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‘쿼츠’ 편집장, “독자적인 모바일 문법으로 견고한 브랜드 구축”

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지난 11월25일 <블로터>가 미디어 스타트업 전문 엑셀러레이터 ‘메디아티’와 함께 케빈 딜레이니 <쿼츠> 편집장과 함께하는 소규모 집담회를 열었다. 이날 행사에서는 <닷페이스>, <알트>, <코리아엑스포제>등 미디어 스타트업을 꾸려가고 있는 사람들이 참여했다.

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케빈 딜레이니 <쿼츠> 편집장

자신만의 모바일 문법 구축

<쿼츠>는 <애틀랜틱>의 자회사로, <월스트리트저널> 온라인 편집국장을 지낸 케빈 딜레이니가 지난 2012년 설립한 비즈니스 전문 매체다. <쿼츠>는 “현대적인 방식과 정통적 스토리텔링을 능숙하게 결합하고 실시간 분석과 장편 기업 기사를 다루는 차별화된 언론사”(디지털 뉴스의 혁신, 루시 퀑 지음, 한운희/나윤희 옮김, p73)로 알려져 있다. <쿼츠>는 자신만의 문법으로 성공적인 브랜드 구축을 이뤄냈다. <쿼츠>는 다음과 같은 시도로 독자와 업계의 주목을 받았다.

  • 독자가 읽지 않는 500-800단어의 기사는 버리고 400 단어 이하, 1천단어 이상의 기사를 생산.
  • 초기에는 메인 페이지 없이 기사 페이지만 구축. 개별 기사의 유통에 집중.
  • ‘출입처’가 아니라 주제에 집중하는 쿼츠만의 콘텐츠 분류 방식 ‘옵세션’
  • 독자의 메일함을 공략하는 ‘데일리브리프’
  • ‘데일리브리프’를 채팅 형식으로 재해석한 모바일 메시징 형식의 뉴스 앱
  • 차트 공유 플랫폼 ‘아틀라스’
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쿼츠 커브

사람들이 보지 않는 500-800단어의 기사는 만들지 않는다

‘쿼츠 커브’라고 한다. 케빈 딜레이니 <쿼츠> 편집장이 내놓은 개념인데, 사람들은 매우 짧은 기사나 아주 긴 기사를 주로 본다는 내용이다. 케빈 딜레이니는 800자의 단어가 한정된 지면을 상정한 신문의 유산이라고 설명했다. 아주 짧고 간결한 기사로 핵심만 전달하거나, 깊은 분석 기사로 독자에게 효용감을 주는 것이 중요하다고 말했다.

– 채반석(블로터) : <쿼츠>의 타깃독자는 누구인가? 타깃 독자에 따른 유통방법 등이 궁금하다.

= <쿼츠>에서 타깃으로 생각하는 독자는 ‘모바일로 뉴스를 소비하는 사람’이다. 현재 60-70%의 독자가 스마트폰을 사용해서 기사를 읽고 있다. 전통 매체들은 신문을 기반으로 만든 뉴스를 데스크톱PC로 옮겼고, 이제는 모바일로 옮겨놨을 뿐이다. 신문에서의 경험이 중심이다. <쿼츠>는 처음부터 스마트폰을 중심으로 콘텐츠를 생각했다.

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<쿼츠>에서 앱도 만들어서 배포하고 있다. 앱에는 채팅과 이메일 기능이 포함됐다. 지금은 iOS 버전만 나와 있지만, 안드로이드도 출시할 예정이다. <쿼츠>는 ‘만약 우리가 다시 시작한다면 어떤 방식으로 우리 독자를 가까이 갈 수 있을까?’를 생각한다. 기존에 갖고 있던 선입견은 버리고, 독자에게 뉴스를 전달할 수 있는 새로운 방식을 고민한다

– 채반석(블로터) : 지금은 모두가 모바일에 집중하는 시대다. 조금 더 구체적으로 설명해 줄 수 있는지?

