[친절한 마녀의 B2B 마케터리] 흥하는 콘텐츠 전략①

콘텐츠 마케팅을 잘하려면 어떻게 해야 할까?

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개나리 사진

| 출처=친절한 마녀

개나리 노란 꽃 그늘아래 ♪♩
가지런히 놓여있는 꼬까신 하나 ♬
아기는 사알짝 신 벗어 놓 – 고
맨발로 한들한들 나들이 갔나 ♬
가지런히 기다리는 꼬까신 하나

– 동요 ‘꼬까신’

웬 동요냐고요? 봄이잖아요. 제법 봄다운 티를 내며 여기저기 피는 개나리가 유독 눈에 많이 보이는 계절입니다. 노오~란 꽃봉오리를 피우자고 꼬까신처럼 가지런히 기다리며 겨우내 싹 틔울 준비를 했을 개나리를 생각하니 여간 짠하고 기특한 게 아니지 모에요.

색채 심리학에서 노란색은 명도와 채도가 높아 시인성과 집중력에 좋을 뿐만 아니라 즐겁고 행복한 긍정 에너지를 전해주는 색이라고 해요. 선명하게 핀 노란 개나리를 보면 기분이 좋은 이유가 다 있었던 거죠.

그러고 보니 개나리는 콘텐츠 마케팅과 많이 닮은 듯해요. 긴 시간과 다투며 고객의 관심과 주목을 끌어내고, 만족시키고, 결실을 보기 위해서 부단히 노력해야 하니 말이죠. 인내의 시간을 보내야 하는 것은 물론이요, 싹조차 틔우지 못할 수도 있고, 싹을 틔웠다 하더라도 관심을 끌지 못해 외면당할 수도 있으니까요. 꽃을 피워 보는 이의 마음을 사로잡는다는 것이 얼마나 대단한 일인지요. 개나리도 콘텐츠 마케팅을 하는 사람들도 새삼 존경스럽네요.

오늘날 디지털 마케팅의 꽃은 ‘콘텐츠’라 해도 과언이 아닐 정도예요. 콘텐츠는 기업 마케팅에서 왕으로 군림하고 있어요. 너나 할 것 없이 빠르고 편리한 정보 확산을 담보하는 디지털 채널들을 운영하고, 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 옴니 채널로 정보 격차를 없애며 고객과 소통하고, 고객의 관심을 구매로 전환시키려 애쓰고 있잖아요.

전통적 채널을 통해 일방적으로 쏟아내던 방식(push)에서 벗어나 이제는 다양한 온•오프 채널들을 활용해 고객의 진정한 관심과 신뢰를 이끌어 내는 방식(pull)으로 마케팅 전략이 이동하면서 그 근간에 콘텐츠가 자리하게 된 거죠.

콘텐츠가 뭐길래? 왜, 왜 마케팅의 왕이란 겁니까? 대체 왜냔 말이에요?

바로 콘텐츠가 가진 힘 때문이예요. B2B에서 콘텐츠 마케팅을 잘 하면, 적어도 세가지 성과를 얻을 수 있어요. 물론 축적의 시간은 필요합니다.

  1. 기업/제품/서비스 인지도 확보
  2. 검색 엔진 최적화(SEO)를 강화하여 저비용으로 가망 고객 확보
  3. 경쟁 시 기업/제품/서비스 선호 및 신뢰를 형성하여 미래 구매에 영향

그럼 콘텐츠 마케팅을 잘하려면 어떻게 해야 할까요?

하나. 때를 맞춰라

고객은 구매 여정 초기에 벤더와 가장 활발하게 상호 교류를 합니다. 가장 많은 정보가 있어야 하는 단계이기 때문이죠. 특히 여정 초기에 문제를 인식하고 다른 기업들의 현황에 대해 정보를 필요로 하는 고객을 위해 정확한 문제 진단, 문제 인식에 대한 지지, 문제 해결 가능성과 주의점 등을 알려주면 고객과 업무 담당자에게 도움이 되는 기업과 솔루션이라는 인상을 심어 줄 수가 있어요.

문제는 실제로 고객이 언제 여정을 시작하는지 알기 어렵다는 데 있어요. 요즘은 데이터 분석을 통해 고객의 행동 패턴을 파악해 고객의 여정 시기를 쉽게 알게 되었지만, 데이터 분석을 할 여력이 없을 경우에는 이를 파악하기가 쉬운 일은 아니에요.

그렇다고 낙담할 필요까지는 없어요. 언제 어느 때 고객이 여정을 시작하더라도 고객 눈에 띌만한 신뢰성 높은 콘텐츠를 꾸준히 노출하고 축적하면 되니까요.

