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2017년, 카카오는 어떤 광고 플랫폼이 될까

2016.11.21

카카오가 지난 11월10일 3분기 실적을 발표했다. 전반적으로 콘텐츠와 커머스의 매출이 상승한 가운데, 카카오가 밀고 있는 O2O는 여전히 수익화에 어려움을 겪고 있음이 확인됐다. 특히 광고매출의 완만한 하락이 가장 눈에 띄었다. 카카오의 16년 3분기 광고 플랫폼 매출은 전분기 대비 6.8%, 15년 3분기 대비 13.5% 감소했다. 늘어나는 모바일 광고 수요를 제대로 흡수하지 못했다.

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카카오 2016년 3분기 실적발표 자료

콘텐츠를 유통시켜 사람을 모으는 플랫폼의 본질을 생각해보면, 가장 중요한 사업은 역시 광고다. 광고 영업 이익의 하락은 플랫폼 영향력이 하락했다는 말이기도 하다. 광고의 영업이익 회복과 성장이 중요한 이유다. 카카오는 지난 11월15일 있었던 ‘비즈니스 컨퍼런스 2016’을 통해 떨어지고 있는 광고 매출을 반등시키기 위한 이용자 확보 전략과 새로운 광고상품들을 소개했다.

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사진=카카오

다음

카카오의 광고 매출에서 다음이 차지하는 비중은 지대하다. 대략 80%가 PC 다음과 모바일 다음에서 나오고 있다. 사명에서는 다음이 떨어졌지만, 여전히 다음이 중요한 이유다. 임선영 카카오 포털부문 부사장은 “모바일 첫 화면 이용자가 1년 전보다 300만명이 늘었다”라며 그 원인을 다음과 같이 꼽았다.

  • 루빅스를 활용한 개인 맞춤형 뉴스 배치
  • 기사와 광고 외 불필요한 요소는 걷어냄
  • 전문 콘텐츠 플랫폼의 활약 : 1분, 스토리펀딩, 브런치

다음이 2017년을 맞아 준비하는 이용자 확보 전략은 다음과 같다. 이용자 2천만을 확보하겠다는 포부를 밝혔다.

  • 딜리버리 : 150여개의 주제별 콘텐츠를 구독할 수 있는 서비스
  • PC 화면 개편 : PC 첫 화면 1120 픽셀로. 뉴스박스 개선.
  • TV 스테이션 : 이용자의 라이프스타일을 반영해 시간별로 적합한 콘텐츠를 편성하는 서비스
  • 콘텐츠 분석 기술 고도화
  • 카카오톡과 포털 다음의 연결 고도화

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카카오페이지

모바일게임의 콘텐츠 비즈니스 모델을 적극 가져오고 있는 카카오페이지는 콘텐츠 매출의 성장이 도드라지는 플랫폼이다. 게임의 모델을 적극 활용해 콘텐츠 소비를 유도하고 있다. 카카오페이지가 새롭게 내놓은 광고상품 ‘캐시프렌즈’도 게임의 모델을 차용했다.

캐시프렌즈는 게임에서 광고를 시청하면 추가 플레이 기회를 주거나, 캐시 아이템을 주는 것에 아이디어를 얻었다. 카카오페이지에서 광고를 시청하면 시청 시간에 상응하는 캐시를 지급한다. 예컨대 1분짜리를 보면 100캐시, 2분짜리를 보면 200캐시를 지급하는 식이다. 확보한 콘텐츠에 바탕해 직접적인 리워드를 줌으로써 광고 시청 효과를 높이는 전략이다. 카카오는 카카오페이지, 다음웹툰, 카카오TV를 결합해 규모를 대폭 확장할 예정이다. 이진수 카카오 콘텐츠부문 부사장은 “카카오페이지와 다음웹툰에 1천만 MAU(월 활성이용자)를 대상으로 캐시프렌즈의 캠페인이 진행되고 있다”라며 “두 서비스 합쳐 한 달에 10억 이상 회차의 이용권이 소진되고 있다”라고 말했다.

카카오택시

카카오택시

O2O

O2O는 여전히 규모를 확장하고, 서비스를 좀 더 이용자의 삶에 녹이는 데 집중하고 있다. 아직은 인프라를 구축하고 있는 중이다. 광고 모델은 카카오택시에서 자동차 브랜드를 대상으로 한 ‘시승마케팅’ 정도다. 내비, 지도, 지하철 등 카카오의 교통 O2O 플랫폼을 활용하는 광고 역시 시도하고 있는 수준이다. 아직 구체적인 광고 활용안이 나온 단계는 아니다. 정주환 카카오 O2O사업부문 부사장은 “그동안의 카카오 O2O는 수요와 공급을 안정적으로 연결하기 위해 집중했다”라며 “이제 수많은 파트너와 이동이 아닌 생활 모든 접점에서의 혁신을 시작해야 하고, 그 접점에서 브랜드적, 마케팅적 추가 사업 기회를 창출하고자 한다”라고 밝혔다.

카카오톡

카카오톡

카카오톡

신정환 카카오톡부문 부사장은 카카오톡 안에서 ‘비즈니스의 완결’을 도모하는 것이 목표라고 설명했다. 카카오톡 이용자에게 상품이 좀 더 쉽게 ‘발견’되고, 카카오페이 등을 통해 결제를 쉽게 도와 ‘구매’까지 이어지게 만들어 주겠다는 뜻이다. 카카오톡의 광고 모델은 크게 2가지다. 하나는 ‘플러스친구’이고, 다른 하나는 ‘선물하기’다. 채널도 있지만, 아직은 성장이 필요한 가능성의 공간이다. 카카오톡의 향후 목표는 플러스친구 개선에 집중됐다.

  • 콘텐츠, 커머스, 공연 등 플러스친구 파트너 풀 확대
  • 이용자가 쉽게 발견할 수 있는 플러스 친구 홈
  • 쉽고 편한 비즈니스를 돕는 챗봇
  • O2O, 예약, 구매 등을 위한 오픈 플랫폼
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카카오톡광고 ‘톡채널뉴스’

“데이터로 광고 효율 강화한다”

여민수 카카오 광고사업부문 부사장은 “(데이터를 중심으로 하는) 광고 플랫폼이 차별화되기 위해서는 온라인부터 오프라인까지 전체 데이터를 포함하고 있어야 하고, 전 연령에 걸쳐 전 인구를 커버하고, 15분에 한 번씩 사용하는, 범위와 깊이 측면에서 거의 접점의 무한대를 만들어낼 수 있어야만 정교해진다”라며 “대한민국에서는 카카오가 접점과 범위 측면에서 단연코 다른 결과를 만들어 낼 수 있을 것”이라고 강조했다. 여민수 부사장이 강조한 ‘카카오 광고의 3가지 기둥’은 다음과 같다.

1. 목적 최적화

  • 몇 명을, 얼마에, 원했던 타깃의 몇%에 도달했는지 알려주겠다

2. 이용자 구매(Audience buying)

  • 광고의 목적에 부합하는 ‘이용자 그룹’을 구매하는 방식.
  • 모멘트 타깃팅 : ex. 지금 이 순간 영화관을 가는 사람에게 광고를 보낼 수 있다.
  • 상태 타깃팅 : ex. 앱을 설치하지 않은 사람에게는 ‘설치 권유’를, 설치한 사람에게는 ‘사용 활성화’를 유도

3. 새로운 광고 상품

  • 다음의 스케치형 광고
  • 카카오톡 채널탭 광고
  • 카카오페이지의 캐시프렌즈
  • 상담톡 등

chaibs@bloter.net

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