[2018 지스타] 게임 업계 위기의식 속 ‘다양성’을 확인하다

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게임 마케팅 에이전시로 7회째 꾸준히 지스타를 참관하면서, 과거 흐름과 비교해 이번 2018 지스타에서 느낀점을 나누고 싶어 짧게나마 공유합니다.

먼저 게임을 즐기는 이용자들이 다양해졌습니다.

‘그냥 조금 늘어났다, 다양한 연령대가 즐긴다’가 아니라 PC 게임을 아예 모르고 자란 사용자, 모바일로 게임을 처음 배운 사용자, 스트리머의 팬으로 게임 라이프를 시작한 혹은 본인 스스로가 스트리머인 새로운  게이머층이 작년보다 대거 늘어난 것을 체감할 수 있었습니다.

불과 2, 3년 전에 모바일 게임이 게임이냐, 지스타에 왜 PC 게임보다 모바일 게임 시연이 더 많냐고 불평하며 눈길도 안 주던 ‘올드 게이머들’이 많았던 것을 생각해보면 큰 변화라고 할 수 있습니다. 저만 하더라도 과거에는 ‘올드 게이머들’과 비슷한 입장이었지만 지금은 모바일 게임도 스트리밍으로 보는 것을 즐깁니다.

올해 지스타 관람객이 지난해 대비 4.1% 증가한 23만5천명이라고 합니다. 매년 지스타 위기설에서도 게임 산업이 지속, 성장 가능한 수준으로 사용자가 적응하고 스스로 변화하고 있다는 반증일 것입니다.

모바일과 e스포츠, 스트리밍 등 게임을 즐기는 플랫폼과 디바이스, 즐기는 방식이 다양해진 만큼, 사용자가 게임을 소비하고 생산과 유통에 참여하는 과정도 그만큼 다양해졌는데, 이번 지스타는 그렇게 각기 다른 경험을 가진 여러 게이머 세대가 공존하고 있는 현장이라는 것을 느낄 수 있었습니다.

게임 서비스의 다양성도 늘어났습니다.

지스타 최초로 해외 게임사가 메인 스폰서라는 점도 신선한 변화였고 중국 클라이언트의 감소에도 B2B 바이어(8% 증가, 2169명)가 증가한 것은 공급의 다양성을 확인할 수 있는 대목이었습니다.

B2C에서도 대세인 배틀로얄 장르 외에도 서브컬처 게임, 게임 외의 새로운 IP 발굴, 중소 게임사의 연합, 트위치, 아프리카 등 e스포츠 플랫폼의 대약진 등이 눈에 띄는 변화였는데요. 근 2년간 이어진 PC 게임의 모바일 IP 이식과 MMORPG라는 트렌드 이후를 바라보고 준비하는 다양한 시도들로 보였습니다.

사용자 변화와 서비스의 다양성은 인과관계라기보다 상호 간 지속적으로 영향을 주는 관계일 수밖에 없는데요. 한결 쉬워진 글로벌 서비스와 이를 통해 성공한 원더 타이틀 및 여러 장르의 성공작, 그리고 스트리밍 플랫폼의 상호 작용 등으로 국내 시장뿐 아니라 해외 시장에서도 로컬 빅게임사 위주의 한정된 게임 공급자가 미치는 영향은 적어지고(중국은 다른 이슈지만) 더 다양한 장르의 게임과 부가 서비스들을 제공하는 변화들이 가속될 수밖에 없다고 볼 수 있습니다.

마지막으로 개인적으로는 이 부분이 가장 관심 가는 이슈로, 이용자와 게임사의 변화에 따라 부가적인 인프라 서비스와 마케팅도 합종연횡의 틀을 깨는 경쟁이 예고된다는 것입니다.

게임을 다양하게 즐기는 경험이라는 측면에서 트위치, 아프리카 이후의 스트리밍, e스포츠 유통 플랫폼도 경쟁이 예상되고 서비스 인프라 구축을 위해 텐센트,  MS 애저와 같은 클라우드 서비스도 열심히 어필하는 것을 봤습니다.

무엇보다 게임 마케팅은 좋은 게임을 최적의 효율로 사용자를 체험시키는 것이 핵심 과제이기 때문에 게임 마케팅을 브랜드 캠페인이나 퍼포먼스로 구분 짓거나, 지역을 한정하는 마케팅 혹은 에이전시, 미디어사는 갈수록 그 의미나 입지가 줄어들 수밖에 없으리라 봅니다.

대만에서 개발한 게임의 일본 마케팅을 의논하고, 중국 클라이언트와 동남아 마케팅 캠페인을 논의하는 것처럼 기존에 볼 수 없던 마케팅 협업 사례가 늘어나고 있기에 게임의 서비스와 인프라뿐 아니라 마케팅을 제공하는 회사 역시 글로벌을 기준으로 어떤 마켓에서도 시장을 공략할 수 있는 솔루션과 효율을 극대화하는 부정 광고 관리까지 가능해야 생존할 수 있을 것입니다.

 

퍼틸레인 임헌중 게임마케팅본부 이사.
퍼틸레인은 게임마케팅 업계에서 톱3 안에 드는 회사로 현재 넥슨, 엔씨소프트, 넷마블, 스마일게이트 등의 광고주 프로젝트를 진행하고 있습니다.

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