셀프TV를 꿈꾸며

 
요즘 IPTV 관련된 뉴스를 읽고 있노라면 마치 1999년의 인터넷 열기를 다시 보는 느낌이다. 물론 멋진 세상이 오겠구나 하는 긍정적인 느낌이다. 세계적으로 하루가 다르게 IPTV 서비스 회사들이 늘어나고 있고, 공개 표준들이 쏟아지고 있으며 우리나라만 해도 작년부터 온통 IPTV가 신문지상에서 하루도 회자되지 않은 날이 없었다. 1999년에 ‘셀프TV’라는 브랜드로 개인 미디어라는 개념을 떠들었던 내 입장에서는 감회가 새롭지 않을 수 없다. 이에 최근의 시장 상황을 Open IPTV라는 용어로 정리해보고 이를 기반으로 국내 TV 제조사가 가야 할 방향에 대한 개인적인 생각을 정리해보고자 한다.
 
TV는 모두 중국산이 될 것이다.
MIT의 네그로폰테 교수가 ‘디지탈이다(Being Digital)’라는 책을 내 놓은지 10년에 넘어선 지금 디지털은 이미 세상을 바꿔놓았다고 생각한다. 이러한 디지털 기술의 덕으로 디지털 TV의 개발 및 제조는 점점 더 진입 장벽이 낮아지고 있다. 즉, 원천 기술을 가진 SoC 개발사가 아니라면 TV를 개발하는 데 더 이상 핵심 기술이라고 할 만한 것은 남아 있지 않다. 이것은 결과적으로 제조사들의 경쟁을 더욱 심화시키고 있고, 제조사는 위기의식을 느끼고 있다. 그럼 이런 시대에 제조사들이 가져야 할 전략은 무엇인가? IBM과 같이 PC사업을 포기할 것인가 또는 HP와 같이 주요 제품에 대한 생산 & 개발 등을 외주화 할 것인가? 개인적인 결론은 TV를 더 이상 단순한 단말 장비로 보지 말고 서비스 사업 관점으로 서비스 사업을 할 수 있는 플랫폼 관점으로 봐야 한다는 것이다.
 
Apple은 더 이상 컴퓨터 회사가 아니다
->Apple은 더 이상 제조사가 아니다.
이번 Apple의 MacWorld 2007의 Keynote를 보면, 애플이 더 이상 컴퓨터 제조사가 아님을 선언했다. 이를 보고 사람들은 Apple의 경쟁사가 이제 LG나 삼성같은 가전제품 회사가 됐다고 얘기하고 있다. 물론 이는 Apple을 가전제품 제조사라는 관점으로 본다면 올바른 결론이다. 하지만, 개인적으로 Apple은 이미 아이팟(iPod)을 출시했을 때부터 컴퓨터 제조사는 아니었고, 더 정확히는 제조사도 아니었다. Apple은 그때부터 이미 플랫폼 기반의 콘텐츠 유통회사라고 말할 수 있다. 

이러한 모델은 Sony의 ‘PlayStation’ 사례에서도 동일하게 볼 수 있고. Microsoft도 크게 다르지 않다. 넓은 관점으로 플랫폼 비즈니스라고 정의하면 Epson이 프린터에 적용했던 사업 모델도 필자가 얘기하는 플랫폼 기반의 유통회사의 한 형태라고 정의할 수 있다.

Apple은 iPod 그 자체를 판매했다기보다 iPod 기반으로 MP3 콘텐츠를 유통하는 사업을 했을 뿐이다. 물론 Apple은 이를 위해 필요한 모든 능력을 갖추고 있었다. 첫째는 전체 사업을 기획하는 능력이고, 둘째로 전체 서비스가 부드럽게 연동될 수 있도록 H/W, S/W를 기획하고 개발할 수 있는 능력(물론 제조는 외주를 주고), 셋째 콘텐츠 공급을 위해서 콘텐츠 공급사들을 이 사업에 끌어들일 수 있는 사업 능력 그리고 마지막으로 독자적인 플랫폼을 가지고 가더라도 성공할 수 있다는 자신감 등을 모두 갖추었다.