= <쿼츠>에서는 ‘쿼츠 커브’를 늘 생각한다. 기사에는 크게 세 종류가 있다. 아주 짧은 기사, 중간 길이의 기사, 아주 긴 기사. 중간 길이의 기사는 독자에게 먹히지 않는다. 쿼츠는 독자가 빠르게 정보를 얻을 수 있는 500단어 미만의 기사나, 독자가 시간을 투자해서 봤을 때도 만족감을 느끼고 끝까지 읽는 긴 기사를 만든다. 차트나 사진도 빠른 정보 전달을 위해 활용하기도 하고, 긴 기사는 1만 단어까지 허용하기도 한다. <쿼츠>는 이 두 종류의 기사를 염두에 둔다. 예컨대 뉴스가 터졌는데 12시간 이후에 기사가 나온다고 하자. 800단어 정도의 기사는 짧지도 않으면서 깊이 있는 분석도 주지 못한다. 그럼 독자들이 거의 읽지 않는다.

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질문자가 말한 것처럼 전통 매체도 모바일이 중요하다는 것은 안다. 하지만 전통 매체가 ‘모바일이 중요하다’를 실제로 실천하는 것은 무척 어려운 문제다.

규모가 큰 전통 매체에는 800단어의 기사를 생산하는 데 익숙한 기자가 수두룩하다. 이 사람들에게 ‘모바일에 맞춰서 기사를 만들어라’라고 하면 반항하는 분위기가 있다. 어느 매체를 가도 마찬가지다.

전통 매체에 익숙한 기자에게 모바일에의 적응을 요구하는 건 어려운 일이다. <쿼츠>는 아예 그걸 포기하고 ‘모바일에 최적화된 뉴스가 무엇인지’를 생각한다. <쿼츠>에서 유명한 것 중 하나가 ‘차트’다. 차트는 정보를 1장의 이미지로 명확하게 전달해서 한눈에 들어오게 한다. 이런 것도 사실 어느 매체에서나 하려면 할 수 있는 건데도 <쿼츠>에서 유명해졌다. 우리는 잃을 게 없으니까 시도할 수 있었고, 그래서 성장할 수 있었다. 처음엔 서른 명 정도의 규모로 쿼츠를 시작했지만, 지금은 200여명과 함께하고 있다.

– 이성규(메디아티) : ‘쿼츠 커브’는 많이 알려져 있다. 독자의 뉴스 소비 행태에 대해서 <월스트리트저널>에 있었을 때는 몰랐나? 또 ‘쿼츠 커브’가 다른 미디어의 뉴스 콘텐츠에도 보편적으로 적용될 수 있는지 궁금하다.

= 전통적인 저널리즘 백그라운드를 가진 저널리스트가 이 문제를 판단하기는 어렵다. <월스트리트저널>만 해도 하루에 1천여개의 기사를 낸다. ‘어느 정도의 길이의 기사가 되어야 독자가 잘 반응한다’는 것을 판단하기 어렵다. 내가 <월스트리트저널>에서 일했을 때도 생각을 못 했었다.

신문에서 기사의 길이가 정해진 이유는 기사를 한정된 지면에 찍어내기 때문이다. 기사가 차지할 수 있는 공간에 맞춰서 글자 수를 정했던 거다. 지금의 우리가 이걸 왜 해야 하나?

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기자가 500단어나 500단어 미만의 짧은 기사를 만드는 건, 궁극적으로 더 길고 심도 있는 기사를 쓰기 위한 시간을 벌기 위해서다. 인터넷에 뉴스를 내면서 ‘심도 있는 기사는 사라질 것이다’라는 편견이 있다. 전혀 아니다.

<애틀랜틱>에서 ‘ISIS가 정말로 원하는 게 무엇인가(What ISIS Really Wants)’라는 기사를 썼다. 기사의 길이가 1만 단어 정도 된다. 이 정도면 책의 한 챕터 정도와 맞먹는 길이다. 이렇게 긴 기사가 1년 동안 3천만명의 독자에게 읽혔다. 어떤 기사를 다 읽었을 때, “나는 이런 주제로 무엇을 배웠다’라고 말할 수 있으면 충분히 승부할 수 있다. 많은 기자들이 옛날 방식으로만 일을 하다보니까 심도 있는 기사를 쓸 시간도 없다. ‘내가 이러려고 기자 했나’는 자괴감을 느낄 수밖에 없다.

