청와대의 ‘브랜드 저널리즘’, 어떻게 만들어지고 있나

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지금은 누구나 콘텐츠를 만들고, 직접 소통할 수 있는 시대다. 기업도 예외가 아니다. 과거의 뉴스 등 미디어는 브랜드가 소비자에게 직접 닿을 수 있는 유일한 소통 창구였다. 하지만 다양한 소셜미디어의 발달로 상황이 바뀌었다. 충분히 경쟁력 있는 콘텐츠를 만들 수 있는 브랜드는 매체로 기능한다. 업계에서는 ‘브랜드 저널리즘’이라고 불린다. 주위에서 수많은 사례를 찾아볼 수 있다. 예컨대 나사(NASA, 미항공우주국)은 2017년 9월 기준 500개 이상의 소셜미디어 계정을 운용하며 1억5천만여명과 소통하고 있다. 나사 공식 인스타그램 계정에는 나사 전속 사진작가가 촬영하는 독특한 우주 사진을 올리는데 팔로워만 대략 3천만명이다. 충분한 콘텐츠 경쟁력을 가지고 있으면 브랜드는 기존의 미디어라는 창구를 찾을 필요가 없다.

사진=청와대

브랜드 저널리즘의 맥락에서 지난해 초부터 부쩍 주목받고 있는 계정이 있다. ‘청와대’다. 문재인 대통령 취임 이후 조직 구성을 갖춘 청와대는 각종 소셜계정을 운영하면서 국민과 직접 소통을 강화하고 있다. 네이버 출신 윤영찬 국민소통수석 산하 뉴미디어 비서관실에서 콘텐츠를 만들고 있다. 카카오 출신 정혜승 뉴미디어 비서관 담당이다.

뉴미디어 비서관실에 붙어있는 문구. 사진은 윤영찬 국민소통수석이다. (사진=청와대 페이스북 라이브 갈무리)

쉽고 투명하게 운영한다

청와대는 홈페이지 외 대략 6개의 소셜 계정을 운용한다. 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브, 네이버 블로그, 카카오톡 플러스 친구다. 그 외에 대통령의 페이스북, 트위터, 인스타그램 계정 운영을 지원하고 있다. 국민이 물으면 정부가 답한다는 기조로 직접 소통에 역점을 두고 있으며, 국민들이 알고 싶어하는 일에 대해 투명한 소통 원칙을 바탕으로 가급적 쉽고 친절하게 대응하는 것을 목표로 삼는다.

팔로워 현황

콘텐츠 활용

페이스북을 중심으로 활용되고 있으며, 플랫폼 성격에 맞게 다소간의 차이는 있다. 대체로는 비슷한 포스팅이 올라온다. 포스팅하는 콘텐츠는 형식적으로 봤을 때 일반적으로 쓰는 ‘텍스트+사진’, ‘영상’, ‘라이브’가 주다.

사진=청와대

가장 자주 만들어지는 콘텐츠는 청와대 일정 안내다. 짧은 내용과 행사 사진을 섞어 구성한다. 청와대 뉴미디어실에서 구성하는 콘텐츠 중 독특한 것은 청와대 소식을 안내하는 ’11:50 청와대입니다’다. <KBS>아나운서 출신인 고민정 청와대 부대변인이 진행한다. 문재인 대통령 소식, B컷 소개, 기타 영상, 짧은 인터뷰 등으로 구성돼 있다. 최근 이슈가 된 ‘청와대에 대한 쓸데없는, 신비로운 잡학사전'(‘청쓸신잡’)이라는 <tvN>의 유명 예능 포맷과 출연진을 활용해 ‘청와대와 대통령의 뒷이야기’를 전한다는 취지로 제작되는 영상 콘텐츠도 있다. 영상에는 청와대 참모진들이 직접 출연한다.

청와대가 배포한 모바일 달력

‘청쓸신잡’ 갈무리

‘친절한 청와대, 소년법 개정 청원에 답하다 … 조국, 윤영찬, 김수현 수석 대담’ 갈무리. 도달률이 가장 높았던 포스트다.

콘텐츠를 만드는 뉴미디어비서관실도 직접 소개한다

그 외에는 ‘문재인 정부, 이렇게 달려왔습니다 – 2017 국정10’ 같은 카드 뉴스 콘텐츠도 있고, 사진 1장과 텍스트로 구성되는 ‘오늘의 한 장, 오늘의 한 마디’같은 콘텐츠도 만들고 있다. 올해 초에는 휴대폰 바탕화면에서 사용할 수 있는 모바일용 달력을 배포하기도 했다. 대통령의 발언, 연설문 등은 전문을 공유하는 방식으로 사용한다. 기타 청와대를 둘러싸고 나오는 논란에 대한 해명에도 적극적으로 나서고 있다.

KTV국민방송계정과 문재인 대통령의 계정을 유기적으로 활용하고 있으며, ‘뭐랩‘, ‘딩고‘ 등과의 협업처럼 외부 제휴 콘텐츠도 있다.

유튜브에는 라이브가 동시 송출되며, 페이스북에서 볼 수 있었던 영상 콘텐츠를 만날 수 있다. 카카오 플러스친구는 네이버 블로그와 함께 활용된다. 플러스친구 계정에서 네이버 블로그 링크를 거는 식이다. 포스트 당 좋아요는 대략 300-500개 정도이고, 반응이 좋은 게시물의 경우는 1천-2천개 수준을 보인다. 페이스북보다는 조금 낮지만 활발하게는 쓰이는 수준이다. 트위터에서도 수백에서 1, 2천건 수준의 리트윗과 ‘마음에 들어요’를 보여주고 있다. 인스타그램은 특징에 맞게 글보다는 사진 전달에 초점을 두고 있으며, 평균적으로 생산되는 포스트의 수는 타 소셜미디어보다는 낮다. 가장 인기 있는 게시물은 김정숙 여사에 관한 포스팅이었다.

문재인 대통령 계정은 훨씬 더 높은 수준의 인터랙션을 끌어내고 있다. 포스팅마다 수천에서 수만건의 반응이 나온다.

’11:50 청와대입니다’ 갈무리

매체력 키워 직접 면접 넓히는 중

지난해 11월 청와대 출입 기자들은 청와대의 뉴미디어 콘텐츠에 대한 가이드라인을 요청한 바 있다. 취재가 안 된다고 했으면서 청와대 내부에서는 해당 콘텐츠를 제작하는 것에 대한 문제제기였다. 이 문제는 당시 청와대 청원사이트에는 ‘청와대 기자단 해체’ 청원이 올라왔을 정도로 쟁점이 됐다. 갈등이 생기고 이슈가 됐다는 것 자체가 청와대의 매체력이 상당한 수준에 올라왔음을 증명한다. 청와대는 콘텐츠 확보 우위와 소셜미디어 활용 역량을 바탕으로 직접 소통하며 국민과 닿는 면적을 넓혀가고 있다.

정혜승 청와대 뉴미디어 비서관은 “(뉴미디어는) 소통의 양 날개다. 언론 소통도 이전 정부보다 훨씬 강화했고, 달라진 미디어 생태계에서 직접 소통도 다양하게 도전하고 있다”라고 말했다.

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