강성수 부장 한국HP TSG마케팅
마케팅이란 수익성 있는 고객을 찾아내어 그들로부터 신뢰감을 높여 충성도를 생성, 유지하고 키워 나가 궁극적으로는 우리와 동반 성장할 수 있는 방법을 기획하고 실행하는 것이라 볼 수 있다.
B2C 거래에서도 고객의 중요성은 간과될 수 없지만 소비재보다는 자본재를 주로 거래하게 되는 B2B 거래에서는 특히 고객과의 장기적인 거래 관계를 구축하고 이를 통한 동반 성장이 필수적이다.
이와 같이 점차 중요해 지는 B2B 거래에 있어서 정확하고 시기 적절한 마케팅 전략이 최고경영자들의 고려 대상으로 논의되고 있으며, 실제로 일부에서는 B2B 마케팅의 구현에 나서고 있다. 특히 남들과 차별화되고 보다 창의적인 접근 방법을 제안해야만 하는 마케팅 팀 혹은 전략 기획실에서는 그 중요성이 매우 커지고 있다.
특히 점차 복잡해 지고 치열한 경쟁환경 속에서 고객의 구체적인 요구사항(needs)를 찾아 내어 경쟁사보다 보다 큰 만족을 줄 수 있는 가치를 발굴하여 자사의 가치를 높이려고 하는 것은 당연한 비즈니스의 핵심 전략임에 틀림 없다. 그러나 많은 B2B 기업의 마케팅 담당자들이 구체적 실행 방법에 있어 난감해하는 것이 현실이다.
이는 B2B 마케팅을 위한 정보는 B2C 관련 마케팅 정보가 많은 것에 비해 상대적으로 정보 및 학습 자료들이 드물고, 마케팅 전략이 보통 단기적인 매출 성과 달성에 전사적인 초점이 맞추어져 있어 일회성 프로모션 이벤트나 가격인하 정책만이 중요시 되고 있기 때문에 장기적인 안목의 목표와 전략 세우기가 힘들다.
또한 전략 실행 단계가 아니라 실제적인 결과물인 최종 계약을 수행하는 영업적인 활동이 가치 측정에 주요 수단으로 사용되고 있고, 고객의 요구사항에 부합하는 자사만의 차별화 정책을 입안하기 위한 시간과 자원이 없다. 이처럼 대다수 B2B 마케팅 담당자들은 그 정보량과 장기적인 안목의 마케팅 기획 부족, 결과위주의 사업평가로 인한 시간과 자원의 부족 등으로 고민하고 있다. 이는 우리가 함께 고민해 볼만한 몇 가지 시사점을 제시한다.
B2B 마케팅도 일단 다양한 환경 분석에서 시작된다. 이는 거시경제 환경분석과 마케팅 환경분석, 고객분석 등으로부터 시작된다. 어느 것 하나 간과할 수는 없지만, 산업구조와 경쟁구조, 시장특성 분석 등에 해당하는 마케팅 환경 분석은 전략 입안을 위한 중요한 첫 번째 단계로, 이는 시장 세분화와 목표 시장 설정 그리고 설정된 시장에서의 자사의 가치 및 시장 점유율을 높이기 위한 가장 기본적인 자료가 된다.
다시 말하면 B2B도 B2C와 마찬가지로 시장 정보를 수집하고, 이를 기반으로 고객을 세분화하여 목표 고객을 정하며, 고객을 공략하기 위해 어떤 가치를 제공할 것인가 하는 전략을 수립하는 것이 일반적인 마케팅 기획의 순서이다.
물론 B2C와 달리 B2B시장에서는 구매 과정이 어떻게 되는 지와 결정권자가 누구인지, 다루는 상품의 특성, 서비스의 복잡성 등을 추가적으로 고려해봐야 하기 때문에 구체적 실천 방안 도출에는 조금 다른 방법이 요구된다고 볼 수 있다.
그러나 B2B시장은 B2C와 달리 불특정 다수가 아닌 소수의 개별적인 기업 고객을 대상으로 하므로 이들이 필요로 하는 것을 확보할 수 있다면 B2C 보다 적은 자원으로 높은 성과를 낼 수 있다. 그러므로 B2B 시장에서는 바로 고객의 요구사항을 정확히 이해해 대응하는 ‘CI(customer intelligence/insight)’를 높이기 위한 노력에 집중하는 것이 가장 중요하다.
이를 바탕으로 B2B 기업 마케팅 담당자는 형식적인 고객 조사를 지향하고 고객 관련 데이터를 철저하게 모아 창의적인 분석을 실시해야 한다. 문제는 고객 정보 관련하여 우리가 가지고 있는 현재의 데이터 량이 적을 때는 이를 분석 한다고 하여 의사 결정에 필요한 의미 있는 정보를 추출하는데 부적할 수 있다는 점이다.
