어 캔에 담기면 2차 산업이 된다. 이 캔에 담긴 커피가 서비스로 전달되면 3차 산업이 된다. 그리고 스타벅스는? 그 다음 산업이다. 그것은 서비스 산업에서 한층 더 올라가 ‘관계’, ‘경험’, 그리고 ‘문화’를 팔고 있다.

그러나 여기서 잠시 생각해보자. 스타벅스 커피가 비싼 이유는 그것이 경험을 팔고 있다는 것은 맞지만, 사실 팔고 있는 그 경험이란 ‘소비자 자신의 것’이다.  즉 실제 우리가 귀중히 여기는 그 경험은 ‘스타벅스 것’이 아니라 ‘내가 창조한 것’이다. 스타벅스의 역할은 그 경험을 위한 ‘문맥'(context)을 만든 것이다. 그래서 소비자는 그들이 만들어낸 스타벅스라는 무대 위에서 스스로 연기한 것이고, 그 연기료를 가격으로 지불한 것이다.

그렇다면 이러한 부가가치의 발전사를 어떻게 IT에 적용시켜 콘텐츠 이후의 IT를 어떻게 생각해볼 수 있을까? 하드웨어, 소프트웨어, 콘텐츠 이후의 IT는 무엇일까? 이 생각의 궤도에서 생각해보면 보인다. 바로 ‘소셜 네트워킹(Social Networking)’이다.

사람들과의 관계의 역학에서는 정보와 지식은 ‘특별한’ 정보와 지식이 된다. 블로터닷넷의 기사 ‘구글이 구글버즈를 할 수 밖에 없는 이유?’를 보면 그 핵심은 결국 소셜 네트워킹, 예를 들어 페이스북과 트위터를 통해서 정보와 지식을 찾는 흐름이 이제 시장에서 73%나 되기 때문이다. 더 이상 이것은 무시할 수 없는 변화가 되었기 때문이다. 무엇이 차이인가? 무엇이 구글을 급하게 만든 것인가? 그것은 검색 ‘서비스’는 서비스 산업이지만, 소셜 네트워킹은 사실 ‘서비스’라는 말이 적절하지 않기 때문이다. 그것이 파는 것은 소셜 네트워킹 ‘서비스’가 아니라 그 무대 위에 연기할 수 있고 그래서 스스로 기꺼이 그 연기료를 지불하게 만드는 ‘관계’, ‘경험’, 그리고 ‘문화’다.

그리고 그 스타벅스가 전세계를 휩쓸면서 수많은 유사종들을 낳았 듯, 마찬가지로 소셜 네트워킹은 페이스북, 트위터 등을 비롯해서 계속 진화에 진화를 거듭하고 있고, 이제 구글도 그 검색 지존의 견고한 성에 위협을 느낄 정도까지 왔다.

산업이 고도화된다고해서 이전 산업이 다 없어지는 것은 아니지만, 우리는 공장노동자(blue workers)에서 사무실 노동자(white workers)로 그리고 다시 지식 노동자(knowledge workers)로 옮겨가는 흐름을 이제 상식으로 알고 있다. 그렇지는 않더라도 부가가치의 흐름이 새로운 산업으로 몰리고 쏠리게 된다면 그 산업의 경쟁력이 더 강해지고, 사회적으로 더 많은 돈과 인재, 자원이 그쪽에 다시 흐르게 되면서 그 강화된 경쟁력이 더 강해지는 결과가 나타나게 된다. 결국 스타벅스 현상은 스타벅스 하나가 사라지고 말고로 사라질 문제가 아니라, 새로운 산업구조를 만들어내는 변화로 나타나게 된다.

IT에서도 마찬가지다. 소셜 네트워킹이라는 것은 ‘문맥'(context)이라는 부분에서 의미가 크다. 같은 지식과 정보라도, 같은 아이템이라도 누가 그것을 주느냐에 따라서 그 의미가 아주 달라진다. 같은 장미꽃 한 송이이지만, 그냥 길가를 지나다가 판촉원에게 받은 것과 내가 그토록 사모하던 남성에게서 받는 것은 심각한 차이가 있다는 것이다. 그래서 소셜 네트워킹이 중요하다. 그것은 정보와 지식이 전달되고 수용되는 의미를 재해석하게 만드는 ‘문맥’을 제공하고 있기 때문이다.

그리고 다시 이것은 소셜 네트워킹이라는 ‘서비스’가 중요하다는 것이 아니다. 사실상 이것은 서비스가 아니기 때문이다. 서비스라는 생각을 버려야 한다. 스타벅스는 커피를 버렸기 때문에 그들의 아이템을 성공시킨 것이다. 대신에 그들은 문화를 팔았다. 그리고 사람들은 자발적으로 그 위에 자신들의 경험을 창조했고, 그 경험이 다시 성공적인 사업을 만든 것이다.

같은 논리가 IT에 적용된다.

소셜 네트워킹? 서비스를 버려야 산다. 대신에 관계, 경험, 문화를 위한 ‘문맥’을 생각해보자. 그들이 어떤 관계 속에서, 어떤 경험을 창조하고, 그것이 어떤 문화를 형성할 지 말이다.

스타벅스 커피 한 잔에 IT의 미래가 있다. 콘텐츠를 넘어서 이제 ‘관계’의 문맥에서 산업 구조 전체를, 그리고 그 새로운 경쟁의 구도 속에서 미래의 비즈니스 기회, 사회적 변화의 초점을 생각해봐야 할 때다.

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