콘텐츠 마케팅은 일종의 시간 싸움이에요. 한 번에 ‘대박’을 터트리거나 다트보드 정중앙에 다트를 꽂을 수 있다면야 아주 좋겠지만, 대부분 전문적인 정보를 찾는 B2B 고객들이 콘텐츠 하나에 꽂혀 구매를 결정하는 경우는 많지 않아요. 해당 분야에서 누가 지속해서 전문가 활동을 했느냐가 더 중요하죠. 따라서 고객이 언제 여정을 시작하든 초기에 주의를 확 끌고 몰입할 수 있는 콘텐츠를 계속 생산해 노출하는 것이 무엇보다 중요해요

글로벌 마케팅 기업 DGR(Demand Gen Report)이 발표한 자료에서도 B2B 고객은 구매 여정 초기와 중간단계에서 콘텐츠를 조금 더 검토한다고 밝히고 있어요. 구매 여정별로 고객이 선호하는 콘텐츠 형식을 살펴보면, 다음 도표와 같아요.

| B2B 고객 구매 여정별 선호 콘텐츠

| B2B 고객 구매 여정별 선호 콘텐츠

둘. ‘누구’를 파악하라

마케팅에서 어떤 활동을 하든 목표 고객을 이해하고 파악하는 일은 가장 기본적인 사항이에요. 콘텐츠를 만들 때는 구매 여정에 있는 고객의 행동이나 업무 패턴을 이해하고 그들에게 공감하는 콘텐츠를 만드는 것이 관건이지요.

고객이 사용자인지 의사결정권자인지 영향력자인지, 어떤 업무를 담당하고 목표는 무엇인지, 정보는 주로 어디서 찾는지, 현재 겪고 있는 문제는 무엇인지, 성향은 어떤지 등등 다각도로 조사해 구매자 ‘페르소나(persona)’를 만들고, 그에 맞춰 콘텐츠를 제작해 구매 여정 단계에 맞춰 커뮤니케이션 한다면 콘텐츠의 품질이나 효과는 극대화 될 거에요.

일반적으로 콘텐츠 마케팅에 고객/구매자 페르소나를 활용하면, 고객이 필요로 하는 콘텐츠를 파악하기 쉬워집니다. 더불어 어떤 마케팅 메시지를 개발해 어떤 형태의 콘텐츠로 전달할지 판단하는 데 유리하며, 무엇보다 고객이 정보를 어디서 얻는지 알게 되므로 콘텐츠 채널 전략에도 아주 유용하답니다.

| 데이터 출처= B2B Buyers Survey 2019, Aberdeen

| 데이터 출처= B2B Buyers Survey 2019, Aberdeen

마케팅 솔루션 기업 애버딘은 ‘B2B Buyers Survey 2019’에서 “고객은 벤더가 객관적인 정보를 제공하고 의사결정 구조를 돕는다면(38%), 벤더가 문제와 니즈를 정의하는 데 도움을 준다면(32%), 벤더가 미처 알지 못했던 경쟁자 카테고리에 관해 이야기를 해준다면(28%), 일반적인 솔루션 고려 단계 이전에 벤더와 이야기한다”라고 밝혔어요.

이처럼 B2B 고객들은 단편적이거나 화제성 콘텐츠보다는 업무에 직•간접적으로 영향을 미칠 수 있는 전문적이고 믿을만한 정보를 원한다고 볼 수 있어요. 또 그런 정보를 제공하는 기업에 신뢰를 가질 뿐만 아니라, 구매 의사결정에도 영향을 받는다는 사실을 엿볼 수 있지요.

지금까지 효과적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 고객에 대한 이해와 분석이 기본이라는 것에 대해 알아봤어요. 끝으로, ‘고객을 알고 나를 알면 백전불패’란 말을 전하며, 다음 글에서는 콘텐츠 마케팅 효과를 높일 수 있는 콘텐츠 형식과 노출 전략에 대해 좀 더 알아보도록 할게요.

개나리, 진달래, 벚꽃이 활짝 피는 요즘이지요. 모두에게 꽃구경 한번 꼭 다녀올 수 있는 4월이 되길 바라며……

이상 친절한 마녀였습니다!

[친절한 마녀의 B2B 마케터리] 시리즈 목차

김정희 부장은 블로터아카데미에서 ‘기업의 가치를 높이는 B2B 마케팅 스터디 그룹’ 강좌를 진행합니다. 실전에서 살아남는 B2B 마케팅의 핵심 기법과 트렌드, 성공전략을 ‘친절한 마·녀’의 족집게 강좌로 터득하세요.

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