<뉴욕타임스>도 얼마 전에 중간 길이의 기사가 승산이 없다는 결정을 내렸다. <월스트리트저널> 내부에서도 이 같은 내용의 메모가 돌았다. 전통 매체는 이제서야 기사의 길이를 염두에 두고 쓰려고 한다. <쿼츠>에서는 벌써 4년째 해왔던 일이다. 전통 매체가 변화에 반응하는 데 시간이 느리다는 사실을 보여준다.

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쿼츠 아이폰 앱(사진=쿼츠)

쿼츠가 새로움을 시도하는 방식, ‘경험’과 ‘전문성’

<쿼츠>는 채팅 앱의 형식을 활용해 ‘대화를 통해 소비하는 뉴스’의 경험을 만들어냈다. 무척 새로운 시도이지만, 경험 있는 기자가 담당하고 있다. 아무리 새로운 시도라고 해도, 매체의 정수를 보여주기 위해서는 경험과 연륜이 중요하기 때문이다.

– 조소담(닷페이스) : 채팅 앱 같은 구조에서 기사 전달하려면 말투에도 신경을 많이 써야 할 것 같다. 채팅 앱으로 뉴스를 전달함에 있어 신경 쓰는 지점이 궁금하다. 채팅 앱에서 <쿼츠>의 페르소나는 어떻게 설정되어 있는가?

= 앱이라는 환경 안에서 앱에 맞는 톤과 목소리로 독자와 교감해야 한다. 이제 다른 데서 쓰던 말투를 적용하려고 하면 성공할 수는 없다. 이런 시도는 젊은 사람이 해야 한다고 보는 견해가 있는데, 경험과 연륜이 있어야 저널리즘이라는 매체의 정수를 독자에게 보여줄 수 있는 거다. 기본이 없으면 새로운 시도를 해도 엉망이 된다. 채팅앱 에디팅 같은 새로운 시도도 기자가 해야 한다.

– 구현모(알트) : 기사에 전문성이 중요하다고 한다. 기자가 전문가가 되는 방법이 있을 수 있고, 전문가가 기자가 되는 방법이 있을 수 있는데 <쿼츠>는 어떠한가?

= 물론 기자들이 취재하면서 해당 분야의 전문가가 되는 케이스도 많다. 기자들은 원래 그렇게 배워 나간다. <쿼츠>가 성공할 수 있었던 하나의 요인은 전문가를 기자로 영입한다는 점이다. 전문가에게 기자가 되는 방식을 가르치고, 기사를 작성하게 한다. 경제학 박사를 데려와서 경제 전문 기자로 쓰기도 한다. 전문가들도 자신의 직장에 불만이 다들 있어서 데려오기 어렵지 않다.

– 이미진(메디아티) : <쿼츠>는 데이터에서도 스토리를 잘 뽑아낸다. 기자에게 데이터 분석 교육도 하는지 궁금하다.

= 5-6명의 기자는 데이터 전문가다. 물론 모든 기자가 전문가는 아니다. 전문가들이 발표도 하면서 데이터 분석의 좋은 케이스나 나쁜 케이스를 보여준다. 다른 기자가 배울 기회를 만든다. 채용할 때도 데이터를 좀 다룰 줄 아는 사람을 뽑고자 하는 것도 있다. 이번에 새로 들어온 사람은 통계 전문가다.

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집담회 참석자들

– 조소담(닷페이스) / 신동윤(창업준비) : <쿼츠>의 기자 교육방식이 궁금하다.

= <쿼츠>만의 스타일 가이드가 있다. 언론사라면 대체로 가지고 있다. 문법이나 날짜 표기 방법 등에 대한 가이드도 있지만, 전반적인 기사 작성 방법을 정해뒀다. <쿼츠>에서 일을 하게 되면, 계약서 쓰자마자 받는 게 이것이다. <쿼츠> 스타일 가이드가 일러주는 대로 기사를 쓰게 한다.

