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“변화하는 마케팅 시장, 기술로 혁신하라”

2017.04.04

2000년대 초반, 마케팅은 ‘직관의 영역’에 가까웠다. 즉, 감에 의지했다. TV나 신문에 실리는 광고는 막연했다. 광범위하게 노출되고, 누가 보는지도 확실히 알 수 없었다. 효과 분석을 위한 시청률과 구독률, 열독률과 같은 측정 도구가 있었지만, 모든 경우의 수를 측정할 수 없는 환경 때문에 100% 신뢰할 수 없었다. 신문은 무료로 배포되기도, TV는 틀어놓고 보지 않는 경우도 있었다. 노출이 된다 한들 그 광고가 정말 사람들에게 영향을 줬는지 알 방법이 없었다.

PC가 상용화되고 2010년 무렵 스마트폰이 등장하면서 상황이 달라졌다. 마케팅 채널이 오프라인에서 온라인으로 확장됐다. 마케터는 온라인이 가진 특징에 주목했다. ‘측정’. 감에서 의존하던 시대에서 벗어나 온라인에서 모인 데이터로 누가 무엇을 클릭했는지, 어떤 것이 인기가 많은지 등을 수치로 좀 더 가시화할 수 있게 됐다. 측정이 가능하다는 온라인의 특성으로 마케팅은 ‘직관의 영역’이 아닌 ‘과학의 영역’이 됐다. 기술이 필요해졌다.

그럼 이제 마케터는 변화하는 마케팅 시장에 어떻게 광고를 해야 할까? 정성우 크리테오 이사를 만나 기술에 광고를 접목하는 애드테크 시장 이야기를 들어보고 궁금한 이야기들을 물어봤다.

크리테오 정성우 이사

크리테오 정성우 이사

“디지털이 우리 생활에 들어오면서, 정확한 사용자에게, 정확한 타이밍에, 정확한 메시지를 보내는 과정이 필요해졌습니다. 빅데이터를 사용해 진행하는데, 사람의 힘으로 일일이 계산하기는 어렵습니다. 대신 기계는 이런 일을 정교하고 편하게 도와줄 수 있습니다. 이것이 광고에 기술이 필요한 이유입니다.”

정성우 이사는 광고에 기술이 필요한 이유를 이렇게 말한다. 마케팅은 한정된 자원으로 최상의 효과를 얻어야 하는 일이다. 정확한 사용자, 정확한 타이밍, 정확한 메시지의 삼 박자가 적절히 이뤄져야 한다. 이는 크리테오가 집중하는 ‘퍼포먼스 마케팅’을 의미하기도 하며, 크리테오의 과제이기도 하다.

크리테오의 과제 '정확한 사용자, 정확한 시간, 정확한 메시지' (크리테오 회사소개서 갈무리)

크리테오의 과제 ‘정확한 사용자, 정확한 시간, 정확한 메시지’ (크리테오 회사소개서 갈무리)

하루에도 수많은 데이터가 나오는 디지털 세상에 일일이 사람이 데이터를 분석·처리하기가 힘들고, 고려해야 할 것이 많아졌다. 기술의 힘을 빌리는 것이 훨씬 효과적이다.

마케팅의 성공은 정교한 기술력에서 

정 이사는 “애드테크의 핵심은 기술”이라며, “진보된 기술을 확보가 더 나는 퍼포먼스 마케팅을 구현하고, 나아가 성공적인 결과를 가지고 온다”라고 말한다. 크리테오 전체 직원 2500명 중 700명이 기술 관련 직원이다. 기술에 아낌 없는 투자와 업데이트는 광고주에게 만족할만한 결과를 준다. 정 이사는 이 같은 투자와 결과로 “광고주 중 90%가 다시 크리테오를 찾는다”라고 말했다.

그는 성공적인 결과를 가지고 온 구체적인 예로 인터파크투어 사례를 전했다.

“2015년 4분기 기준, 인터파크투어에서 집행하면서 3개월이 채 되기 전에 광고 수익률이 11% 향상했습니다. 예약을 통한 매출 역시 상승하고, 예약 건수는 300% 향상했습니다.”

