“한국의 콘텐츠 마케팅, 새로운 규칙이 필요해”

매월 진행하던 콘텐츠마케팅스터디가 "콘텐츠, 로켓을 쏘다" 컨퍼런스로 발전했다.

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flickr.CC BY.woodleywonderworks

미디어는 플랫폼의 성질을 가진다. 미디어라는 도구를 통해 사람들은 콘텐츠를 얻어가고, 광고주는 소비자의 마음을 얻어간다. 과거의 미디어 환경은 일방적이었다. 채널의 선택지가 한정적이었고, 그래서 부자와 가난한 자 모두 같은 콘텐츠를 보게 됐다. 광고주에겐 이때가 편했다.

하지만 미디어 환경은 뒤집혔다. 언제 어디서든 어떤 것이든 콘텐츠를 내 마음대로 접한다. 미디어를 접하는 디바이스는 바뀌었고, 네트워크 환경은 폭발적으로 좋아졌으며, 수많은 동영상 플랫폼이 콘텐츠 채널로 자리 잡았다.

“광고는 점차 가난한 사람이 지불하는 세금이 되고 있다.” – 스콧 갤러웨이 뉴욕대학교 교수

‘유튜브 레드’를 보면 이 말이 간단히 이해된다. 한 달에 7900원을 내면 유튜브에서 콘텐츠를 볼 때 광고를 보지 않아도 된다. 이 말은 곧 비용을 지불하지 않는다면 광고를 시청해야만 한다는 말이다. ‘안’할 수도 있지만, ‘못’할 수도 있다. 가난한 이는 기존의 광고 노출 환경에 그대로 정체돼야 하는 사회가 왔다.

유튜브 레드 광고 이미지

하지만 광고의 핵심은 소비력이다. 유튜브에서 광고를 시청하고 있는 사람보단, 유튜브 레드로 광고를 그냥 넘기고 있는 사람이 타깃층이다. 광고주와 광고 제작자들은 대혼란에 빠졌다. 어디서 접점을 찾아야 할 것인가. 여기서 콘텐츠 마케팅이 등장한다. 방송 광고가 먹히지 않는 사회의 틈새를 콘텐츠로 채우는 움직임이 등장했다.

콘텐츠 마케팅은 영국, 미국 등을 중심으로 대규모적인 패러다임 전환기를 맞았다. 접점의 퀄리티를 높이기 위한 시도들이 끊임없이 나왔다. 여기서 등장하게 된 단어가 프로그래매틱 광고나 퍼포먼스 광고다. 하지만 한국의 콘텐츠 마케팅 시장은 아직 혼재 속에 있다. 정형화된 규칙이 없다. 광고로 전하고자 하는 메시지, 타깃과 퍼포먼스가 분리된 상태로 광고 단가 싸움이 먼저 자리를 잡았다. 혼재는 더 큰 고민을 안겨줬다.

flickr.CC BY.Chad Sparkes

5월3일과 5월4일 이틀간 열리는 ‘콘텐츠, 로켓을 쏘다’ 컨퍼런스는 매월 국내 실무진들끼리 열리는 콘텐츠 마케팅 스터디에서부터 시작됐다. 월 1회, 총 1년 동안 광고주와 미디어 생산자를 연결하는 스터디를 진행했다. 네오터치포인트 김경달 대표가 장소를 제공했고, 메디아티 강정수 대표가 발제를 맡아왔다. 생산자와 수요자, 광고주를 연결해서 현장에서 발생한 케이스 스터디로 논의를 채웠다. 이때 공유된 고민들을 시작으로 콘텐츠 마케팅 시장 전반에 체계를 갖추는 컨퍼런스를 기획해보고자 했다.

네오터치포인트 김경달 대표

메디아티 강정수 박사

– 한국의 콘텐츠 마케팅 시장은 어떻게 형성돼 있는가? 국내 플레이어들의 말을 들어보면 공통적인 가이드 부재에 대한 불만이 있는 것 같다.

