구글과 페이스북: 검색과 관계 줄게, 광고 다오!

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1. 페이스북과 구글: 웹 공룡의 전쟁

구글과 페이스북은, 이미 오래 전부터 웹을 지배하는 두 개의 공룡 기업으로 성장하면서 서로가 서로에게 으르렁거리는 경쟁업체로 발전하고 있다. 페이스북은, 지난 2010년 3월 페이지뷰 측면에서 지금까지 넘버 1이었던 구글을 넘어섰다(출처보기). 그리고 마침내 7월20일에는 전세계 회원이 5억명을 넘어서면서 페이스북은 자신의 지칠줄 모르는 힘을 맘껏 뽑내고 있다(출처보기).

(페이스북과 구글의 싸움, 그림 출처, CC)

2. 싸움의 전선은 어디? 검색!

그런데 서로 다른 서비스인 사회관계망 서비스(SNS)와 검색 서비스가 어떻게 경쟁관계를 형성할 수 있을까? 두 업체간의 싸움이 가능한 경우는 두 가지다. 구글이 페이스북에 대항하는 사회관계망 서비스를 선보이거나-그러나 구글 오르컷은 실패하였다-, 아니면 페이스북이 구글의 영역인 검색사업에 침입할 때 가능하다. 바로 이 후자가 현재 진행되고 있다.

3. 페이스북의 공세: 프렌드피드 인수와 ‘라이크’ 버튼

지난 2009년 5월 페이스북은, 전체 직원규모 달랑 12명의 신생 벤처기업 프렌드피드를 5천만달러라는 거액을 들여 인수한다(출처1출처2). 프렌드피드 인수를 통해 페이스북은, 트위터에 대항하는 ‘실시간 웹(realtime web)’ 서비스를 본격화할 수 있었고, 프렌드피드가 보유하고 있는 메타데이터에 기초한 실시간 웹 검색기술을 소유하게 되었다.

페이스북의 검색시장 침공을 알리는 두번째 신호탄은 지난 2010년 4월에 공개된 소셜 플러그인과 오픈 그래프 정책이다. 여기서 핵심은 ‘라이크'(Like) 버튼이다. 사용자는 블로그 포스트를 읽은 이후 맘에 들면 ‘라이크’ 버튼을 클릭한다. 사용자는 온라인에서 음악이나 영화를 감상한 이후 그 음악 또는 영화가 맘에 든다면 ‘라이크’ 버튼을 클릭한다. 이를 통해, 페이스북 사용자와 페이스북 외부에 있는 웹 사이트 또는 콘텐츠 사이에 (사회적) 관계망이 형성된다. ‘라이크’ 버튼은 이른바 ‘소셜 검색’으로 이어지는 징검다리다. ‘라이크’ 버튼을 클릭한 사용자에게는, 동일한 취향을 가진 사람이 누구인지를 알 수 있는 이점이 있다.

구글이 ‘링크(Link)’에 기초한 웹 질서를 만들어가고 있다면, 페이스북은 ‘선호도(Like)’를 매개로 웹을 지배하려한다.

(출처: Mashable.com)

한편 페이스북이 ‘라이크’ 버튼 정책에서 잊지 않은 것이 있다. ‘라이크’ 버튼으로 연결된 오픈 그래프는 시맨틱 웹 언어의 표준 중 하나인 RDF를 사용하고 있다(출처보기). RDF 사용은, 페이스북 사용자들이 ‘선호'(Like)하는 대상과 관련된 다양한 맥락적 의미를 분석함을 통해 미래 검색 시장을 준비하겠다는 뜻이다. 이것을 보다 쉽게 이해하기 위해 아래 그림을 보자. 미국 리바이스 홈페이지다. 리바이스가 제공하는 모든 제품마다 사용자는 ‘라이크’ 버튼을 클릭할 수 있다.