이는 전자 제품 제조사가 가야 할 발전 전략을 보여 준 좋은 사례라고 할 수 있다. 즉, 더 이상 단순한 단일 제품의 제조로는 경쟁에서 살아남을 수 없다. 단일 제품은 가격 경쟁, 모델 경쟁만을 초래하기 때문에 중국 등 후발 주자에게 밀릴 가능성이 아주 높기 때문이다. 결론은 그들과는 차별화된 서비스(누구는 경험이라고도 얘기한다)를 제공하는 제품이 되어야 한다.

결과적으로 필자의 정의에 의하면 ‘단일 제품’을 개발&공급하는 회사는 ‘제조사’이고, 플랫폼을 기반으로 유통 사업을 하는 곳이 바로 ‘플랫폼 사업자’이다. 중요한 것은 경쟁력을 갖기 위해서는 그 플랫폼이 ‘독자적이고 비공개’이어야 한다는 점이다. 그런 의미에서 KBS는 독자적인 플랫폼을 갖고 있는가? Epson은 어떤가? Sony의 ‘PlatStation’은? 답은 여러분도 쉽게 생각할 수 있을 것이다. 누가 경쟁력 있는 ‘플랫폼 사업자’인지를.

 
Apple의 전략의 한계 ‘맥’

우리나라 속담에 이런 게 있다. 열 손가락 중에 깨물어서 안 아픈 손가락 없다. 이것만큼 적절한 표현이 또 있을까? 우리가 얘기하는 사업에도 이와 비슷한 속성이 있다. 즉, 기존에 성공한 제품과 경쟁 관계의 제품을 후속으로 만들기란 쉽지 않다. 이것 때문에 코닥이 디지털카메라를 일찍 시작하지 못했던 이유였고, 애플이 아이폰에서 휴대폰망으로 직접 MP3를 내려 받지 못하는 이유이다. 개인적으로 보기에 Apple의 Convergence 전략의 한계는 ‘맥’이다. 즉, 기존의 PC 제조사로서 PC와의 연계성을 버리지 않고는 아마도 현재의 전략은 한계에 부딪힐 것이다. 그 결과가 현재의 ‘아이폰’이 아닐까 생각되며, 만약 아이폰의 다음 모델이 이러한 한계를 벗어난다면 당연히 아이폰은 PC없이도 모든 기능을 사용할 수 있어야 한다. 

‘제조사’가 ‘가입자 기반의 사업자’가 되고 싶어 하는 이유

 
여기서 짧게 한가지 논제를 고민해보자. 세상에 많은 서비스 사업자가 있고 또한 ‘제조사’가 있다. 그런데 재미있는 것은 그러한 ‘제조사(패키지 판매사도 포함)’들이 모두 ‘가입자 기반의 서비스’ 사업자를 부러워한다는 점이다. 그 이유는 뭘까? 바로 ‘안정적인 사업 구조’ 때문이고 그들의 진입 장벽’이며 ‘사업 모델’이다. 그 사업 모델의 핵심에는 ‘고객’이 있다. 

좀 비약해서 얘기하면 ‘서비스 사업자’에게는 ‘고객’이 있지만, ‘제조사’에게는 ‘고객’이 없다. 이 말이 무슨 말인지를 빠르게 눈치 챈 사람은 ‘서비스 사업자에게 고객이 어떤 의미’인지를 잘 아는 사람일 것이다. 반대로 ‘제조사’는 이런 ‘종속적’이고 ‘지속적’인 고객이 없기 때문에 ‘서비스’ 사업자에 비해서 ‘진입 장벽’이 낮은 것이 사실이다. 

