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고객을 콕 집는 ‘오디언스 타깃팅’이란?

2017.04.06

봄을 맞아 블라우스를 사려고 인터넷 쇼핑몰을 몇 군데 돌아다녔다. 새로운 쇼핑몰도 들어가 보고 단골 쇼핑몰도 돌아다녔다. 적당히 마음에 드는 게 없어 둘러보기를 멈췄다. 하루가 지난 다음 날 단골 쇼핑몰로부터 휴대폰으로 할인권 안내 메시지를 받았다. 페이스북에서는 신상 블라우스를 파는 쇼핑몰 페이지가 떴다. 내가 블라우스 찾는 줄은 어떻게 알고? 마침 눈이 가는 물건을 찾아 들어가서 신나게 쇼핑을 했다. ‘오디언스 타깃팅’으로 고객을 유인하고 결제까지 이어진 모습이다.

오디언스 타깃팅은 ‘청중, 시청자’를 의미하는 ‘오디언스'(Audience)와 ‘목표, 대상’을 의미하는 ‘타깃'(target)을 합친 단어이다. 단어만 봐도 알 수 있듯이, 오디언스 타깃팅은 사람을 목표·대상으로 하는 마케팅을 말한다. 광고주 입장에서 타깃팅한 사용자가 있으면 그 사용자에게만 해당하는 광고를 보여줘서 얻고자 하는 목적을 달성한다. 풀스택 애드테크 기업 아이지에이웍스의 윤거성 트레이딩웍스 사업팀 이사와 계승범 운영최적화팀 팀장을 만나 오디언스 타깃팅에 대해 이야기를 들어보았다.

(왼쪽부터) 계승범 팀장, 윤거성 이사

아이지에이웍스 계승범 팀장(왼쪽)과 윤거성 이사

잠재적 고객을 빠르게 찾아 적용한다

“예전에 광고 시장은 무조건 노출 빈도가 높고 인벤토리(광고 영역)가 양적으로 많으면 좋다는 방식이 다수였습니다. 하지만 지금은 한 사람을 콕 집어 개개인에 특정되는 광고를 하는 것이 더 중요합니다.”

윤거성 아이지에이웍스 이사는 오디언스 타깃팅의 중요성을 강조한다. 오디언스 타깃팅은 각 사용자를 대상으로 해 그 사람이 어떤 것을 클릭하고 무엇에 관심이 있는지 등 개별 행동 패턴에 집중한다. 이를 바탕으로 모인 데이터를 분석해 차별화·개인화된 광고를 보낸다. 결과적으로 가장 적절한 광고를 가장 알맞은 사람에게 배정할 수 있다. 이렇듯 오디언스 타깃팅은 정해진 예산 안에서 효율적인 마케팅을 수행하게 한다.

윤 이사는 오디언스 타깃팅의 범주를 4가지로 나눴다.

“일반적으로 연령, 성별, 지역과 같이 통계학적 요소를 담는 ‘데모그래픽’, 그리고 사용자들이 관심 있게 쓰는 앱이 무엇이고 어떤 웹사이트에 들어가 어떤 것을 소비하는지 등 관심사를 보는 ‘페르소나’가 있습니다. 이어 한 웹사이트에 이미 방문했던 기존 사람들을 다시 불러들이는 ‘리타깃팅’, 마지막으로 웹사이트 방문자 데이터를 이용해 웹사이트에 방문한 적이 없는 3자를 목표로 하는 ‘룩어라이크(유사타깃팅)’가 있습니다.”

윤거성 이사

윤거성 이사

애드아이디를 이용한 개인화 마케팅

“아이지에에웍스는 2015년 페이스북에서 주최한 페이스북 해커톤 대회에서 오디언스 타깃팅 상품이란 주제로 개발을 해 최종 수상을 했습니다. 그 뒤 1년여 준비 과정을 통해 2016년 8월 페이스북의 7개의 배지 중 하나인 ‘애드 테크놀로지 배지’를 획득하면서 페이스북 마케팅 파트너가 됐습니다.”

계승범 팀장은 페이스북 마케팅 파트너로서 아이지에이웍스의 위상을 말했다. 아이지에이웍스는 페이스북에서 오디언스 타깃팅을 할 수 있는 솔루션 ‘트레이딩웍스 포 페이스북'(Tradingworks for Facebook, TF2)도 운영한다.

계 팀장은 아이지에이웍스가 가진 페이스북 내 ‘개인화된 오디언스 타깃팅’에 대해서 이야기했다.

“이미 페이스북 내 광고는 아이디라는 식별된 정보를 통해 명확한 타깃팅으로 송출되고 있습니다. 하지만 아이지에이웍스는 여기에 ‘애드아이디'(ADid)라는 모바일 광고식별 값을 적용해 좀 더 개인화된 오디언스 타깃팅을 합니다.”