(출처: 미국 리바이스 홈페이지)

리바이스는 페이스북 ‘라이크’ 버튼을 적용해 이른바 ‘소셜 쇼핑’을 활성화시킨 대표적인 예다(아래 동영상 참조). 리바이스가 얻을 경제적 이익은 명쾌하니 여기서 거론할 필요가 없다. 그렇다면 이러한 ‘라이크’ 버튼을 통해 페이스북이 얻을 수 있는 것은 무엇인가? 바로 ‘스키니(skinny)’에 대한 메타데이터에 스키니를 선호하는 사용자의 인구통계학 정보 또는 사회 관계 정보를 포함시킬 수 있다. 또한 스키니를 좋아하는 사용자가 함께 좋아하는 과일, 음악, 화장품 등 연관 대상을 연결시킬 수 있다. 바로 메타데이타가 보다 구조화되는 것으로, 이후 시맨틱 검색에 사용될 기초를 제공하게 된다.

[youtube Ed5vJeaEuzA]

4. 구글의 여유: 유튜브와 메타웹 구입

구글에게 유튜브는 사업성을 떠나 미래 시장을 준비하는 최대 규모 연구소다. 구글에게 유튜브는 음성 검색 및 영상 검색을 연구하고, 스마트TV 시장을 준비하고, 그리고 궁극적으로 방송광고시장에 대한 전략을 마련하는 그야말로 최상의 훈련장이다. 몇 가지 예를 살펴보자.

구글이 유튜브 실험을 통해 얻고 있는 핵심 미래 검색 기술 하나는 동영상 연설음성 인식기술이다(Google Speech Recognition Technology in Videos). 구글은 이 멋진 기술을 2008년 미국 대통령 선거운동 당시 잠시동안만 선보인 적이 있다. 대선 후보 오바마와 맥케인의 연설 동영상에서 음성정보를 추출하여 이를 검색할 수 있는 서비스를 제공했다. 아래의 그림을 보자. 오바마의 연설 중 ‘아프카니스탄'(Afghanistan)이 언제 어떤 맥락에서 사용되었는지를 정확하게 검색할 수 있다. 음성인식 기술은 바로 모바일 검색과 스마트 TV용 검색을 위한 구글의 기술 중 하나이다.

(구글의 What did the candidates say? 서비스)

다음으로는 이 기술을 보다 대중화시킨 것은 구글 CC(Closed Caption) 기술이다. 2010년 3월부터 유튜브에 제공되는 일부 동영상 오른쪽 하단에는 CC 버튼이 존재하고 있다. 예를 들어 로렌스 레식 교수의 유명한 ‘Internet is Freedom’이라는 동영상을 보자. 그리고 오른쪽 하단에 있는 CC 버튼을 클릭해 보자. 아직 정확도는 조금 떨어지지만 그의 음성이 자동으로 자막처리된다. 물론 정확도는 더욱 떨어지지만 세계 각국어로 번역된 자막을 즐길 수 있다. 음성 파일의 고유주소가 해당 동영상의 메타데이터에 저장되어 있다.

[youtube w4BRY56u2xw]

[youtube fe2UsBXr-ls]

이러한 기술들에 기초하여 구글은 모바일 검색시장과 스마트 TV 검색시장을 매우 공세적으로 준비하고 있는 것이다.

구글의 또 다른 전략을 살펴보자. 구글은 지난 7월 16일, 오픈(!) 시맨틱 데이터베이스를 운영하는 프리베이스메타웹 기술을 구입했다(출처보기). 지금까지 프리베이스에 흘러들어간 벤처자금이 약 5750만달러임을 고려한다면 이번 구글의 메타웹 구입 가격은 1억달러를 훌쩍 넘겼을 것으로 추측할 수 있다(출처보기). 이번 구입을 통해 구글은, 지금까지 정체에 빠져있던 시맨틱 검색기술 영역에서 진일보한 성과를 축적할 수 있게되었다. 프리베이스가 인간을 위한 자연어와 백과사전 지식을 모으는 것이 아니라, 기계를 위한 구조화된 정보를 수집하는 것 또는 컴퓨터를 위한 위키피디아 지식망을 만드는 것을 목표로 했다는 점과 그 과정에서 나름 뛰어나다고 평가받는 메타웹 기술을 개발했다는 점을 간과해서는 안된다(출처보기). 메타웹 작동 원리는 아래 동영상을 보면 쉽게 이해할 수 있다. 참, 이 동영상을 볼 때 오른쪽 하단의 CC 버튼을 클릭하는 것을 잊지 말자.