강정수 : 한국은 콘텐츠 마케팅에 대한 정형화된 룰이 부재한다. 가격 형성부터가 갖춰져 있지 않다. 자꾸 퍼포먼스, 뷰 중심으로 간다. 하지만 소비자에게 전달하려고 했던 메시지와 도달하려는 타깃 오디언스가 누구인지에 따라 콘텐츠는 변해야 한다. 이런 룰을 새롭게 만들지 않는다면 콘텐츠 마케팅 시장을 만드는 건 어렵다.

김경달 : 지금 광고 시장의 체계는 단순하다. 광고 총 예산이 얼마인데 여기서 TV 광고, 디지털 광고 나눠서 하자는 식이다. 그러고 나서 대행사를 붙인다. 하지만 여전히 TV 중심 구조를 짜온다. 디지털은 일이 많기 때문이다. 현재 시장의 변화 요인은 엄청 많은데 실제 실행 과정에서 업무 생태계 중간에서 변화에 대한 니즈가 크지 않다. 하지만 이용자 쪽은 엄청나게 변했다.

– 어떻게 하면 콘텐츠 접점을 찾을 수 있고, 접점의 퀄리티를 높일 수 있을까?

강정수 : 전체 시장 단가에서 크리에이티브 퀄리티가 평가받아야 한다. 이는 시장 실무진들 사이의 이해도가 높아지면 풀릴 수 있는 부분이다. 콘텐츠사의 능력은 기업의 메시지를 진정성 있게 스토리로 만들어내는 것이다. 또, 지금 이용자들이 가장 필요로 하고 있고 흥미 있는 부분에 맞춰서 자신의 DNA로 풀어나가야 하는 거다.

김경달 : 시장의 갈등을 낮춰야 한다. 커뮤니케이션 비용이 혼재해서 갈등이 있다. 이런 사회적인 비용 줄어야 퀄리티도 높아진다.

– 이런 고민들은 기존 스터디에서 누가, 어떤 방식으로 풀었나?

김경달 : 각 디지털 스튜디오, MCN 회사들이 모였고, 현대카드, 배달의민족처럼 브랜드 진영에서 고민을 나누는 사람들이 모였다. 자신들이 시도했던 포맷과 실험의 성과들을 이야기하고 실패 사례 교훈, 그들의 고민 등 케이스 스터디를 지속했다. 이때 했던 이야기들을 이번 컨퍼런스에서도 더 넓고 깊게 다뤄보고자 한다.

– 이용자 사이드가 빠르게 변화하고 있다는 게 극단적으로 나타난 사건이 얼마 전 SNS에서 화제가 된 ‘반도의흔한애견샵알바생’의 콘텐츠인 것 같다. 이번에 키노트에 서지 않나.

김경달 : 크리에이티브한 콘텐츠의 승부는 광고주가 ‘이거 잘 만들었다’가 아니라 이용자가 재밌어하는 피드백이 나왔을 때 이뤄진다. 광고인데 콘텐츠로서 재미가 있으면 승리하는 거다. 광고인 줄 알지만 콘텐츠로서도 재밌다는 평가를 받은 것이 개인이 만든 브랜드 콘텐츠였던 것이다. 영국남자도 이번에 강연자로 선다. 톱 크리에이터로서 브랜드 협업 경험이 많다. 큰 메시지보다 ‘내가 해봤더니 이렇더라’를 전달하기만 해도 의미 있는 거다.

– 미디어 스타트업이 세션에 포함된 것도 재미있다.

강정수 : 미디어 스타트업 매출 구조는 앞으로 계속 다변화될 것이지만, 콘텐츠 마케팅은 그중 가장 유력한 도구일 수밖에 없다. 엔터테인먼트가 아닌 비엔터테인먼트 분야에서 창의력을 어떻게 마케팅으로 발전시킬 수 있을지를 가능성을 탐색하는 자리가 될 것으로 생각한다.

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