인터뷰

미디어 스타트업 닷페이스가 사는 법

2019.05.28

지난해 11월 구글은 아시아•태평양 지역 구글 뉴스 이니셔티브(Google News Initiative, 이하 GNI) 혁신 챌린지를 발표했다. GNI는 언론사의 디지털 혁신과 새로운 비즈니스 모델 발굴을 지원하는 프로그램이다. 구글은 아태지역 GNI 혁신 챌린지를 출범한 지 2개월 만에 18개국에서 총 215건의 지원서를 받았다고 밝혔다. 철저한 검토와 인터뷰, 심사위원단 선정 과정을 거쳐 올해 3월27일, 14개국 23개 프로젝트가 추려졌다. 국내서도 우승팀이 나왔다. 매일경제신문과 닷페이스, 단 두 곳이었다.

미디어 스타트업 닷페이스는 2016년 10월 법인을 설립, 햇수로 4년차에 접어들었다. 닷페이스의 ‘닷(dot)’은 변화가 필요한 지점, ‘페이스’는 우리가 마주해야 할(face) 장면, 새로운 기준이 될 사람의 얼굴(face)을 의미한다. 이들은 논픽션 스토리 채널을 표방한다. 페이스북 팔로워는 15만명, 유튜브 채널 구독자는 13만4천여명을 확보하고 있다. 다루는 주제는 인권, 여성, 도시, 기술 등 광범위하지만 공통점이 있다. ‘마이너리티’의 앵글을 담는다는 것.

대개 언론은 광고로 돈을 번다. 과도하게 광고에 의존한 나머지 ‘트래픽 장사’를 위해 자극적인 기사를 쏟아내거나 기업에 부정적인 기사를 광고와 맞바꾸는 사례도 발생하고는 한다. 그렇다면 닷페이스는 어떻게 돈을 벌까. 이 질문은 닷페이스의 오랜 고민이기도 했다. 광고를 비롯해 브랜디드 콘텐츠, 크라우드 펀딩, 멤버십 프로그램 등 다양한 수익모델을 시도해왔던 이유다.

닷페이스 조소담 대표는 “사실 지금까지 제대로 된 수익모델을 만들었다고 보기는 어렵다”라고 자평했다.

실패도 자산이다. 닷페이스는 지금까지의 경험을 바탕으로 GNI에 새로운 구독 멤버십과 크라우드 펀딩 도입을 제안했다. GNI는 그 가능성과 잠재력에 점수를 줬다. 구글에 따르면 최종 선정된 각 프로젝트는 총 비용의 70%, 최대 30만달러(한화 약 3억6천만원)까지 지원받게 된다. GNI 우승팀 선정 소식에 지난달 닷페이스 조소담 대표를 만났다. 창업 2년 반 동안 닷페이스를 지탱한 근력은 어디에서 비롯됐는지, 다양한 수익모델 시도로 얻은 교훈은 무엇이고 GNI 상금을 통해 그리려는 청사진은 어떤 모습인지 물었다.


-2016년 닷페이스의 시작부터 말해보자.

=당시 미국에서 ‘버즈피드’ 등 수많은 미디어 스타트업이 돌풍을 일으키고 있었다. 그때 우리도 나왔다. 1분짜리 짧은 영상을 만들어서 페이스북에 올렸다. 페이스북 플랫폼에 크게 의존했다. 영상 길이가 짧기 때문에 순발력 있게 제작하고, 특이한 주제를 좁게 다뤘다. 우리처럼 처음 등장하는 미디어도 페북에서 500만 조회수를 만들어낼 수 있었다. 개인, 소규모 창작자도 쉽게 영향력을 만들 수 있는 환경이라는 것을 확인하고, 새로운 미디어가 탄생할 수 있을 거라 기대했다. 페이스북이라는 태풍을 타고 모든 돼지들이 날아오를 때 같이 날아올랐다.

그때 광고를 시도했다.