닷컴’ 초기에 그렇게 광풍이 불었던 이유도 모두 ‘가입자’에 대한 환상 때문이었다. 이러한 이유 때문에 Microsoft가 그렇게 온라인 사업에 매달리고, 기업 고객들을 EA 계약으로 묶으려고 하는 이유이다. 또한 Apple이 최초의 PC 개발사라는 자존심을 버리고, iPod를 공급하면서 ‘플랫폼 사업자’가 된 이유이다. 이 관점으로 본다면 Apple의 iPod라는 플랫폼은 독자적이기 때문에, iPod 구매자는 사실상 iPod 서비스에 가입한 가입자라고 할 수 있다. 이는 마치 휴대폰을 구매하면서 휴대 전화 서비스에 가입하는 것과 별반 다르지 않다.

결론적으로 제조사의 미래는 ‘고객’에게 있으므로, 어떤 형태이든 ‘고객과의 관계’를 만들어야 살아남을 수 있다고 생각한다.

 
Sony의 TV 미디어 전략 ‘Internet Video Link’
 
이번 CES에서 Sony는 자사의 또 다른 시도를 하나 발표했는데 그것은 바로 ‘Internet Video Link’이다.

논외로 필자가 느끼는 Sony는 참 돈 안 되는 제품을 다양하게 만들어보는 개발자 회사라는 느낌이다. 이런 경향은 PC쪽이나 TV관련 제품을 보면 특히 심한 경향이 있다. 하지만, 이것이 Sony의 장점이면서 스스로를 힘들게 하는 점이다.

이번에 발표된 ‘Internet Video Link’가 또 하나의 ‘돈 안 되는 시도가 될 것인지는 같이 두고 보면 알겠지만, 필자는 ‘의미 있는’ 전략이 될 것이라고 생각한다. 이에 더해 현재 수많은 IPTV 서비스에 대한 논의 중에서 하나의 중요한 형태가 될 것이라고 예측한다. 이는 필자가 판단했을 때 Sony라는 TV 제조사에서 가져가야 할 최선의 방향이라고 생각하기 때문이다.

Sony는 TV 제조사로 ‘최고 품질의 TV제조사’라는 브랜드를 갖고 있고 또한 많은 Sony 추종자들을 갖고 있었다. 하지만, 그러한 추종자들이 영원할 수는 없다. 그러므로, Sony는 TV 고객들에게 기존의 ‘차별화된 디자인’만이 아닌 다른 것을 제공할 필요가 있었고 이를 위한 노력 중의 하나가 바로 ‘Internet Video Link’이다.

Sony의 ‘Internet Video Link’는 한마디로 기존 서비스 가입 기반의 IPTV가 아닌 새로운 IPTV형태이다. Sony의 새로 나오는 TV에 광대역 네트워크 케이블을 꽂기만 하면 AOL, Yahoo, Sony Pictures, Sony BMG Music 등에서 HD 비디오와 음악을 서비스 받을 수 있을 뿐 아니라 RSS 기술을 기반으로 다른 인터넷 홈페이지의 UCC도 접근할 수 있도록 하고 있다. 

여기서 중요한 것은 ‘폐쇄적인 컨텐츠’가 아니라는 점이고 ‘무료’라는 점이다. 즉, ‘가입자’ 기반으로 월 정액제를 받지 않는 사업 모델이라는 점이 중요한 요소이다.

이것은 최근 통신사들이 시작한 IPTV의 STB와 경쟁 제품이 되면서, 결과적으로 통신사의 IPTV 사업 자체에 영향을 줄 수 밖에 없는 사업 모델이다. 즉, Sony는 결국 TV를 팔면서 고객들에게 가입비’를 받지는 않겠지만 기존 지상파/케이블/위성 등 단 방향의 방송 기반의 서비스가 아닌 진정한 VOD가 가능한 IPTV 서비스를 제공하게 되는 것이다.

 
새로운 IPTV, Open IPTV의 정의

이제 Sony가 전세계에 불을 붙인 Open IPTV의 개념을 정리해보자. 아래 표로 Open IPTV의 특징을 요약해보았다.
 
