2019 당신의 소셜 마케팅, 안녕하십니까?

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소셜 미디어 마케팅이 B2B 기업에 필요할까요? 효과가 있나요? 효과적으로 사용할 수 있는 방법은요? B2B 기업이라면 이 같은 고민을 할텐데요. 필요성에서부터 효과에 이르기까지 B2B기업들에게 어려운 과제 중 하나가 바로 소셜 미디어 마케팅입니다. 하자니 부담스럽고, 그렇다고 안 할 수도 없는 노릇이죠. 소비재처럼 즉각적인 고객 반응이나 매출로 연결되지 않을 때가 많아 효과 측정 면에서 부담스럽고, 안 하자니 대세를 거스르는 것 같고…. 다른 뾰족한 대안도 없다 보니 ‘울며 겨자 먹기’로 해야 하는 상황이 벌어지기도 하죠. 이쯤 되면 “B2B 기업들은 소셜 미디어 마케팅을 막 하자는 건가? 어쩌란 거야?”할 지도 모르겠네요. 당연히 ‘막’ 하면 안됩니다.

B2B디지털 마케팅 기업 ‘텐로(tenlo)’의 테사 버그 UX기술 전략 부사장은 ‘전환율과 리드 생성을 촉진하는 B2B 기업의 7가지 소셜 미디어 활용 방법(Seven Ways B2Bs Can Use Social Media to Boost Conversion Rates and Generate Leads)’에서 B2B 기업에게도 소셜 미디어 마케팅은 중요하고, 이를 잘 활용하면 영업 성과를 얻을 수 있다고 말합니다. 소셜 미디어에 대한 이해를 전제로 어떻게 활용하냐에 따라 B2B 기업들이 갖는 문제를 해결할 수 있다는 건데요. 그녀의 인사이트는 이렇습니다.

“대부분의 기업들은 소셜 미디어의 중요성을 알고 있다. 하지만 아는 것과 이해하는 것은 다르다. 그 가치에 대한 혼동으로 B2B 기업들은 좁은 시각으로 소셜의 유용성을 바라본다. 많은 B2B 기업들이 B2C 소셜 전략들이 그들에게는 효과가 없을 거라 생각하며 주로 공지나 기업 소식을 전하는 실시간 방송 채널로서 소셜 플랫폼을 사용한다. 하지만 그 전략에는 한가지 필수적인 요소가 빠져있다. 바로 ‘참여(engagement)’다.”

소셜 미디어의 본질과 특성을 이해하지 못한 채 활용하면 그 가치가 떨어질 수 밖에 없는 건 당연한 이치겠지요. 소셜 미디어는 매체를 매개로 참여하고 소통하며 서로 연결되는 것 그 자체입니다. 이런 이해를 바탕으로 활용 전략을 세워야 효과를 볼 수 있습니다. 테사 버그는 이렇게 말합니다.

“소셜은 마케팅 영업 퍼널에서 상위 단계의 전술이다. 그러므로 제품이나 서비스로부터 혜택을 얻게 될 고객과 연결되기 위해서는 소셜을 사용해야 한다. 정확하게 목표 고객을 정하고 가치 있는 소셜 콘텐츠를 전달한다면, 궁극적으로 리드 당 비용을 낮추고 더 많은 리드를 운영할 수 있다.”

자, 그럼 이제 맨 처음 던졌던 질문에 답해 보겠습니다.

| 출처 = 픽사베이

소셜 미디어 마케팅이 B2B 기업에 필요할까요?