=브랜디드 콘텐츠로 수익을 냈다. 광고가 언론사, 저널리즘을 지향하는 이들에게 적합한 수익모델인지 고민이 많았다. 우리 같은 미디어가 수익 구성의 25% 이상을 광고로 채우면 오류가 생긴다. 그 이상이 되면 성격이 안 맞는 파트너를 받아들여야 하고, 외주 제작자처럼 될 수도 있다. 결과물 이상으로 확장될 수 있는 비즈니스가 아니었다.

그리고 광고 시장에서 저널리즘은 ‘핏(fit)’하지 않았다. 사회적으로 가치 있는 메시지를 던지고, 문제를 해결하고 싶다는 바람이 겹치는, 우리와 잘 맞는 곳도 있었다. 하지만 우리가 하려는 이야기를 본질적으로 껄끄럽게 느끼는 곳도 많았다. 예를 들어 유튜브에 광고를 걸 때 사회적 논쟁이 붙는 주제는 제외하겠다는 체크박스가 있다. 페북으로는 돈을 못 벌었다. 5500만 조회수를 기록했는데 받은 돈이 13달러(한화 약 1만5천원)였다. 광고를 더 시도할 수는 있었는데 회의감이 들었다.

-2017년 페이스북이 새로운 미션을 발표했다. “사람들에게 커뮤니티를 만들고 세상을 더 가깝게 만들 수 있는 힘을 주자.” 친밀한 관계의 사람들을 중심으로 연결하겠다는 뜻이었다. 뉴스피드 알고리즘이 변하면서 페이스북을 거점으로 활용하던 미디어들이 영향을 받았다.

=페이스북의 변화로 우리도 타격을 입었다. 콘텐츠 전략을 수정해야 했고 플랫폼 의존도를 낮춰야 했다. 이전까지는 1분에서 5분짜리 영상을 만들었다. 그런데 영상 사이에서 닷페이스가 사람들에게 각인되지 않은 채로 그냥 흘러가더라. 허무한 것도 있었다. ‘우리에게는 새로운 상식이 필요하다(닷페이스의 구호다.)’라면서 미디어를 만들 당시에는 변화시키는 미디어가 되겠다고 했는데, 겉만 핥는 느낌이었다. 하나씩 다루다 보면 바뀌어야 하는데 어떡하지…. 이런 생각이 들었다.

깊이 있게 다루려면 시리즈를 만들어야 했다. 2017년 말 미성년자에게 채팅 앱으로 성매수를 시도하는 남성들을 다룬 ‘H.I.M’ 프로젝트를 공개했다. 12월에 연재했고 이때 동시에 ‘타이마사지’가 나왔다. (닷페이스는 ‘타이마사지’를 통해 태국 마사지 업소에서 일어나는 성매매 실태를 보여줬다.) 처음으로 7~10분을 넘어가는 시리즈 콘텐츠였다.

시리즈의 장점은 뭐였나.

=방송이나 영화에서 다큐멘터리를 제작하면 60분 정도 되지 않나. 길이가 아주 길다. 우리는 영상 한 편을 내고 다음 편을 내면서 그 이슈를 불려갈 수 있었다. ‘H.I.M’에서 크라우드 펀딩 모델을 처음 시도했다. 우리가 아니라 십대여성인권센터에 후원금이 갈 수 있도록 하려는 거였다. 우리가 이득 본 건 없다. ‘H.I.M’ 프로젝트가 관심은 많이 받았지만 광고 부적합 판정을 받았다.

펀딩 이후에 예상하지 않았던 일들이 이어졌다. 온라인 청원운동은 처음부터 기획한 것이었지만 국회로 가서 여성국회의원들을 직접 만나기도 했다. 기획했던 영상이 발행되고 나서도 질문 댓글이 달려서 추가 편도 제작했다. 숏 다큐 시리즈로 만들면 필요할 때 추가 편이 제작될 수 있고, 미디어가 (독자와) 소통하며 이야기를 발전시킬 수 있겠더라. 변화를 말하려면 사람들과 이야기를 나눠야 미디어 바깥의 영향력이 생길 수 있다고 생각했다.