이 결과를 바탕에는 크리테오의 기술 ‘크리테오 엔진’이 있다. 크리테오 엔진은 크리테오 기술의 집약체로, 주로 고객 빅데이터를 기반으로 상품을 예측하고 추천한다. 정 이사는 크리테오 엔진의 추천 시스템에 차별점이 있다고 이야기 한다.

“대부분의 추천 기능은 한 번 봤던 상품을 다시 보여주는 정도입니다. 크리테오 엔진은 고객이 보았던 상품과 연관해 데이터를 분석해 유사 상품을 함께 추천합니다. 크리테오의 이 시스템으로 검색에서 구매까지 이어진 경우가 50% 이상입니다.”

연관 추천 기능은 사용자가 한 제품을 보면 그 제품을 함께 본 다른 사람의 데이터를 토대로 작동한다. 예를 들어 한 고객이 다리미를 검색하고 클릭을 한다. 그러면 다리미를 봤던 다른 여러 고객의 정보를 바탕으로 옷걸이, 다리미판 등을 추천한다. 사용자가 원하는 것을 사면서 관계가 있는 다른 물건을 함께 노출해 구매를 유도한다.

크리테오 엔진 (크리테오 회사소개서 갈무리)

크리테오 엔진 (크리테오 회사소개서 갈무리)

기술 실현의 바탕, 데이터

기술을 기반으로 한 예측과 추천을 하려면 가장 중요한 것은 결국 ‘데이터’다. 기술이 광고의 영역에 들어오게 된 이유도 데이터를 바탕으로 결과 측정이 가능해졌고, 효과의 유무를 확인·증명할 수 있었기 때문이다.

크리테오는 기술 강화에 필요한 많은 데이터를 가지고 있다. 정 이사는 “크리테오를 통해 도달할 수 있는 인구가 12억명 정도”라며 “분석하는 데이터 양을 금액으로 환산하면 약 4300억달러(480조7400억원) 규모의 거래량”이라고 말했다. 이어 “크리테오 엔진은 이 데이터를 가지고 꾸준히 분석해 정교한 머신러닝 학습을 한다”라고 덧붙였다.

이처럼 퍼포먼스 마케팅에는 데이터가 매우 중요하다. 하지만 애드테크 시장에 처음으로 발을 들이는 기업도 분명 존재한다. 데이터가 없는 상태에서 분석하기란 쉽지 않다. 정 이사는 ‘초반 학습 기간의 필요성’을 이야기하며, 새로운 시장을 대하는 마케터들의 이해 역시 중요하다고 강조했다.

“애드테크는 사람이 운영하는 것이 아니라 기계가 학습해서 이뤄지는 과정입니다. 따라서 데이터를 가지고 작동하기 위해서는 처음 어느 정도 절대적인 학습 기간이 필요합니다. 기다림이 필요하죠. 일주일 정도면 토대가 마련되고, 이후 무리 없이 최적화해 나갈 수 있습니다.”

정확한 목표 설정의 중요성

퍼포먼스 마케팅이 적은 자본으로 높은 효과를 낳는 것처럼 보이고, 모든 마케팅의 해답처럼 보일 수 있다. 하지만 이것도 제대로 된 목표 설정이 없으면 길을 잃기 쉽다. 정 이사는 마케팅 캠페인을 하기에 앞서 정확한 목표 설정이 필요하다고 강조한다.

“사이트 유입 수를 늘린다든지, 구매전환을 일으킨다든지, 목표는 다양할 수 있습니다. 목적에 따라서 운영할 수 있는 전략이나 매체가 달라질 수 있지요. 목적을 명확히 하고 나면 다음 단계에서 더 세부적으로 전략을 세울 수 있습니다.”

2016년 하반기 크리테오는 ‘크로스 디바이스 커머스 리포트‘를 발표했다. 보고서는 2개 이상의 기기를 사용해 물건을 구매한 경우가 52%로, 이제 2개 이상의 기기를 넘나들며 마케팅을 할 수 있는 전략이 필요하다고 말한다. 정 이사는 “소비자의 행동 방식이 데스크톱, 모바일, 태블릿 등 다양한 기기에서 일어난다”라며 “앞으로 2개 이상의 기기를 사용하는 행동은 더 늘어날 것이므로, 크로스 디바이스 전략을 중점으로 마케팅 계획을 세우는 것이 중요하다”라고 전했다.

kelee@bloter.net

클라우드와 핀테크를 맡습니다.