항목
Closed IPTV
Open IPTV
사업자의 중요도
사업자>콘텐츠 회사>제조사
제조사>콘텐츠 회사
제조사의 역할
단말 판매
단말을 통한 고객 모집
시청료
월 가입비
무료
경쟁 요소
방송 품질(네트워크)
콘텐츠의 다양성
시장 성격
폐쇄된 시장
개방된 시장
사업 모델 유사 사례
케이블 TV
PC기반의 VOD
제품의 선택 주체
사업자
고객
콘텐츠 회사와 관계
통신사, 콘텐츠 회사가 경쟁
제조사, 콘텐츠 회사가 협력
고객 유치 주체
사업자
제조사
유사한 사업 모델
케이블 TV 사업
게임기 사업
콘텐츠 이익 배분
사업자와 콘텐츠 회사가 분배
제조사가 콘텐츠 회사에게 받음
시장 규모
지역 사업자 별로 나누어짐
기존 TV 시장
 
여기서 Closed IPTV란 주로 인터넷 통신사업자(기존에 ISP라고 부르던)가 부가서비스의 하나로 유료 가입자를 기반으로 부가적인 요금을 받으면서 VOD 등을 제공하는 사업 모델을 정의한 것이다. 이러한 사업 모델에서 사실상 제조사의 역할은 상당이 미약할 수 밖에 없고, 대량의 제품을 구매하는 사업자의 다양한 요구 사항에 맞게 제품 개발을 수행하는 역할만을 수행해야 한다.

즉, 제품의 선택이 사업자의 권한이기 때문에 제조사는 고객이 원하는 제품이 아닌 사업자가 원하는 제품을 만들어야 한다. 또한 사업자의 규모에 따라서 제조사가 원하는 시장 규모만큼 크지 않을 수 있다. 결국 시장 규모가 사업자 단위로 나눠질 수밖에 없는 구조이기 때문에 전체 시장은 클 수 있지만, 단위 사업자별 시장은 작을 수 있고 예상하기 어렵다. 이는 대기업인 TV 제조사 입장에서는 진입하기 어려운 시장이다.

이러한 모든 이유는 바로 시장이 폐쇄적이기 때문이다. 즉, 고객도 제조사도 사업자에 종속적이기 때문에 발생하는 현상이다. 더군다나 기존의 콘텐츠 회사들(방송사, 인터넷 포털 회사, 인터넷 콘텐츠 회사, 인터넷 UCC 회사)들은 모두 사업자와 콘텐츠에 대한 이익을 나누어야 하고, 장기적으로 양쪽은 서로 경쟁 관계가 될 수 있다. 즉, IPTV 사업자의 최대의 힘이 STB이라는 독점적인 플랫폼인데, 이 플랫폼이 공개 시장화만 될 수 있다면 그리고 콘텐츠만 고객에게 직접 판매할 수 있다면 사업자에 종속되지 않고 콘텐츠 회사가 직접 판매를 할 수 있기 때문이다. 이것은 마치 기존의 오프라인 유통 회사들이 인터넷 쇼핑몰에 의해서 점차적으로 시장이 축소되는 것과 마찬가지라고 할 수 있다.

반면 Open IPTV는 제조사와 콘텐츠 회사가 주도가 되어서 사업을 전개할 수 있다. 이 모델에서는 기존에 ‘사업자’라고 부르던 고객 모집의 주체가 없다. 여러분은 지상파를 시청하기 위해서 반드시 MBC에 가입할 필요는 없다. 또한 DVD를 구매하기 위해서 쇼핑몰에 반드시 가입비를 낼 필요도 없고 월 유지비를 낼 필요도 없다. 그냥 필요하면 구매하면 되는 것이다. 즉, 집집마다 TV를 구매하면 그 TV를 통해서 편하게 DVD를 구매할 수 있다고 생각하면 된다. 단지 그 TV가 인터넷 케이블로 연결해야 한다는 단점이 있기는 하지만, 내가 원하는 시간에 원하는 내용의 비디오를 볼 수 있다면 굳이 월 가입비를 내면서 IPTV 서비스에 가입해야만 할까? 분명한 것은 TV는 휴대폰과 같이 하루 24시간 사용해야만 하는 것은 아니라는 점이다. 오히려 내가 필요한 시간에 재미있는 TV프로그램만 볼 수 있으면 된다. 그렇게만 해준다면 무료로 비디오를 시청하기 전에 광고를 볼 수도 있고, 또는 원하는 비디오에 대해서 돈을 내고 볼 의사는 있다.