결론부터 말하자면 “네, 필요합니다.” B2B냐 B2C냐의 문제가 아닌 모든 기업들은 고객과 커뮤니케이션을 해야 하는 시대입니다. 일방향 소통 방식에 더 이상 고객들은 반응하지 않죠. 이제 고객은 기업과 상호 작용하기를 바랍니다. 그래서 상호간 소통이 가능한 매개체를 찾고, 그 매개체를 기반으로 소통하고 공유하고 연결하려고 합니다. B2B 고객과 B2C 고객은 다를까요? B2C에 비해 B2B 거래가 전문성, 구매자 여정, 의사 결정 구조 등이 심층적이고 복잡한 측면이 있지만, 그렇다고 해서 고객 목소리에 귀 기울이고 공감하며 적극적으로 문제를 해결하려는 기업을 외면하는 고객은 거의 없을 겁니다. 오히려 그런 기업들의 메시지를 더 잘 듣고 보고 믿고 퍼트릴 겁니다. 돈독한 관계를 쌓아 결국에는 충성도 높은 고객이자 옹호자가 되어 줄 겁니다. 이런 상호 작용과 연결을 가능하게 해주는 매개체가 오늘날 소셜 미디어입니다. 효과적인 미디어 채널, 형식, 콘텐츠 등의 변화는 있겠지만 소셜 미디어의 발전은 앞으로도 계속 될 것이며, 기업에 미치는 효과 역시 더욱 커질 것이라 봅니다.

효과가 있나요?

제대로 계획하고 운영한다면 효과가 있습니다. ‘제대로 계획’과 ‘효과’를 기업별로 어떻게 정의하고 그 측정 지표를 무엇으로 설정하느냐가 관건일 듯싶지만요. 하지만 소셜 미디어가 지닌 특성에만 의존해도 기본적으로 몇 가지 효과는 담보할 수 있을 거에요. 우선 기업은 비용 부담 없이 알릴 수 있고, 고객은 제약 없이 알 수가 있습니다. 다만, 너무 많은 상품과 서비스, 너무 많은 미디어, 그 속에서 비슷비슷한 메시지와 정보들이 넘쳐나는 요즘 같은 과잉 시대에는 ‘적재적시적소(適材適時適所)’에 활용하는 것이 중요합니다.

많은 B2B 기업들이 잠재 고객 즉, 리드(lead) 창출을 위해 소셜 미디어를 활용합니다. 초기 고객 유인과 구전 효과가 있다는 것을 알기 때문이죠. 그러나 더 나아가 리드를 육성하고 고객으로 전환시킨 후에 든든한 지원자로 만드는 데도 소셜 미디어는 효과가 있어요. 고객의 문제에 집중하고 이를 해결할 방안에 대해 고객과 즉각적으로 교류할 수 있게 해주고, 다양한 콘텐츠를 구매 여정과 고객이 선호하는 채널에 맞춰 전달할 수가 있기 때문인데요. 이를 통해 고객의 인지 수준을 적극적 관심과 소통 수준으로 발전시켜 영업 기회를 증가시킬 수 있게 됩니다. 실제 고객으로 전환된 이후에도 기업 고객의 생애 가치를 염두에 두어 지속 가능한 관계를 유지하고, 고객이 고객을 유치할 수 있는 참여 환경을 만들 수 있도록 해야 합니다.

B2B 기업이라도 거래하는 제공물이 일반 소비자 친화적인 범주냐 부품소재나 설비, 핵심 기반 인프라와 같이 기업에 특화된 범주냐에 따라 소셜 채널을 선별하고 적합한 콘텐츠를 제작하는 것도 잊지 말아야 해요. ‘고객은 항상 옳다’는 명제가 있습니다. 100% 동의하기 어려울 수도 있겠지만, 기업과 마케터는 고객이 항상 옳다는 방향성을 가지고 그들의 편에서 혜택과 가치를 전달하고 퍼트릴 수 있도록 콘텐츠를 제작할 필요가 있어요. 기업의 입장에서 전달하는 제품이나 서비스 자체의 차별화나 핵심 가치는 고객이 인식하는 것과는 차이가 있을 수 있다는 것! 꼭 기억해야 합니다. 또 고객이 면전에서 하기 어려운 말들을 소셜 미디어 상에서는 비교적 쉽게 할 수 있기 때문에 그들의 인식, 불만, 중요하게 생각하는 가치 등을 알아내기에 용이합니다. 이를 바탕으로 고객의 기대에 부응할 수 있는 내용을 B2C처럼 창의적이고 재미있는 형식을 취해 제공해 보는 것도 색다를 겁니다. 기업 고객이라도 그 구성원들은 사람이기 때문에 재미있고 창의적인 콘텐츠에는 감정적으로 반응할 수 있으니까요.

