“페이스북 광고, 캠페인 목표 설정이 중요해”

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최근 수년 간 소셜미디어에서 가장 강력한 마케팅 플랫폼을 꼽으라면 단연 페이스북을 들 수 있습니다. 페이스북 마케팅 효과에 대한 다양한 사례와 전략들이 오고가지만, 실제 이를 집행하고 효과를 얻기까지엔 적지 않은 장벽들이 도사리고 있습니다.

페이스북 등 새롭게 떠오른 온라인 마케팅 플랫폼을 보다 효과적으로 활용하는 방법에 대해 현업 전문가의 조언을 들어봅니다.

김동규 와이즈버즈 본부장

김동규 와이즈버즈 본부장

– 자기소개 부탁드린다.

“와이즈버즈에서 브랜드&에이전시 본부를 맡고 있는 김동규입니다. 현재 와이즈버즈는 페이스북과 인스타그램 마케팅 파트너사입니다. 이전에는 외국계 매체대행사 스타컴에서 맥도날드, 켈로그, 네슬레 등 글로벌 브랜드들의 미디어 플래닝 및 바잉을 담당했습니다.”

– 캠페인 목표에 따라 적절한 페이스북 광고 상품을 선택해야 한다고 하는데, 그 중요성은 어느 정도인가.

“페이스북은 광고 캠페인의 목적에 맞게 다양한 상품을 제공하고 있습니다. 목표에 맞는 적합한 광고 상품을 진행했을 때와 그렇지 못한 경우의 차이는 매우 크다고 볼 수 있습니다.

예를 들어 광고 목적이 웹사이트 방문인데 사용되는 소재가 동영상이라면, 이용자들은 웹사이트 방문이 아니라 동영상을 더 많이 시청하겠죠. 또 신규 브랜드나 신규상품을 알리기 위해서는 해당 상품을 우선 인식시키는 게 중요한데, 진행되는 상품이 웹사이트 방문을 유도하는 웹사이트 클릭 광고를 하는 경우 역시 원하는 목적을 이루기가 힘듭니다.”

– 페이스북 광고 목적은 어떻게 설정할 수 있나.

“페이스북에서 제공하는 광고 목적은 다양하지만 크게 3가지로 구분합니다. 브랜드 인지도 확보를 위한 어웨어니스(Awareness), 참여를 유도하는 인게이지먼트(Engagement), 그리고 상품 구매 및 앱 다운로드와 같은 컨버전(Conversion)으로 나눌 수 있습니다.”

페이스북 비즈니스 페이지

페이스북 비즈니스 페이지

– 광고 집행하고 그 성과를 분석하는 것이 무엇보다 중요하다. 광고 상품별로 주의 깊게 봐야 하는 성과 지표는 어떤 것들이 있는가.

“각 목적에 따라 주의 깊게 봐야 하는 지표 역시 조금씩 다릅니다. 어웨어니스, 즉 인지도 확보가 목적인 경우 가장 중요한 건 우리 브랜드가 얼마나 많은 이용자에게 도달했나 볼 수 있는 리치(도달수)로 볼 수 있고, 인게이지먼트가 목적인 경우 참여가 중요하기에 클릭률과 참여율(Engagement Rate)이 중요합니다. 그리고 컨버전의 경우 구매당 전환비용을 따져봐야 합니다. 예를 들어 A 타깃그룹이 B 타깃그룹보다 클릭률이 더 높지만 매출전환이 B 타깃에서 더 많이 난다면 B 타깃그룹에 더 많은 예산을 쏟는 게 효과적일 것입니다.”

– 많은 인게이지먼트를 원할 때 적절한 광고 상품과 집행시 유의해야 할 점은 무엇인가? 그리고 광고 집행시 행동 유도 버튼 설정을 하는 것이 캠페인에 어느 정도 영향을 미치는지?

“인게이지먼트를 높일 수 있는 방법 중 가장 대표적인 방법이 바로 타깃팅을 통한 방법입니다. 예를 들어 동영상 캠페인을 진행하는 경우 1차 영상을 본 이용자를 대상으로 다시 타깃팅을 하는 경우 이후 진행되는 동영상이나 포스트에 대해 ‘좋아요’나 댓글을 남길 확률이 높습니다.

또 웹페이지를 방문해 상품 검색을 했지만 구매를 하지 않은 이용자에게 다시 한번 제품 구매를 유도하는 광고를 노출시켰을 땐 아무래도 제품을 구매할 수 있는 기회가 좀 더 늘어나겠죠. 이때 더 알아보기, 예약하기, 전화하기 등과 같은 행동유도버튼(CTA)을 통해서 이용자 참여를 높일 수 있습니다.”

페이스북 광고 관리자

페이스북 광고 관리자 ‘목표’ 설정

– 2015년이 2014년에 비해 같은 비용을 지불했을 때 광고 효과가 떨어진다는 이야기가 있다. 이에 대해 어떻게 생각하는가.

“전통 매체와 신규 매체를 구별해서 얘기할 필요가 있습니다. 기존 TV와 같은 전통 매체들의 파워가 약해지고 이에 반해 모바일의 중요도가 높아지면서 점점 많은 광고주들이 페이스북 매체에 대해 주목하기 시작했습니다. 2014년 이후부터 이런 추세가 가속됐는데, 이에 따라 많은 브랜드들이 페이스북 광고 비중을 늘려가면서 일부에서는 이에 대해 염려하는 목소리도 있는 게 사실입니다.

하지만 한국 페이스북 사용자 역시 늘어나고 있고(2014년 1200만명, 2016년 1700만명) 페이스북도 마케팅 채널로서 강화하기 위해 이용자 편의성에 초점을 맞춘 알고리즘 변화나 상품 업데이트 등을 통해 균형을 맞춰가고 있다고 생각합니다. 기존 배너광고라 불리는 디스플레이 광고와 비교해봐도 클릭률이나 전환비용, 그리고 광고효과 등은 타 매체 대비 우수한 편입니다.”

– 마지막으로 전하고 싶은 이야기가 있다면?

“페이스북은 소셜 중심의 커뮤니케이션 채널에서 퍼포먼스 마케팅 채널로 진화하고 있습니다. 이에 따라 페이스북은 상품 판매를 강화한 다이나믹 프로덕트 애드 (DPA), 매신저봇을 활용한 마케팅, 마켓플레이스 출시 등 커머스에 집중하고 있는데 이러한 변화는 2017년에는 더욱 커질 전망입니다.

기존 TV를 통한 제품 노출, 매장 방문을 통한 구매 등 전통적인 마케팅 구조에서 일어났던 구매 환경을 이제 페이스북 안에서 이 모든 걸 이뤄내려고 하는데, 이는 모바일 중심의 환경에서 당연한 흐름이라고 봅니다.

매체 환경의 변화는 이용자 행태에도 많은 영향을 미칩니다. 최근 모바일 중심으로 변화가 되면서 우리의 생활 패턴 역시 크게 변화되고 있습니다. 브랜드들 역시 이러한 변화에 발맞춰 기존 마케팅 전략을 바꿔 모바일 중심의 전략을 세워야 합니다.”

김동규 와이즈버즈 본부장이 들려주는 ‘페이스북 마케팅 전략’은 오는 10월20일, ‘[블로터컨퍼런스] 소셜 플랫폼 마케팅 컨퍼런스 2016-2017’에서 더욱 자세히 확인할 수 있습니다.