페이스북 “광고 연결 줄이고, 사람 연결 늘리고”

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마크 주커버그 페이스북 CEO

페이스북은 어떻게 뉴스피드를 재편할까. 페이스북이 ‘초심찾기’를 선언했다. 페이스북은 뉴스피드 구성에 있어서 다시 친구와 가족의 곁으로 돌아갈 것을 밝혔다. 뉴스와 광고로 도배되고 있다는 이용자들의 불평을 벗어나기 위함이다. 마크 저커버그 페이스북 CEO는 1월12일(현지시간) 자신의 페이스북 계정에 게시글을 올리며 앞으로 친구·가족같이 의미 있는 관계에서 상호 작용하는 게시글을 뉴스피드에 우선 게시하고, 뉴스 기사 및 브랜드 동영상 콘텐츠들을 후순위로 미룰 것이라고 밝혔다.

“우리가 페이스북을 만든 이유는 사람들이 서로 더 가까이 연결될 수 있게 하기 위함이다.”

사실 페이스북이 뉴스피드 알고리즘을 조정하는 일이 딱히 특별하진 않다. 하지만 이번 계획이 주목을 받는 이유는 그동안 소셜미디어 서비스 운영의 해답으로 지목됐던 광고 콘텐츠에 대해 의도적인 감축을 시행하겠다고 밝혔기 때문이다. 페이스북은 공식 블로그를 통해 “얼마나 많은 사람들이 반응하는 글인지, 댓글 수, 공유 수 등 직접적인 커뮤니케이션 수치를 우선할 것”이라고 밝혔다. 뉴스 사업자와 광고 콘텐츠사들에겐 깜짝 놀랄 일이다. 그들은 이제 줄어든 뉴스피드 파이에서 영역을 차지하기 위해 더 막대한 광고비를 사용하게 됐다.

마크 저커버그는 현재 페이스북 생태계에서 가짜뉴스 범람 등의 문제가 발생한 원인을 광고성 콘텐츠로 해석한 것으로 보인다. 상호작용 중심의 콘텐츠가 아닌, 무작위적으로 퍼진 퍼블릭 콘텐츠가 뉴스피드를 해쳤다는 것이다. 마크 저커버그는 “지난 몇 년간 주변 지인의 게시물 이외의 공개 콘텐츠들이 폭발적으로 증가해 뉴스피드 균형이 흔들렸다”라며 “뉴스피드라는 한정적인 공간에서 비디오 등 광고주 포스팅은 더 한정적이어야 한다”라고 말했다.

2017 페이스북 개발자행사(F8)의 마크주커버그 페이스북CEO(사진=행사 영상 갈무리)

2017 페이스북 개발자행사(F8)의 마크 저커버그 페이스북CEO

“우리 서비스에 더 많은 체류 시간을 보내기보단, 더 좋은 시간을 보내길 원해”

페이스북의 지금과 같은 선택은 단기적 관점에서 막대한 손실을 가져올 수 있다. 실제로 마크 저커버그의 발표 이후 페이스북의 주가는 4.2%가량 하락했다. 광고 수익에 악영향을 미칠 것이라는 우려 때문이다. 이용자들의 체류 시간 역시 대폭 줄어들 것으로 예상된다. 뉴스 미디어 및 광고 동영상이 페이스북 이용자의 서비스 체류 시간을 급격히 늘리는 역할을 했기 때문이다.

하지만 페이스북은 먼 미래를 위해 단기적 손실을 감내하는 선택을 했다. 마크 저커버그는 “우리 서비스를 이용하는 시간을 더 가치 있게 할 방법에 대해 각 대학 전문가들과 연구를 수행했다”라며 “사람들은 더 많이 연결되고 상호작용할수록 행복감을 느꼈다”라고 말했다.

게시물 간 더 많은 상호작용이 있었던 콘텐츠일수록 뉴스피드 상단에 위치하게 된다.

그동안 페이스북이 집중해왔던 동영상 우선 정책에도 대폭 수정이 있을 예정이다. 페이스북은 ‘인스턴트 비디오’ 등 이용자들의 동영상 소비를 더욱 편리하게 할 방안을 계속해서 찾아왔다. 하지만 결국 이런 헤택을 가져가는 곳은 광고주들이었다. 광고주들은 웰메이드 동영상 콘텐츠를 끊임없이 생산해 이용자들의 뉴스피드를 도배했다. 페이스북은 이제 ‘라이브 동영상’ 처럼 커뮤니케이션을 유도하는 콘텐츠를 우선하겠다고 밝혔다.

언론사, 미디어들은 어떻게 대응할까?

페이스북을 주요 콘텐츠 플랫폼으로 삼았던 각 언론사들도 대응 방법을 찾아야 할 상황이다. 이번 변화로 당장 페이지의 도달율이나 동영상 시청 시간, 외부 유입 트래픽 등이 감소할 수 있기 때문이다. 하지만 <버즈피드> 등 외신은 이러한 발표를 통해 급격스러운 변화가 있진 않을 것이란 예측을 내놨다. 페이스북은 뉴스피드를 도입한 이후 12년간 끊임없이 뉴스피드 알고리즘을 변화시켜왔다. 특히 가짜뉴스 이슈를 전후로 뉴스 콘텐츠에 대한 배제 경고는 꾸준히 내놓던 대응이다. 지인들 위주의 뉴스피드 구성으로 가짜뉴스 문제를 해결할 수 있을지에 대한 의문도 계속되고 있다.

위기를 맞은 뉴스 및 광고주들은 이럴 때일수록 수용자를 표적으로 한 콘텐츠 전략이 중요하다고 이야기한다. 막대한 금액이 필요하다면 집행을 하되, 콘텐츠 개수 대비 더 전달력 있고 효과 좋은 콘텐츠를 구성하기 위해 노력해야 한다. 하지만 사업자들 입장에선 그 정도 금액을 투자할 만큼 페이스북의 영향력은 공고한가에 대한 의문을 가질 수 있다. 트래픽을 유발할 수 없다면 페이스북은 더이상 매력적이지 않은 플랫폼이 될 수도 있다. 페이스북과의 동반자에서 하루아침에 배제된 사업자들의 행보가 관심을 끌 것으로 보인다.

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