처음 <쿼츠> 사이트를 런칭할 때는 스타일 가이드 쓰는 에디터가 그 일에만 내내 매달렸다. 처음에는 ‘왜 이렇게 집착하나?’ 싶었다. 막상 나오고 나서야 스타일 가이드가 얼마나 중요한지 깨닫게 됐다. 그 외에 일반적인 뉴스룸에서 에디터와 기자가 서로 의견 주고받으며 기사를 고쳐나가는 방식은 <쿼츠>도 비슷하다.

– 구세웅(코리아엑스포제) : 스타일 가이드에 특별한 포인트가 있다면?

= <쿼츠>의 미션은 무엇이고, 독자는 누구인가에 대한 내용이 있다. 또, <쿼츠>의 기자로서 해서는 안 되는 것들도 적혀 있다. 예컨대 목청 가다듬기(‘에헴’하는 식으로 헛기침하는 모양)는 하지 말라고 한다. 기사를 보면 ‘아름다운’ 문단으로 시작하는 경우가 많다. 그렇게 시작해야 독자를 흡입할 수 있다고 생각하는 거다. 하지만 기사의 중점은 그게 아니다. 이런 쓸데없는 부분은 에디터들이 보고 다 잘라버린다.

물론 어느 정도는 기자 개인이 새로운 시도를 할 수 있는 자유가 있어야 한다. 그래야 매체도 성장할 수 있다. 어떤 가이드를 정해두고 ‘이 박스 안에서만 놀아야 한다’라고 이야기하면 새로운 기회를 시도하지 못한다. 이런 상황은 피하고자 한다.

– 구현모(알트) : 뉴스룸을 어떻게 운용하는지 궁금하다.

= <쿼츠>의 뉴스룸이 다른 언론사와 특별히 다르다고 할 점은 없다. 다만 <쿼츠>에서는 ‘슬랙’이라는 프로그램을 통해서 기자들이 서로 대화한다. 취재분야 별로 채널 만들고, 주제를 어떻게 다루는지 등등에 관해 이야기한다. <쿼츠>의 취재분야에서는 ‘옵세션(Obsession, ‘집착’이라는 의미로 번역된다)’이라는 개념을 쓴다.

옵세션에서는 ‘우리가 집중해야 할 주제는 무엇인가?’를 확실하게 이야기하고, 옵세션을 중심으로 글을 쓸 수 있도록 한다. 최근에 집중한 옵세션은 브랙시트, 미국 대선, 중국 경제, 자율 주행 등이다. 옵세션을 활용해 취재분야를 선정하고 인력을 투자한다.

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브랜드 정체성을 튼튼하게 구축한다

<쿼츠>는 적극적으로 독자를 찾아간다. 하지만 이 과정에서 <쿼츠>만의 브랜드를 견고하게 만드는 방식만 택한다. 동영상 뉴스 콘텐츠를 비교적 늦게 시작한 것도 이런 맥락이다. 저품질의 동영상 콘텐츠를 만들기보다는 잘하는 것에 집중하는 게 중요하다고 봤다.

– 황유덕(닷페이스) : <쿼츠>가 되게 많은 통로를 활용해 독자에게 접근한다. 뉴스레터, 앱, 소셜미디어, 사이트, 구글 오가닉 서치 등등 전체적인 비중 중에서 독자와 가장 중점적으로 연결되는 곳은 어디인가? 담당하는 팀은 따로 있는지도 궁금하다.

= 물론 가장 효과적인 건 페이스북이다. 질문자가 언급한 것 외에 링크드인과 레딧도 한다. 초기에는 각 기자가 자기의 소셜 미디어 프로필을 활용해 독자와 소통하는 방법을 생각했다. 나중에 이 방법이 무척 비효율적이라는 걸 깨달았다. 기사 쓰고 다른 일도 많은데, ‘소셜미디어가 어떻게 업데이트됐는지’ 이런 것까지 체크하기 어렵다. 지금 <쿼츠>에는 ‘성장전담팀’이 독자에게 접근하는 방법을 고민한다. 규모는 크지 않다. 5명 정도이고, 유럽에 1명, 아시아에 1명, 미국에 3명이 있다.

