멀티채널 시대의 마케팅, 효과적으로 하려면?

매체 기여도 분석의 중요성

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데이터가 있는데 왜 써먹질 못하니

마케팅은 고객 분석을 기반으로 합니다. 그런데 마케팅 방법이 고도화될수록 역설적으로 고객에 대한 데이터 분석은 어려워지고 있죠. 특히 모바일과 PC 등 기기를 넘나들고 소셜, 배너, 이메일, 검색 등 다양한 채널을 통해 마케팅이 이뤄지면서 어떤 경로를 거쳐 구매가 이뤄졌는지, 마케팅이 효과적으로 잘 되고 있는지 알기가 쉽지 않습니다.

이때 필요한 것이 매체 기여도 분석입니다. 어떤 채널이 매출을 올리는 데 효과적인지 기여도가 분석돼야 마케팅 역량을 효과적으로 투입할 수 있습니다. 중요한 점은 구매 과정에 특정 한 채널만 기여하지 않는다는 점입니다. 고객의 구매 과정엔 다양한 채널이 걸쳐져 있습니다. 예를 들어 모바일 광고를 통해 상품을 인지한 사람이 PC를 통해 구매할 수도 있죠.

한 달 전에 모바일 광고를 클릭한 사람이 오늘 PC를 통해 우리 제품을 구매한 사람과 같다는 걸 파악하는 게 매체 기여도 분석의 요점입니다. ‘이 사람이 내 사람이다’라는 걸 알아야 한다는 거죠. 멀티채널 시대에 맞는 데이터 분석 방법에 대해 전문가에게 물어봤습니다. 데이터 분석 전문 기업 데이터리셔스 한국 법인의 김선영 지사장은 <블로터>와의 서면 인터뷰에서 매체 기여도 분석의 중요성을 역설했습니다.

(왼쪽부터) 김선영 데이터리셔스 지사장, 크리스티앙 바튼스 데이터리셔스 CEO

– 채널이 다변화되면서 정확한 데이터 분석이 더 어려워지는 것 같다. 멀티채널 시대 데이터 분석에 있어 가장 중요한 요점은 뭘까?

채널 간 트래킹이 중요합니다. 1개월 전 네이버 브랜드 검색 광고를 통해 들어온 한 방문자가 1개월 전 이메일 링크를 통해 들어온 방문자와 같은 사람이며, 오늘 사이트에 직접 들어와 상품을 구매한 방문자와 같은 사람인 걸 인식할 수 있어야 합니다. 그래야 1개월 전 네이버 브랜드 검색 광고가 우리 상품과 서비스를 처음 인지하는 역할을 했고, 이메일도 도움이 됐다는 걸 이해할 수 있습니다. 이런 기술을 ‘아이디 맵핑(ID Mapping)’ 또는 ‘아이디 스티칭(ID Stitching)’이라 부르는데, 멀티채널 분석툴은 이 아이디 스티칭 알고리즘이 좋아야 어제의 방문자가 오늘의 방문자와 동일인이라는 걸 알 수 있습니다.

– 왜 매체 기여도 분석이 중요한가?

결국, 마케팅 예산 절감과 마케팅 효율 극대화 때문입니다. 어떤 채널이 우리 브랜드의 인지와 매출을 높이는 데 얼마나 기여하는지를 파악을 해 놓아야 마케팅 예산을 내 마케팅 목적에 따라 적절하게 배분할 수 있을 것입니다.

예를 들어 모바일 광고에 전월 대비 2배가 넘는 비용을 집행했는데, 채널 간 트래킹이 안 돼 모바일 광고의 기여도를 제대로 측정하지 못하면 어떻게 될까요? 어떤 사람이 모바일 광고를 클릭해서 상품 페이지에 들어온 이후에 다시 PC를 통해 최종 구매를 할 경우, 모바일 광고가 별로 효과 없다고 판단하고 해당 예산을 줄이는 의사 결정을 할 수 있습니다. 분명히 모바일 광고를 통해 상품을 인지한 고객이 나중에 PC를 통해 구매했음에도 불구하고 말이죠.

– 기여도 분석 개념이 나온 후 데이터 분석 방법은 어떻게 달라졌나?

최근 페이스북이 개최한 행사의 제목이 ‘마지막 클릭의 죽음(The death of Last Click)’이라고 하더군요. 기여도 분석 개념이 나오기 전에는 ‘구매 직전 채널(Last Click Channel)’이 모든 기여를 인정받았고, 이를 기준으로 마케팅 예산 집행 의사 결정이 이뤄졌습니다. 즉, 1개월 전 우리를 ‘최초 인지하게 도운 채널(First Click Channel)’이나 중간에 적절한 정보를 제공함으로써 ‘의사 결정에 도움을 준 채널(Influence channel)’의 역할은 무시됐죠.

매체 기여도 분석은 인지 채널이나 중간 의사 결정 지원 채널의 공헌도에 대해 이해할 수 있도록 해줍니다. 마케터가 매체들의 역할과 기여도를 제대로 이해한 상태에서 예산 배분 의사 결정을 하도록 도와주는 셈이죠.

마지막 클릭은 죽었다.

– 현업들의 가장 큰 고민은 뭔가?