(※닷페이스는 10대 성매수 피해 여성들을 지원하는 시민단체 ‘십대여성인권센터’와 함께 십대 성매수 피해와 아청법 개정 이슈를 공론화하고자 프로젝트를 기획했다. 조회수 300만을 기록했고 다양한 매체에 보도됐다. 크라우드 펀딩은 목표 금액 812%를 달성했다. 약 4061만원을 모금했다. 아청법 개정 청원 서명 운동에는 1만명이 서명했다.)

지난해 초 멤버십 프로그램 ‘닷페피플’을 도입했다.

=방향을 바꾸고서 플랫폼에 의존하는 광고 비즈니스는 (지속이) 어렵겠다는 생각을 했다. 닷페이스라는 이 미디어가 고유한 가치를 가지고 있다는 것을 알리기 위해서 멤버십을 시작했다. 하지만 멤버십도 한계를 느꼈다. 더 정확히 설계했어야 했다.

닷페피플은 매달 멤버십 비용 1만1천원 이상을 낸다. 닷페이스 소식을 가장 가까이서 들을 수 있고 정기적으로 굿즈를 제작해 지급한다. 상영회 등이 열릴 때 우선 신청할 수 있고, 유료 행사는 할인 받는다. 여기에서 뭐가 문제였나.

=멤버십은 참여를 할 수 있어야 한다. 그게 부족했다. 미디어에 문제를 제안하고 (사회를) 바꿔가는 과정이 있어야 했다. 새로 생겨나는 이메일 스타트업은 1:1 소통의 창구가 있지만 우리는 플랫폼이 없었고 독자를 만나는 유튜브와 페북은 멤버십 회원이라고 해도 서로 닿기 어려웠다. 그래서 참여형으로 멤버십을 운영하는 데 한계가 있었다.

멤버십이라 했을 때 처음에는 제한된 오프라인 모임을 떠올렸었다.

=오프라인 모임을 중심으로 설계해야 하더라. 우리는 감당 가능한 모델이 아니었다. 참여자가 100명이 넘어가면 커뮤니티 매니저가 필요하다. 100명이 넘으면 소통이 안 된다. (고른) 참여도 어렵다.

멤버십은 안정성을 담보하지만 인지도가 어느 정도 있는 매체가 아니고서는 쉽게 시도하기 어려운 모델이기도 하다. 들어보니 멤버십에 사람들이 가입해줬을 때 뭘 해줄 수 있는지에 대한 이해도가 중요한 거 같다.

=시장에 진입하는 신진 미디어에게는 힘든 모델이다. 폭발력도 없고 그래서 한계를 느꼈다. 콘텐츠 (크라우드) 펀딩이 멤버십과 보완될 수 있을 거 같았다. 그래서 ‘세탁소의 여자들’ 프로젝트를 하게 됐다. 출판사 봄알람에서 제안이 왔고, 콘텐츠 펀딩을 진행하면서 교훈을 얻었다. 닷페이스를 이미 아는 사람들도 참여했지만 ‘낙태죄 폐지’라는 실질적인 변화를 바라고 펀딩에 참여한 사람들이 많았다. 멤버십 프로그램은 닷페이스가 중요하다면, 크라우드 펀딩은 닷페이스가 아니라 어떤 변화를 말하고자 하는지, 그 주제가 중요했다. 그 커뮤니티가 닷페이스 커뮤니티보다 컸다.