– 황유덕(닷페이스) : <쿼츠>가 롱폼이나 데이터 활용하는 기사도 잘 보여주지만, 최근에는 동영상도 하고 있다. 동영상 콘텐츠는 어떻게 만들고 싶은지?

= 처음에는 동영상 콘텐츠를 만들지 않았다. 상당히 손이 많이 가고, 인력 문제도 있었다. 초기에는 좋지 않은 퀄리티의 동영상 콘텐츠를 만드는 것보다는 <쿼츠>의 정체성을 확실하게 정의하는 게 중요하다고 생각했다. 동영상 콘텐츠를 만든 지는 1년 반쯤 됐다. 비디오 저널리스트 3명을 영입해서 ‘재밌게, 창의적으로 해봐라’고 했다. 지금은 7~8명 정도 일하고 있다. 누적 6억뷰 정도 나왔고, 잘 나가는 분야다.

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쿼츠 홈페이지 화면 갈무리

– 구세웅(코리아엑스포제) : 개인적으로 비즈니스나 테크 뉴스에는 관심이 덜해서 그럴 수도 있겠지만, <쿼츠>의 홈페이지를 보면 지나치게 비즈니스 중심이라는 느낌이 든다.

= 의도적이다. <쿼츠>는 제너럴 한 뉴스 사이트가 아니다. 비즈니스 뉴스를 다루는 사이트로서의 정체성을 구축해왔다. 그 이유는 간단하다. 광고다. 많은 광고주는 비즈니스 뉴스에 광고를 내려고 하지, 제너럴 뉴스 사이트에 내려고 하지 않는다. 상업적인 이유다.

<쿼츠>가 처음 시작할 때 홈페이지 가지고 시작한 것도 아니었다. ‘랜딩 페이지 통해서 뉴스를 보려는 독자가 얼마나 되나’를 따졌다. 랜딩 페이지는 독자를 다른 뉴스로 보내주는 채널의 역할을 하기보다는, 일종의 <쿼츠> 홍보자료라고 생각한다. 메인 페이지에 나오는 기사는 <쿼츠>가 특히 자부심을 가지고 있는 콘텐츠다. 기사 외에 다양한 것도 보여주려고 한다. <쿼츠>가 얼마나 다른 지역을 커버하는지, 차트를 활용한 기사, 심층 뉴스, 옵세션 등등 ‘쿼츠는 이런 매체다’는 걸 보여주는 역할이다. 여기서 더 많은 사람을 유입시켜 트래픽을 늘린다거나 하는 목적은 아니다.

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기타 질의응답

– 이성규(메디아티) : 한국에 온 목적이 궁금하다.

= 한국에 처음으로 방문했다. 이번 방문에서는 한국의 미디어 시장을 살펴보고, 한국에는 어떤 미디어가 활동하고 있는지 보고자 왔다. 지난 이틀간 매우 많은 곳에서 미팅했다.

– 구현모(알트) : <쿼츠>는 어떻게 내부적인 다양성을 확보하고 있는가? <쿼츠>의 기사를 읽다보면, ‘미국에 사는 좋은 대학 나온 백인들이 쓰는 기사’ 같은 느낌을 받는다.

= 가급적이면 최소한 2개 이상의 언어를 구사하는 기자를 뽑으려고 한다. 나만해도 물론 백인 남성이지만, 사내에서 나같은 포지션이 흔하지는 않다. 나도 유럽에서 살았고, 어머님은 캐나다 부인은 덴마크 출신이다. 기자들도 다양한 배경을 가지고 있기 때문에 그래도 어느 정도 다양성을 추구할 수 있다고 생각한다.