2019년 여러분의 소셜 미디어 마케팅은 안녕하십니까?

안녕하다면, 여러분은 계획이 다 있었던 거네요. 그렇지 않다면, 지금 우리 기업의 소셜 미디어 마케팅 상황을 점검해 보고, 어떻게 소셜 미디어를 활용하고 개선하면 좋을 지 힌트를 얻어 보시면 어떨까 합니다.

| 출처=픽사베이

B2B 기업의 효과적인 소셜 미디어 활용을 위한 점검 사항 5

1. 목적과 목표가 명확한가?

목적과 목표를 혼동하지 말고, 조직 내에서 이 둘에 대해 명확히 해야 합니다. 목적과 목표를 설정한 후에는 구성원들간 합의를 하고 이를 조직 내부에 공표를 하는 것이 좋아요. 우리 기업이 소셜 미디어를 활용하는 목적이 무엇인가? B2B 기업들이 제공하는 제공물에 따라 차이가 있겠지만, 인지도 확보, 리드 창출 및 육성, 영업 기회 마련, 고객과 소통, 고객 지원, 지속 가능한 고객 관계 유지 등과 같은 목적이 있을 겁니다.

목표는 목적에 맞게 최대한 구체적이고 정확히 세우는 것이 중요해요. 인지도 상승률(%), 리드 창출 개수, 가망 고객 전환율(%), 영업 기회 확보 건수, 구매 전환율(%), 고객 대응 및 처리 건수, 고객이 관심 가질만한 콘텐츠 제작이나 이벤트 등의 혜택을 마련하여 목표 달성 수준을 주기적으로 측정하고 부족한 부분을 개선해 나가야 한답니다.

2. 고객이 거기에 있는가?

목표 고객을 분석하고 파악을 끝냈다면 해당 고객들이 어디에 모여 활동하고 있는지 쉽게 알 수 있을 겁니다. 고객 조사도 없이 남들 따라 유명 소셜 플랫폼들을 활용하면 기대한 만큼의 결과를 얻기 어려울 수 있지요. 잘못된 선택으로 ROI도 떨어지고 리드당 비용도 높아졌다면 그야말로 낭패가 아닙니까. 효과도 없었는데 돈까지 낭비한 셈이니 곤혹스러울 수 밖에 없을 거에요. 그러니 무작정 친구 따라 강남을 가서는 곤란합니다. 고객이 거기에 있는지 살펴 보고, 어느 정도 목표 고객에게 도달할 수 있는지 따져 보아야 해요. 꼭 규모가 크고 많은 게 기준이 될 필요는 없습니다. 오히려 규모는 작아도 활동 지수가 높은 커뮤니티나 플랫폼에 접근하는 것이 더 유리할 수 있어요. 활동이 거의 없는 80%의 리드보다 적극적으로 활동하는 20%의 리드를 확보하는 것이 더 좋은 전략입니다. B2B 기업들에게는 리드의 양보다 질이 더 중요하기 때문입니다.

그리고 목표 고객이 있는 소셜 채널들을 찾았다면 내부 목표와 조직의 역량을 고려해 우선 순위를 정하는 것도 고려해야 해요. 소셜 미디어가 소통, 참여, 연결을 특성으로 하는 만큼 꾸준하게 일괄적으로 운영하지 못한다면 오히려 역효과를 낳을 소지가 다분하기 때문이에요. 문어발식의 채널 확장이나 즉흥적인 운영 방식은 저 멀리 안드로메다로 날려 보내세요.

| 출처 = 픽사베이

3. 소셜 리스닝과 소셜 CRM의 역할을 하고 있는가?