TV 제조사는 기존과 마찬가지로 TV를 판매하기만 하면 된다. 다만, 그 TV안에 콘텐츠 회사들이 콘텐츠를 시청자들이 쉽게 검색할 수 있는 S/W와 인터넷을 연결할 수 있는 H/W만 내장시켜주면 된다. 여기서 제조사 입장에서 중요한 파워가 하나 있다. 바로 TV에 기본적으로 내장되는 콘텐츠 서비스로의 링크는 분명히 TV 제조사가 선택할 수 있다는 점이다. TV 제조사는 IPTV 사업을 위해서 막대한 비용을 쓰면서 서비스 플랫폼을 유지할 필요는 없다. TV에 내장할 DRM 솔루션에 대한 관리 시스템과 공통으로 사용할 과금 서비스 정도만 콘텐츠 회사에 제공하면 될 것이다. 이 정도라면 충분히 TV 제조사의 마케팅 비용으로 무료로 고객에게 제공이 가능하다.

여기서 간과할 수 없는 것은 네트워크이다. Open IPTV는 당연히 기존의 광대역 네트워크 서비스 위에서 제공될 수 밖에 없다. 네트워크에 대한 품질을 TV 제조사나 콘텐츠 회사가 보장할 수는 없다. 결과적으로 Open IPTV는 품질이 보장되어야 하는 실시간 TV 서비스를 제공하기는 어렵다는 단점이 있다.(개인적으로 5년 내에 실시간 방식의 IPTV에서 영상 품질을 완벽하게 해결할 네트워크 사업자는 많지 않을 거라 생각한다). 대신 IP 기반의 PVR 형태의 서비스가 될 것이라고 생각한다(물론 Sony의 발표 내용을 보면 다운로드 없는 방식이라고 얘기하고 있지만, 개인적으로 Sony라고 네크워크를 제공하지 않는 이상은 불가능하다고 생각한다).

즉, 고객들은 Open IPTV를 지원하는 TV를 구매하고, 아침에 출근 전에 EPG를 통해서 원하는 프로그램의 콘텐츠를 선택해둔다. 그리고, 오후에 퇴근해서 원하는 프로그램을 시청하면 된다. 물론 이런 프로그램에는 무료인 것도 있을 수 있고, 유료인 것도 있을 수 있다. 이러한 정책은 모두 콘텐츠 공급사가 결정할 문제이다. 제조사는 단지 기존에 하던 대로 훌륭한 품질의 TV를 개발해서 고객들이 제품을 선택하도록 하면 된다. 고객이 광대역 네트워크 서비스에 가입되어 있다면 추가 서비스에 가입할 필요도 없고, 얼마든지 콘텐츠 채널이 확장될 수 있기 때문에 콘텐츠에 대한 선택의 폭이 넓을 수밖에 없다. 당연히 대규모 인기는 없지만 다양한 시청자를 얻을 수 있는 UCC등이 적절한 콘텐츠 채널이 될 수 있다.

물론 이러한 Open IPTV는 Closed IPTV의 경쟁자이기 때문에 도전은 있을 수 있다. 하지만, 필자는 ‘항상 열린 것은 닫힌 것을 최종적으로 이긴다’고 생각한다. 과거의 많은 서비스 사례가 이를 보여주고 있다. PC기반의 인터넷에서 통신 사업자가 모든 것을 독점하고 있었다면 과연 현재처럼 인터넷 기반의 다양한 콘텐츠가 가능했을까? 아마 그렇지 않았을 것이다.