[youtube TJfrNo3Z-DU]

5. 구글과 페이스북 경쟁의 목적: 광고시장!

그렇다면 마지막으로 ‘구글과 페이스북이 왜 경쟁하는가’라는 질문을 던질 필요가 있다. 서로 다른 서비스를 제공하는데, 왜 이들은 결국 치열한 싸움을 전개할 수 밖에 없을까? 이들의 싸움이 소비자에게 주는 유익은 무엇일까? 이들의 싸움이 한국 검색 산업 그리고 한국 방송 산업에 던지는 교훈은 무엇인가?

아래 도표를 보자.

(단위: %, 자료출처: Zenithoptimedia.com)

세계 79개 국가 전체 광고시장의 매체별 분할 상황과 과거 자료에 기초한 미래 광고시장 예측이다. 2012년이 지나서야 전 세계 인터넷 광고시장은 신문광고시장과 대등한 수준으로 발전할 전망이다.

(단위: 억 달러, 자료출처: Zenithoptimedia.com)

위 도표가 보여주듯, 인터넷 광고시장에서는 검색광고가 지배적 위치를 차지하고 있음은 주지의 사실이다. 문제는 인터넷 광고시장의 규모가 방송광고시장 규모에 비해 턱없이 작다는 점이다. 구글 그리고 구글의 검색 광고시장 점유율을 빼앗아오려는 페이스북 입장에서 볼 때 불만이 있을 수 밖에 없다. 중기적으로 볼 때 인터넷 광고시장은 빠르게 성장해도 겨우 과거 신문광고시장 규모라는 점이다. 방송광고시장이 탐이 날 수 밖에 없다.

구글과 페이스북을 비즈니스 모델 관점에서 분류한다면, 두 회사 모두 광고로 먹고 사는 광고관련업체다. 이 두 업체가 경쟁관계라는 것은 첫째, 현재 가파른 성장세를 보이는 인터넷 광고시장에서 시장점유율을 유지하겠다는 또는 높이겠다는 경쟁이며 둘째, 방송시장과 인터넷시장을 빠르게 융합시켜 두 시장 통합 광고시장에서 승자가 되겠다는 경쟁이다. 이 ‘숭고’하고 도발적인 사업목적에 시맨틱 검색도, 음성 검색도 그리고 모바일 검색도 모두 순종할 따름이다.

6. 한국 검색업체와 방송업체: 반성과 대안 마련을 서둘러야

사업성이 없다는 근시안적인 판단 아래 동영상 사업에서 철수한 아무개 검색업체. 모바일 음성 검색 서비스를 내놓고 있지 못하는 또다른 아무개 검색업체. ‘콘텐츠가 왕’이라는 20세기적 사업관에서 벗어나고 있지 못하는 대다수 방송사는 IPTV의 실패에서 구글과 애플의 스마트 TV 전략을 거리를 두고 관전하는 ‘여유’마저 배워버렸다.

소비자 입장에서 현재 경쟁상황이 나쁠 것 전혀 없다. 새로운 서비스, 보다 나은 서비스를 (무료로) 즐기며 디지털 시대를 살아가면 그 뿐이기 때문이다. 서비스의 국적을 따지는 것도 이제 우습기 때문이다.

한 기업 차원에서 구글과 페이스북 (그리고 애플)에 대한 대응 전략을 마련한다는 것 자체가 어쩌면 늦었는지 모른다.

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