멀티채널 분석에 있어 가장 큰 장애물은 마케터의 트래킹 기술에 대한 낮은 이해도입니다. 채널 별 역할을 제대로 인지할 수 있으려면, 마케터의 트래킹 기술에 대한 이해를 바탕으로 한 개발자 커뮤니케이션도 잘 해야 제대로 트래킹 구현이 가능한데 이 부분이 여의치 않은 경우가 많습니다.

또한, 한국의 경우 매체별로 제공하는 비용 데이터 포맷도 다릅니다. 매체별로 제대로 ROAS 및 CPA 데이터를 정리하는 데 실행 후 1개월이 넘는 경우도 허다하고, 어마어마한 수작업을 해야 가능한 경우가 많습니다. 기술과 매체 플랫폼 데이터 제공의 한계로 인해 데이터 기반으로 의사 결정을 하고 싶어도 장애물에 가로막혀 어쩔 수 없이 ‘감’으로 마케팅 예산 의사 결정을 하는 경우도 허다합니다.

이를 해결하기 위해선 마케터들의 기술에 대한 이해도를 높이기 위한 노력이 필요합니다. 이와 더불어 매체 및 국내 분석 기술 업체들이 데이터를 더욱 쉽고 자동화된 방식으로 가져갈 수 있도록 하는 플랫폼상의 노력이 함께 이뤄져야 합니다. 해외에서는 사실 시즈멕이나 DCM 같은 광고 서빙 플랫폼을 쓰면 비용 및 성과 데이터 취합이 훨씬 쉽거든요. 문제는 네이버나 카카오 같은 국내 플랫폼들은 글로벌 광고 서빙 플랫폼과의 연동 기능을 제공하지 않는다는 거예요. 국내 매체들이 글로벌 생태계를 벤치마킹해 마케터들이 데이터 기반 의사 결정을 제대로 할 수 있도록 노력할 필요가 있다고 생각합니다.

– 멀티채널 시대에 맞는 데이터 분석이 적용된 실제 사례를 소개하자면?

저희 A 고객사의 경우 브랜딩의 효과를 정성적으로 가늠하고 있었지만, 실제 매출에 미치는 영향은 분석할 수 없었는데, 매체 기여도 분석을 통해 브랜딩 활동이 실제 매출에 얼마나 기여하는지 분석할 수 있었습니다. B 고객사의 경우, 모바일 마케팅이 매출에 영향을 미치긴 하는 것 같은데 대다수의 전환이 PC에서 발생해 그 효과를 가늠할 수 없었습니다. 하지만 매체 기여도 분석을 통해 그 역할과 기여도에 대한 명확한 이해를 기반으로 매체 플래닝을 할 수 있었습니다.

마지막으로, C사의 경우 TV 광고가 방송되는 시점에 모바일 앱의 실시간 트래픽이 뛰는 패턴을 발견해 분 단위 활성이용자(Active user) 수를 트래킹했습니다. 이 데이터를 광고 큐시트 데이터와 대조해 어떤 TV 채널의 어떤 프로그램, (프로그램) 앞뒤 CM 중 어떤 경우가 활성 이용자 획득 및 매출에 영향을 미치는지 분석할 수 있었습니다. 그 결과, TV 광고 예산을 보다 효과가 높은 채널과 프로그램에 집중함으로써 광고비는 줄이고 신규 고객 획득이나 매출은 훨씬 증대하는 성과를 얻었습니다.

– 마지막으로 전하고 싶은 이야기가 있다면?

매체 기여도 분석 방법이나 기여도 모델에 대해 이야기했지만, 국내에서는 아직 캠페인 코드를 다는 습관 자체가 마케터 사이에 형성돼 있지 않습니다. 심지어 광고대행사 AE들조차 캠페인 코드를 낯설어하는 경우를 종종 목격합니다. 캠페인 코드를 붙이는 작업은 분석툴이 어떤 툴이든간에 내가 링크를 외부에 배포한 이상 이 링크를 통한 유입이 얼마나 발생했고, 해당 유입을 통해 전환이 발생했는지 제대로 추적할 수 있는 가장 중요한 활동입니다.

퍼포먼스 마케팅의 본질은 결국 내가 돈을 썼으면 단돈 1원까지도 발본색원해 나에게 얼마로 귀결됐는지 분석해내고 이를 기반으로 다음에 돈을 좀 더 효과적으로 쓰기 위한 노력이라고 생각합니다. 그런데 퍼포먼스 마케팅의 모토만 알고 이를 실제로 구현하기 위한 기술을 배우는 데는 시간과 노력을 투자하지 않는 경우를 종종 봅니다. 이제 디지털 마케팅에 있어 기술에 대한 이해는 있으면 좋은 조건이 아닌, 필수 조건이 돼 가고 있는 시대입니다. 기술에 대한 이해도를 높이기 위해 노력하는 마케터들이 좀 더 늘었으면 하는 바람입니다.

<블로터>는 김선영 지사장을 비롯한 연사들을 모시고 플랫폼의 변화와 이에 따른 마케팅 흐름과 방법을 두루 짚어보는 ‘[블로터컨퍼런스] 2018 플랫폼 마케팅 인사이트’를 11월29일 개최합니다. 2018년에는 어떤 플랫폼이, 콘텐츠가, 마케팅 기법이 주목받을지 보다 심도 있게 이해하고 비즈니스로 접근하는 효율적인 방법을 찾아보세요.