국내 TV 제조사의 향후 미디어 서비스 전략

이제 앞에서 얘기한 내용들을 기반으로 국내 TV 제조사가 가져갈 수 있는 미디어 서비스 전략을 정리해보자.

첫째, Open IPTV 서비스 전략을 수립한다. 필자가 정의하는 Open IPTV 전략과 같은 미디어 서비스 전략을 수립해야 할 것이다. TV를 단순한 정보 단말기가 아닌, 차별화된 서비스를 어떻게 제공할 것인가라는 관점에서 전략을 수립해야 할 것이다. 이러한 전략에는 당연히 콘텐츠 전략과 지역별 차별화 전략을 수반해야 한다. 즉, 기술적인 표준이 중요한 단일 제품이 아닌 ‘고객’ 관점에서 필요한 콘텐츠에 대한 전략이 필요하기 때문이다. 

필자의 Open IPTV 서비스 전략의 핵심을 정리하면 다음과 같다.

 
         대기업 TV 제조사는 향후 차별화된 서비스 기반의 제품이라야 후발업체와 경쟁할 수 있다..
         이러한 서비스 기반의 제품이 가입자 기반의 유료 모델로의 전환에는 이미 경쟁자가 많다.
         고객에게 차별화된 서비스는 제공하되 무료 기반의 서비스를 제공해야 하며, 그 운용 비용이 부담스러운 모델이면 안 된다.
         따라서 무료 기반으로 콘텐츠 회사와 협력하여 콘텐츠를 제공하면서 플랫폼을 공급하는 방법으로 콘텐츠 포탈로의 권한은 유지한다.
         이러한 콘텐츠 채널은 무료/유료 기반이며 공개적이어서 나중에 언제라도 추가할 수 있어야 한다.
         콘텐츠 전송을 위한 네트워크 속도의 품질을 보증할 수 없으므로 Download & Play 형태로 서비스를 제공하면 된다. 고객도 무료 서비스라면 충분히 감내할 것이다.

둘째, 차별화된 지역별 콘텐츠 전략을 수립한다. 중국, 일본에 Open IPTV를 판매하려면 어떻게 해야 할까? 예를 들면, 한류 IPTV 채널을 제공하는 것이다. 국내 KBS, MBC 등은 많은 한류 콘텐츠를 갖고 있으나 이러한 콘텐츠를 단순히 PC기반이나 또는 현재 얘기되고 있는 IPTV 서비스 사업자에게 제공하려고 하고 있다. 이러한 사업자들을 협력사로 Open IPTV를 개발해서 한류 지역을 대상으로 마케팅 하는 것이다. 이것은 단순히 ‘한류스타’가 광고하는 TV보다 훨씬 더 경쟁력 있는 제품으로 고객들에게 알려질 수 있을 것이다. 

셋째, 콘텐츠 협력사를 확보한다. 결국 Open IPTV 서비스에서 핵심은 콘텐츠 사업자이다. 하지만, 콘텐츠 사업자도 마찬가지로 아무런 기대없이 TV 제조사와 협력을 맺지는 않을 것이다. 당연히 콘텐츠 사업자 입장에서는 가장 많은 고객을 확보할 수 있는 가능성이 높은 제조사와 협력하려고 할 것이다. 전 세계적으로 브랜드 파워를 갖고 시장 점유율을 가진 TV 제조사는 몇 개 되지 않는다. 즉, 중소기업 TV 제조사는 이런 사업을 진행하기가 어렵다. 오히려 기존의 브랜드 가치를 가진 국내 TV 제조사 정도가 되어야 콘텐츠 회사들이 협력을 고려하게 될 것이다. 왜냐하면 그들은 절대로 직접 TV를 만들어 팔겠다고 나설 일은 없기 때문이다.

marsnine@naver.com