고객은 기업 차원이든 개인 차원이든 소셜 상에서 많은 정보들을 교류하고 이야기를 나눕니다. 좋고, 슬프고, 화나는 등의 감정도 함께 나타내지요. 소셜 미디어가 고객의 목소리를 비교적 날 것 그대로 들을 수 있는 청취의 장인 이유지요. 여기에는 고객만 있는 게 아니라 경쟁사도 있고 파트너도 있고 투자자도 있어요. 이 말인즉슨 기업과 관련 있는 모든 관계자들의 소리를 소셜 상에서 청취할 수 있고 전방위로 대응할 수도 있다는 거에요. 그들의 니즈(Needs)와 요구, 불만까지도 듣고 그에 적합한 커뮤니케이션을 하는 것이 B2B 기업이 소셜 미디어를 효과적으로 사용하는 방법이 아닐까 해요.

가령, 소셜을 통해 경쟁사 정보를 수집해 그와는 차별화 된 마케팅 활동을 펼칠 수 있을 거에요. 또 문제를 해결하고자 하는 고객에게 신속하게 대응하면 자연스레 공개가 되니 비슷한 문제를 겪는 사람들에게 얼마든지 공유되고 대기 시간에 대한 고객 불만 수준도 낮출 수 있을 겁니다. 어디 그뿐인가요. 기업의 전문성을 드러낼 수 있는 좋은 장이 될테고, 고객이 경험할 수 있는 경로에 사소한 배려까지 더한다면 고객은 신뢰는 기본이요, 발 없이 천리를 가는 든든한 기업의 지원자가 되어 줄 거에요. 물론 그 반대의 경우에는 기업 평판에 해가 될 수 있다는 사실을 간과해서는 안되겠죠. 기업용 협업 솔루션으로 유명한 슬랙은 트위터를 통해 24시간 품질 보증(Quality Assurance) 및 고객지원(Customer Support) 서비스를 제공하여 고객 만족을 추구함과 동시에 그들의 민첩한 서비스를 트위터 전체 팔로워에게 노출하는 홍보효과를 누린 것으로 잘 알려져 있어요.

4. 고객 커뮤니케이션에 사일로(silo)가 존재하지 않은가?

B2B 기업들이 소셜 미디어만으로 직접적인 매출 성과를 거두기에는 여러 어려움이 있는 게 현실입니다. 거래 규모나 거래 대상의 범주도 그렇고, 고객의 의사결정을 지원하고 강화하는 것들도 소비재나 B2C와는 차이가 있기 때문이죠(그렇다고 불가능하다는 뜻은 아니에요. 시간을 가지고 차곡차곡 관계를 쌓아 올리다 보면 복잡한 과정을 단축시킬 수 있고, 거래 규모가 비교적 작고 소비자 친화적인 제품일 경우에는 B2B 거래라도 소셜 상에서 실제 고객 전환이 이루어질 수 있으니까요). 그래서 개인이 아닌 기업 차원의 혜택과 성공을 기준으로 고객에게 접근해야 합니다. 이런 이유로 B2B 고객은 선택에 있어 더 까다로운 태도를 취하게 되는데, 소셜 미디어 상의 교류나 신뢰만으로 바로 구매 결정을 내리기에는 부담이 클 수 밖에 없어요. 로드쇼, 세미나, 전시회, 대면 미팅 등 오프라인 상의 직접적 접촉이 필요한 이유에요. 그러니 전체 고객의 구매 여정에 소셜 채널뿐만 아니라 오프라인 채널들을 함께 배치하고 고객이 언제 어디서나 매끄러운 여정을 경험할 수 있도록 해야 효과가 커집니다. 채널들이 파편화 되거나 사일로 현상이 발생해 옴니 채널의 경험을 제공하지 못하면 고객은 커뮤니케이션의 불편함을 느끼게 되어 구매 여정에서 다른 선택을 하게 될 수도 있으니까요.