애드아이디란 iOS나 안드로이드 각각의 OS에 고유하게 발급된 유일무이한 식별값이다. 모든 모바일 기기마다 다른 값을 가지고 있다. 이 애드아이디를 사용해 사용자의 행동을 파악하고 분석하고 이를 시작으로 여러 가지 타깃팅이 이뤄진다. 계 팀장은 “예컨대 매일매일 오는 사용자와 일주일 동안 오지 않은 사용자가 있다면, 단골에게는 할인권 전략을 쓰거나 일주일 동안 오지 않은 사용자에게는 그 사용자의 관심사를 파악해 관심있는 상품의 할인 행사 메시지 등을 띄울 수 있다”라며 “애드아이디가 속해 있는 상황에 따라 다른 창의적인 대안들을 보여줄 수 있는 것이 오디언스 타깃팅”이라고 말했다.

계승범 팀장

계승범 팀장

성과 측정은 시작이자 마무리

“오디언스 타깃팅의 목표는 성과를 높이기 위한 것입니다. 따라서 오디언스 타깃팅을 시행하는 데서 끝나는 것이 아니라 그 성과를 측정하고 측정할 수 있는 도구를 제대로 사용하는 것이 중요합니다.”

윤 이사는 데이터를 활용해 오디언스 타깃팅을 하고 그 타깃팅이 제대로 실행됐는지 아닌지를 위해 어트리뷰션과 트래킹이 중요하다고 강조했다. 어트리뷰션과 트래킹은 쉽게 말해 ‘성과를 측정하는 것’을 말한다. 사용자를 이어놓고 어떤 결과가 나왔다고 한들 그 부분에 대한 세밀한 분석이나 성과 측정이 없다면 정확한 결과를 얻는 것은 불가능하다.

제대로 된 깊은 성과 측정은 마케팅에서 허수(어뷰징)도 잡아낼 수 있다. 윤 이사는 “오디언스 타깃팅을 하다보면 성과를 과포장하기 위한 유저 봇이나 잘못된 클릭을 불러오는 사이트 봇과 같은 허수 사례들도 적잖이 발견된다”라며 “깊이 있는 성과 측정이 있다면 그런 비정상적인 움직임이나 행동도 발견해 광고비를 낭비하지 않으면서 허수 경우에서 벗어날 수 있다”라고 전했다.

정답 아닌 수단…꾸준한 노력이 필요

“오디언스 타깃팅이 무조건 좋은 결과가 나오는 정답지 또는 해답지 같은 것으로 생각하는 마케터분들이 많습니다. 하지만 오디언스 타깃팅은 목표인 퍼포먼스를 찾아가기 위한 수단입니다. 맹신보다는 다양한 방법을 생각해 보면서 알맞은 것을 찾아가려 노력하는 것이 중요합니다.”

윤 이사는 오디언스 타깃팅으로 저비용 고효율을 원하는 마케터들에게 전하는 조언 중 하나로 이와 같은 메시지를 전했다. 오디언스 타깃팅을 하다 보면 70-80% 정도는 같은 전략을 통해 성공하는 경우가 있지만, 나머지 30-40%는 새로운 방법을 찾아야 하는 경우가 있다. 실제로 계속되는 시도 끝에 적합한 전략을 찾는 경우도 많다. 윤 이사는 “오디언스 타깃팅에 대한 맹신을 바탕으로 하기보다 이를 도구로 적합한 마케팅 방법을 찾는 과정”이라고 말했다.

윤 이사는 또한 “자사 데이터를 막연히 내부에서 쌓고 있는 것보다 데이터를 활용해 처리·분석하고 그것을 통해 만들어진 로그를 가지는 게 중요하다”라며 “이를 위해 한시라도 빨리 오디언스 타깃팅을 시작하는 것이 중요하다”라고 말했다. 분석된 데이터는 그 사용 가치가 자연스럽게 올라가게 돼 있다. 윤 이사는 “이후 다른 경쟁사가 더 좋은 타깃팅 기법을 들고 오더라도 과거의 경험치와 데이터의 양은 질로 쉽게 넘어설 수 없다”라며 망설이는 마케터는 시작을 서두를 것을 조언한다.

‘군집별 차별화 전략’ 역시 필요하다고 말했다. “충성도가 높은 군집의 경우 마케터들이 이미 좋은 성과가 나오고 있다는 이유로 타깃팅을 그만 두는 경우가 있곤 합니다. 하지만 그 경우, 해당 군집에 더 엄격한 핵심성과지표(KPI)를 부여해 다른 집단과는 차별화된 타깃팅 기법을 적용해 계속해서 캠페인을 꾸준히 진행하는 것이 필요합니다.”

kelee@bloter.net

클라우드와 핀테크를 맡습니다.