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그로스해킹

“마케팅 효과 극대화의 출발점, 사용자 행동 이해”

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대표적인 그로스해킹 사이트인 ‘그로스해커스닷컴‘에서 UX(사용자경험)는 단골 주제입니다. UX의 차이가 전환의 차이를 가져올 수 있기 때문입니다. 대표적으로 오바마 대통령 후보 시절에 홈페이지 버튼과 문구를 바꿔 638억원의 후원금을 얻어낸 일화가 있습니다.

그로스해킹은 데이터에 근거해 이용자 행동을 읽습니다. 하지만 이용자 행동을 정량화하고 의미를 읽어내는 과정은 쉽지 않습니다. ‘좋다.’, ‘싫다.’, ‘별로다.’, ‘흥미롭다.’ 등 사람이 느끼는 감정은 단순하지 않기 때문에 분석 과정에서 다양한 해석이 나올 수 있습니다.

그렇다면 원하는 데이터를 얻어내 개선에 활용할 수 있는 그로스해킹은 어떻게 할 수 있을까요? 그 방법을 인프라웨어 게임사업 윤희욱 팀장에게 물어봤습니다. 윤희욱 팀장은 폴라리스 오피스 그로스해킹 팀장을 거쳐 현재는 ‘페이탈레이드’, ‘타운스테일’의 글로벌 마케팅 부문을 총괄하고 있습니다.

윤희욱 팀장과 인터뷰는 3월19일 e메일로 진행했습니다.

 growth hacking

flicker : Financial Times

– 그로스해킹을 활용한 UX 개선은 어떤 과정으로 이루어지는가?

“먼저 사용자가 필요로 하는 제품과 기능을 다양한 채널을 통해 찾아야 합니다. 표면화된 사용자 니즈를 바탕으로 대안을 만들고 실행합니다. 그리고 사용자의 사용 과정과 결제 행동을 바탕으로 지속해서 개선합니다. 이 과정에서 크게 3가지 답을 찾아야 합니다.

  • ‘브랜드 검색 → 인지 → 선택 → 사용 → 결제’의 전 과정이 전환 최적화돼 있는가?
  • 다운로드, 사용, 결제 등 사용자 행동을 유도하는 트리거가 최적화돼 있는가?
  • 기존 사용자가 제품을 찾는 사용자 선택에 영향을 줄 수 있는 핵심 요소가 무엇이며, 이를 활용한 바이럴루프가 설계돼 있는가?

예를 들어, ‘아이콘이 제품을 선택하는 데 큰 영향을 주는가?’에 대해 질문한다면, 많은 분은 영향은 있으나 크지 않으리라 판단할 수도 있습니다. 하지만 폴라리스 오피스의 경우는 아이콘에 대한 지속적인 A/B 테스트 및 최적화 통해 유입률을 30% 증가시킨 적이 있습니다.

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폴라리스 오피스 아이콘 테스트 결과

– 그로스해킹을 통한 UX 개선에서 가장 중요하게 생각하는 것이 있다면?

“그로스해킹의 본질은 장기적인 성공에 필요한 기반을 빠른 시간에 만들어내는 것입니다. 이는 지속적인 오가닉 유입을 통해 성공의 선순환 구조에 안착하는 시간을 단축하는 것이라고 생각합니다. 이러한 목적에 맞춰 사용자 행동을 개선해나가고, 최적화가 됐을 때 그로스해킹을 위한 준비가 됩니다. 가장 중요하게 생각하는 지표는 아래 4가지로, 각각의 의미는 다음과 같습니다.”

  • 방문 전환율 : 제품을 사용하지 않았던 상태에서, 제품을 사용하겠다고 결심하고 실질적인 행동까지 있었는지 판단하는 지표
  • 리텐션 및 고착도(Stickness) : 제품을 지속해서 사용하겠다는 충성도를 판단하는 지표
  • 첫 결제 및 재결제율 : 장기적인 제품 사용에 대한 충성도 형성 여부를 판단하는 지표
  • ARPU 및 ARPPU : 장기적인 성공을 위한 수익 실현 가능 여부를 판단할 수 있는 지표

2017-03-20 13;17;20

– 사용자 행동을 해석하는 과정에서 의미를 읽어내기 어려웠던 경우는?