<쿼츠>의 장점 중 하나인데, 세계 곳곳에 <쿼츠> 기자들이 상주하면서 보도를 하고 있다. 될 수 있는대로 해당 국가 출신을 채용한다. 인도만 해도 7명의 현지인 출신 기자가 있다. 홍콩에는 9명이 근무하는데, 마찬가지로 상당수가 그쪽 출신이다. 아프리카에서도 나이로비, 요하네스버그 등등에서 채용해 기사를 작성하고 있다. 어느 정도는 현지인의 시각을 반영한 기사가 나오고 있다고 생각한다.

물론 뉴욕 본사는 인종적 다양성에서는 문제가 있다고도 볼 수 있다. 다만 성비는 여성이 55%이고, 리더십 위치에 있는 사람도 최소한 절반은 여성이다. 남녀 성비는 어느 정도 해결이 됐다. 다른 쪽의 다양성은 좀 더 노력하겠다.

– 조소담(닷페이스) : 채팅 앱을 활용하다 보면 가끔 광고를 보여준다. 보통 웹에서는 광고에 대한 거부감이 높아 사용자들이 애드블록을 많이 쓰기도 한다. 채팅으로 광고를 보내주면 이용자의 거부감이 덜한가?

= <쿼츠> 앱을 쓰다 보면 기존 형식의 광고가 하나 뜨고, 기사 끝에 갔을 때 ‘어느 회사의 스폰서를 받은 다른 기사를 보시겠습니까?’라는 식으로 보여준다. 아직 이런 광고에 대해서는 독자가 크게 반발하지 않는다.

다만 다른 쪽에서 문제가 되는 게 하나 있다. 지금 <쿼츠>의 채팅 앱처럼, 페이스북 메신저로도 <쿼츠>의 콘텐츠를 볼 수 있게 개발해놨다. 그런데 페이스북에서 ‘광고를 하면 안 된다’라고 해서 아직 출시를 못 했다. <쿼츠>의 기본 미션을 유지할 수 있는 비즈니스 모델을 형성해야 한다. 광고를 못 하게 되면 문제다.

– 이성규(메디아티) : 일전에 ‘우리는 차트가 버즈피드의 고양이다’라고 말한 적이 있다. 사용자들이 차트를 얼마나 활발하게 이용하나?

= 보통 기사와 함께 쓰기 때문에 ‘지표가 더 잘 나온다/아니다’라고 말하기는 어렵다. 하지만 확실히 인기가 있다고 말할 수 있다. 차트 제작 및 공유 플랫폼인 아틀라스는 많은 사람이 쓰고 있지는 않다. 더 많은 사람이 참여할 수 있도록 유도하고 있다.

– 조소담(닷페이스) : 한국 방문에서 언론사와 미팅을 많이 했다고 말했는데, 한국의 언론에서 받은 인상은 어떤가?

= 이틀 동안 본 것도 있기는 하지만, 그걸로 전문적인 의견을 내기는 조심스럽다. 일단은 한국에 있는 분들이 얼마나 다양한 매체에 관심이 있는지 알게 됐다. <복스>, <쿼츠> 등에 대해 세세하게 알고 있다는 사실이 무척 신기했다.

한국에서도 여러 가지 시도가 있는 듯하다. 다만 궁극적으로 제일 중요한 건 돈이 아닌가 싶다. 광고로 벌든, 투자를 받든 해야 한다. <쿼츠>도 독자적으로 생존하고 있지는 않다. 우리도 다른 회사에서 소유하는 구조다. 한국의 미디어 스타트업이 그런 방법도 생각해보면 좋지 않을까 싶다.

– 구현모(알트) : <ATTN> 같은 매체들은 비판을 넘어 해결에 초점을 두기도 한다. 어떻게 생각하는지?

= 충분히 할 수는 있는데, 전략적으로 집중하는 분야는 아니다. 내가 <쿼츠>에서 나오는 기사를 봤을 때도 느낀다. ‘우리는 맨날 불평만 하는 매체구나. 이것도 저것도 문제, 세계는 망가졌다!’ 한다. 그 너머도 이야기할 수 있지 않을까 싶다. 좋은 가능성이라고 생각한다.

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