만일 고객의 정보를 고객이 제공할 수 있도록 한다면, 그 질과 양에 있어 어떤 소스보다도 훌륭할 것이다. 예를 들어, 우리가 B2C에서 보아 왔던 web 2.0의 기법, 즉 참여와 공유 기법을 B2B에서도 도입한다면 나름대로 훌륭한 대안이 될 수 있을 것이다. P&G와 월마트의 사례도 그러한 공유 노력 중 하나일 것이다. 즉, 우리가 이용할 수 있는 정보가 B2B라는 환경하에서는 극히 제한되어 있다면 B2C에서의 훌륭한 고객 사례를 적극적으로 도입함으로써 보다 정확하고 의미 있는 데이터들을 확보할 수 있을 것이며 더불어 고객과 단순 거래 만을 진행하는 관계에서 서로 도움을 주고 받을 수 있는 장기적이고 의미 있는 관계로 발전시킬 수 있으리라 본다.
한편 영업을 통해 수집된 고객 요구사항들을 검증할 수 있도록 다양한 정보 수집 체계를 수립하여야 한다. B2B거래에 있어서 영업의 역할은 B2C에 그것보다 훨씬 크다. B2B 거래와 관련된 최종적인 고객 승낙은 영업이 하기 때문이기도 하며 영업과 해당 고객사의 인간적인 관계를 무시할 수 없기 때문이다.
실제로 많은 경우에 특정 고객사의 요구사항들은 영업 담당자가 아니면 알 기 어렵다. 문제는 이러한 고객사의 요구사항들이 마케팅 부분으로 전달되지 않는 경우가 많다는 것인데, 이는 결국 고객과의 관계가 개인적인 영역에서 벗어나지 못하고 회사의 자산으로 인식되지 않기 때문이다.
이를 해결하기 위해서는 영업으로부터의 정보의 흐름을 제어하고 이를 체계적으로 분석할 수 있는 시스템이 사내에 마련되어야 한다. 특히 이러한 정보를 잘 공유해주는 영업 담당자에게는 인센티브를 제공하여 대부분의 경우 매출로만 평가하는 영업평가 시스템까지도 변경할 수 있어야 한다.
또한 마케팅 담당자들은 고객의 기여도 및 특성에 따라 고객을 분류하고 고객별 전략을 수립하는데 있어 반드시 영업 담당자와 함께 논의함으로써 원칙 없는 고객 대응에서 오는 낭비를 줄이는 것도 중요하다라는 것을 최고 경영진 층에게도 납득시켜야 한다. 이는 최근 들어 매출 달성과 똑같이 그 중요성이 부각되고 있는 ‘적정 이익의 확보’라는 경영 전략에도 부합된다.
결론적으로 B2B 마케팅의 효율성을 높이려면 그것이 비용우위든 차별화든 고객이 원하는 것 이상의 가치를 제공하기 위해 자체적인 CI(customer intelligence)를 강화해야 한다. 또한 고객과의 커뮤니케이션 강화를 통해 고객 스스로가 구매자뿐만 아니라 정보 제공자로서의 역할을 할 수 있도록 인센티브를 제공해야 한다. 또한 제공하는 제품과 서비스에 대한 이해도를 높이기 위해 단순성을 강화해야 한다,
물론 이 모든 내용을 하루 아침에 실행하기란 쉽지 않다, 특히 마케팅 담당자는 영업 담당자들과의 커뮤니케이션 시에는 그들의 단기적인 성과에 영향을 주지 않도록 하는 것이 중요하다. 이를 위해 특정 고객사를 선정하여 영업 담당자와 함께 일대일로 작업을 하고 그 효과를 측정한 다음, 전체 고객사에 확대 적용해 보는 방법도 고려해 볼 수 있다.
마지막으로 파트너와의 상생할 수 있는 열린 전략 수립도 고려해야 한다. B2B 시장에서도 고유의 부가가치를 위한 역할을 하는 협력사들이 많이 있다. 이들과의 상생을 위한 열린 전략으로의 접근도 B2B 마케팅 계획에서 반드시 고려해야 할 핵심 요소이다. 이들은 특히 특정 시장 및 고객에 대해 상당한 영향력을 갖고 있는 경우가 않으며 따라서 이들로부터 얻은 정보를 바탕으로 한 계획 수립도 성공에 있어서 매우 중요한 요소가 될 것이다.
산업의 성숙화되면서 시장에서의 치열한 경쟁은 불가피하다. 이러한 상황에서 승리하기 위해서는 단순성에 바탕을 둔 핵심 전략 수행으로 경쟁력을 갖출 수 있다. 이제 매출성장과 이익확보라는 두 마리 토끼를 한꺼번에 잡기 위한 구체적 실천 방안으로서 B2B 마케팅을 다시 한번 재 점검해 볼 시간이다.
유용한 정보. 좋은 디자인.