“가장 어려웠던 부분은 결제 전환이었습니다. ‘페이탈레이드’와 같은 Free to use, Free to Play 제품은 생각보다 쉽게 지갑을 열지 않았습니다. 단순하게 인앱 상품을 할인한다거나, 무작정 저렴한 상품을 내놓는 것으로는 잘 움직이지 않았습니다.

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이러한 문제를 해결하기 위해 상품이 의미가 생길 수 있는 사용 환경을 만들고, 이에 따라 소, 중, 고과금 사용자들이 결제 의사를 가질 수 있는 상품을 만들었습니다. 그리고 사용자 쉽게 인지하고 구매할 수 있도록 숏컷 기능을 추가하였습니다. 이러한 개선을 통해 ‘페이탈레이드’의 경우에는 결제율이 260% 상승, ARPPU는 약 170% 상승하는 결과를 얻었습니다.”

– 퍼모먼스 극대화를 위한 그로스해킹 적용 사례가 있는지?

“2016년 3월, 폴라리스 오피스 PC 버전을 출시하면서 그로스해킹 방법을 적용했습니다. 그 결과 출시 1개월 만에 네이버 자료실의 문서 프로그램 영역에서 다운로드 1위를 기록했고, 한국에서만 신규 오가닉 유입이 약 2-3배 증가했습니다. 과정은 아래와 같습니다.

오피스 프로그램은 새학기가 시작하는 시점에서 검색량이 증가합니다. 그래서 3월에 출시 일정을 잡았습니다. ‘MS 오피스’, ‘한컴 오피스’와 같이 브랜드 오피스 제품을 선호하는 사용자가 아닌, 워드, 엑셀, 파워포인트, HWP, PDF 등 문서 파일 사용 니즈가 있는 사용자를 타깃으로 선정했습니다. 해당 타깃 사용자들이 제품을 찾는 주요 경로인 네이버 검색, 블로그 탐색, 소프트웨어 자료실 등에 유입되는 키워드를 알아내고 이를 활용해 키워드 상위 노출 작업을 진행했습니다.

growth hacking UX trend

오피스 제품을 찾는 사용자 상당수가 네이버에 노출되는 상품을 중심으로 파악한 후, 네이버 자료실에서 최종 다운로드하는 행동을 보였습니다. 그래서 폴라리스 오피스 PC 버전의 모든 다운로드 경로를 네이버 자료실이 최종 랜딩 페이지가 될 수 있도록 최적화했습니다. 또한 긍정적인 리뷰는 외부 유입 채널로 유도하고, 부정적인 내용은 인바운드 문의로 유도하는 UX 설계를 통해 제품 선택에 큰 영향을 주는 평점을 높은 수준으로 유지했습니다. 이로 인해 네이버 알고리즘이 폴라리스 오피스 PC 버전을 긍정적으로 인식하게 됐습니다. 파워포인트, 엑셀, 워드 등과 함께 폴라리스 오피스가 대표  프로그램으로 노출되기 시작했습니다. 그 결과 오가닉 유저로만 일간 5천-8천명의 신규 사용자를 확보했습니다.”

– 마지막으로 전하고 싶은 이야기가 있다면?

“그로스해킹은 사용자 행동을 둘러싸고 있는 수많은 요소를 소비자 관점에서 해석하고, 최대의 퍼포먼스를 만들어 낼 수 있는 환경을 구축한 후 마케팅을 진행했을 때 큰 효과를 발휘할 수 있습니다. 사용자가 제품을 선택하고, 결제까지 의사결정을 하는 전반적인 행동의 흐름을 명확하게 이해하는 것이 그로스해킹의 시작이라고 할 수 있습니다.”

인프라웨어 윤희육 팀장은 오는 3월29일 열리는 블로터 컨퍼런스에서 ‘그로스 해킹과 UX의 미래‘를 주제로 발표할 예정입니다.

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