채널의 사일로는 고객 경험의 사일로로 이어질 공산이 큽니다. 어떤 채널에서 발생했든 기업은 고객의 소리에 일관적이고 통합적으로 대응할 수 있어야 해요. 부서별로 담당자 별로 다른 대응 메시지를 고객에게 전해서는 안되며, 소셜 상이든 오프라인 상이든 고객의 소리를 들었다면 가장 먼저 들은 사람이 재빨리 응답해야 합니다. 이때 내부 관련자들이 모두 협력해 그 응대가 신속하고 정확하게 이루어질 수 있도록 적극적으로 협력하는 것이 필수랍니다. 그리고 그 이후에 누구라도 해당 고객을 다시 응대할 수 있도록 소셜 CRM과 내부 전용 CRM을 통합해 관리해야 합니다. 고객 커뮤니케이션에서만큼은 니일 내일을 따지는 것을 경계해야 할 필요가 있어요. 고객과의 커뮤니케이션을 마케터나 고객센터 직원만의 일로 생각해서는 안 된다는 얘기입니다.

| 출처=픽사베이

5. 엔드투엔드(end-to-end) 운영을 하고 있는가?

B2B 고객들이 소셜 미디어를 어떻게 활용하고 있는지 알아보는 게 중요해요. 목표 고객의 구매 여정을 쭉 펼쳐 놓고 소셜 상에서 어떤 활동들을 하고 있는지 연결해 보세요. 그리고 목표 고객들의 관심을 끌고 있는지, 그들의 여정과 활동에 적합한 콘텐츠를 제공하고 있는지, 적절한 행동을 유도하고 매끄러운 경험을 제공하고 있는지 살펴봐야 합니다. 그러면 기업이나 제품 중심의 딱딱한 정보만 제공하고 있지 않은지, 일방적인 이야기만 하고 있지는 않은지, 세일즈로 연결될 고리가 있기는 한지, 고객이 원하는 것을 정확하고 신속하게 제공하고 있는지, 심지어 고객을 확보하고도 관리는 하고 있는지 알 수 있을 겁니다. 간혹 소셜 마케팅을 통해 리드를 창출하고도 후속 조치를 취하지 않는 기업들을 볼 때가 있어요. 리드 창출이 목표였으니 성과를 이루어서일까요. 리드 창출을 왜 하려고 한 것인지 궁극적인 목적을 고려한다면 그런 실수는 하지 말아야 해요. 고객 사후 관리는 더 말하면 입 아프겠지요.

B2B 콘텐츠는 정보 중심의 길고 전문적이어야 한다는 편견에서도 벗어날 필요가 있어요. B2C처럼 때론 단순하게, 때론 감성을 건드리는 콘텐츠를 활용하는 등 다양한 시도를 할 수 있어야 해요. 고객이 참여할 수 있는 활동도 확대해야 하고요. 기업 고객은 보다 전문적인 실력과 신중한 태도로 참여할 수 있고 기업 발전에 도움을 줄 수가 있어요. 다시 슬랙의 사례를 들자면, 슬랙은 재미있거나 바이럴이 될 수 있는 콘텐츠를 유튜브 등의 소셜 미디어에 올리며 고객에게 친근하고 적극적인 커뮤니케이션을 하는 것으로 유명해요. 또 사용자 편의와 친화를 중요시 여겨 고객 피드백을 꾸준히 수렴해 솔루션 디자인을 개선하기도 했다고 하는데요. 이쯤 되니 고객으로부터 큰 호응을 얻은 것은 안 봐도 비디오겠죠.

지금까지 마녀가 제안하는 ‘B2B 기업의 효과적인 소셜 미디어 활용을 위한 점검 사항 5’였는데요. 모두에게 통하는 만고불변의 진리나 문제를 한방에 고치는 만병통치약이 있으면 좋으련만, 마케팅에 정답은 없다는 것, 잘 아시죠? 오늘 성공했다고 내일도 성공한단 법도 없고, 긴 시간 싸움이 될 수도 있어요. 하지만 기업의 분석 결과와 실정에 맞게 방법을 선택하고 적용한 후에 피드백을 받아 계속 수정하는 과정을 거치다 보면 최적의 방법을 찾을 수 있고, 또 소셜 미디어 마케팅에서 목표한 성과도 얻을 수 있다고 생각해요. 무엇보다 꾸준함이 중요하다는 사실! 꼭 기억하세요.

이상 친절한 마녀였습니다!

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