너무 뻔한 얘기지만 ‘내가 말하는 것에 관심 있는 사람들’을 찾아내는 게 미디어의 숙제 아니냐. 크라우드 펀딩은 그것을 가능하게 했다. 페이스북과 네이버에서 찾기 어려운, 이 문제에 대해 정말로 관심있는 사람이 2천명 가까이 모인 거다. 이 사람들이 사회 문제에 대해 이야기하고, 변화를 제안한다면 좋은 커뮤니티가 되겠더라. 특히 펀딩은 지불 경험이 발생한다. 우리가 하려는 콘텐츠, 목표와 잘 맞는 모델이라 합쳐지면 좋겠다는 생각을 했다.

(※닷페이스는 지난해 출판사 봄알람과 함께 낙태죄 폐지를 주제로 웹다큐 시리즈 제작을 지원해달라는 펀딩을 열었다. 프로젝트명 ‘세탁소의 여자들’. 여기에는 1865명이 참여해 약 5천만원을 후원했다.)

최근 GNI 챌린지에서 우승했는데, 닷페이스는 어떤 기획안을 내놓았는지 궁금하다. 상금으로 뭘 할 계획인가?

=GNI는 미디어 수익모델의 혁신을 지원하는 프로그램이다. 우리는 ‘닷티드(가칭)’라는 플랫폼 구축을 준비하고 있다. 올해 하반기에 출범하면서 첫 프로젝트를 공개할 예정이다. 우선 웹사이트 형태로 만들려고 한다. 멤버십 기능과 펀딩 기능을 적용하는 거다. 그래서 가입자를 위한 커뮤니티와 펀딩 참여자를 위한 커뮤니티를 만들 거다.

먼저 펀딩은 주제에 관심을 둔 집단이기 때문에 규모가 크다. 여기서 우리의 이용자를 획득해오고, 이후에 플랫폼에서 관계를 맺으려 한다. 펀딩은 우리에게 돈을 낸 고객인데도 그들의 정보를 알 수가 없었다. 타 플랫폼을 통하기 때문이다. 이들이 우리에게 추가 행동을 제안할 수도 없었다. 후속시리즈가 나오면 좋겠다거나, 서명운동을 하고 싶다거나, 이야기하는 모임을 가지고 싶어도 그게 안 됐다. 관계를 관리할 수 없었다. 플랫폼을 구축하고 이쪽에 사람들이 모이면 데이터도 축적할 수 있게 될 거다. 마케팅이나 다양한 방식으로 활용할 수 있을 거라 본다.

목표는 마일스톤으로 설정하는 것 생각하고 있다. 일반 펀딩 플랫폼처럼 100% 달성하지 않으면 무산되고 이런 방식은 아니다. 추가취재를 제안했을 때 저널리스트가 받아들일 수 있는 목표 제시를 구상하고 있다. 예를 들어 ‘H.I.M’ 프로젝트 이후에도 아청법이 개정되지 않았다. 그러면 커뮤니티에서 콘텐츠 추가 제작이나 액션 등 다양한 목표를 제안하는 거다.

아직은 희망사항이다. 그래도 이 플랫폼에서 일어날 일을 상상해봤을 때 너무 좋은 거다. 우리가 어떤 문제가 있을 때 무력감을 느끼는데, 미디어가 그것을 가중시키는 경우가 많다. 분열시키기도 한다. 그런데 만약 플랫폼에 문제의식을 갖고 있는 사람들이 모이고, 취재를 제안하고 그럴 수 있다면 이상적이지 않나. 미디어가 어떻게 바뀔까? 주제를 어떻게 대입해보든 재밌는 상상이다. 어떤 일이 생겼을 때 우리가 무력감을 느끼는 게 아니라 ‘그럼 해결해볼까?’라는 생각으로 이어진다면, 저널리스트가 얼마나 뿌듯하겠나.

닷페이스가 시작하던 시점으로 다시 돌아가보자면 국내서도 미디어를 새로 만들고 올드 미디어에서도 다양한 실험을 하는 분위기가 조성돼 있었다. 지금은 잠잠해진 것 같다. 미디어 스타트업을 준비하는 이들이 있다면, 이들에게는 무엇이 필요할까.

=이 판이 발전 없어서 마음이 안 좋다. 2-3년 전 시작 같이 했던 사람들이 여기저기 가 있다. 다들 시들시들해져서 판을 빠져나가는 경우가 늘어나고 있다. ‘가성비’ 같은 이름으로, 안전한 실험을 하려는 기성 미디어에서 갈리고 본인들 실험은 못 해보고 그러는 거다. 업계에 있는 사람들이 답답하다는 것도 알겠다. 다른 구조가 만들어져야 하는데, 얼른 망해야 하는데 안 망한다. 기성 미디어도 잘하는 곳 많이 있다. 콘텐츠 실험 정도로만 생각하는 곳들이 안타까운 거다.

미디어 스타트업에게 필요한 것…. 기성 미디어와는 다르다. 기성 미디어는 기자가 필요하다. 미디어 스타트업은 기술을 구현하는 사람, 상품을 설계하는 사람, 고객 인터뷰 하는 사람 등 서비스 관점에서 필요한 인력이 있다. 기술 조직이면서 미디어 조직이어야 하고, 서비스를 설계하는 역량도 갖춰야 한다. 그런 부분이 가장 어렵다. 콘텐츠 제작으로 시작한 스타트업은 경영 방법론을 알지 못한 채 시작하곤 한다. 콘텐츠 생산 이상으로 극복해야 하는 게 생긴다.

창업하고 가장 힘들었던 경험은.

=메디아티에서 홀로서기할 때 운영비가 두어 달치 남아 있었다. (닷페이스는 홍제동 유진상가에 있다.) 비 오는 날 상가 입구로 처음 왔다가 울면서 나갔다. 지금은 리모델링을 했는데 그땐 비가 막 새고 그래서 울었다. 정확한 수익모델을 못 만들어서 (힘들었다).

가장 답답했던 건 작동할 거라고 막연히 생각한 수익모델이 안 맞았을 때였다. 실패를 뒤돌아볼 때 실패를 인정하는 게 힘들었다. 해결하는 방법을, 그 질문을 다시 던지는 게 힘들었다. 그러면서 조금씩 성장하기도 했다. 우리에게 잘 맞는 수익모델은 이게 아닐까, 저게 아닐까. 밑 빠진 독에 물 붓기처럼 그랬다. 점점 가능해지고 있다는 것에 힘을 낸다.

스타트업, 특히 미디어 스타트업은 수익모델이 탄탄하지 않기 때문에 버티는 힘이 중요하다. 닷페이스처럼 근력과 지구력을 갖춘 스타트업을 보면 대단하게 느껴진다. 그리고 궁금하다. 비결이 뭔가.

=어제 함께 창업한 더기님과 이런 얘기를 했다. 우리가 생각하는 멋있는 스타트업. 카카오, 토스, 에어비앤비 등등. 창업가들이 3년 후에 성공할 거라는 걸 알고서 과거의 나에게 ‘이렇게 하면 성공한다’라고 말하면 과거에 있는 사람이 믿었을까? 확신을 갖고 가는 게 아니라 그때그때 해결하는 것 아닐까?

솔직히 팀원들이 엄청 성장했다. 이런 필름메이커에게 부끄럽지 않은 미디어를 만들고, 이런 피디에게 걸맞은 프로젝트를 할 수 있게 만들고 싶다…. 이렇게 성장하면서 생기는 각자의 열망을 채워 주고 싶다는 마음이 컸다. 서로의 성장이 다음 단계로 나아가게 하는 힘이었다.

그리고, 아깝다. 닷페이스가 없어져도 솔직히 아무 일도 안 일어난다. (닷페이스가 사라졌을 때) 아쉬운 사람은 있을 거다. 생각하다 보면 그게 바로 나다. 우리가 여기서 그만두기에는 아깝잖아, 이런 생각이 든다.