스토리텔링에 데이터가 필요한 이유

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 효과적인 설득을 위해 누구나 알아야 할 데이터 스토리텔링

우리는 일상에서 상대를 설득해야 하는 다양한 상황에 놓입니다. 크게는 직장, 학교에서부터 가족, 친구까지 설득은 일상생활에서 벌어지는 일 중에 하나죠. 투자를 받기 위해 투자자를 설득하는 경우부터 오늘 점심을 내가 원하는 메뉴로 먹기 위해 친구를 설득하는 경우까지. 일상 곳곳에서 우리는 상대를 설득하고 있습니다.

설득은 사전적인 의미로 ‘상대편이 이쪽 편의 이야기를 따르도록 여러가지로 깨우쳐 말함’을 의미합니다. 즉, 나의 생각을 상대에게 이해시키는 것을 말하는데요. 어떻게 하면 상대에게 나의 생각을 효과적으로 전달하고, 내가 원하는 방향으로 움직이도록 설득할 수 있을까요. 여기에서 필요한 것이 바로, 스토리텔링입니다.

스토리텔링은 무엇일까요? 스토리(story) + 텔링(telling)의 합성어로, 말 그대로 상대에게 알리고자 하는 바를 이야기로 설득력 있게 전달하는 행위를 말합니다. 우리는 모두 다른 사람과 이야기를 하고 싶어 하고, 이야기를 통해 소통하고 싶어 합니다. 따라서 스토리텔링을 통해 생각을 전달하면, 상대는 큰 거부감 없이 나의 의견을 들어주게 됩니다. 그렇다면 좋은 스토리텔링을 위해서 우리는 무엇을 알아야 할까요. 다음 사례를 통해 무엇이 중요한지 한 번 살펴보도록 하겠습니다.

프로랜스 나이팅게일은 크림 전쟁의 사망률을 분석하였는데, 대부분의 군인들이 전투에서 사망하지 않고 병원의 열악한 위생 상태로 인한  질병으로 사망하게 된다는 것을 알게 되었습니다. 나이팅게일은 영국 의회와 빅토리아 여왕에게 위생 상태를 개선하도록 설득하기 위해 군인의 사망원인에 대한 도표를 만들었습니다. 그리고 더 나은 위생 상태의 필요성을 설득하기 위하여 데이터 스토리텔링을 이용하였으며, 그 결과 수 많은 군인들의 목숨을 구하였습니다.

위의 사례를 살펴보면, 나이팅게일은 상대를 설득하기 위해 데이터 스토리텔링을 이용한 것을 알 수 있습니다. 데이터 스토리의 중심에는 극적인 이야기와 결과가 있습니다. 여기에는 데이터적인 요소인 시간, 장소, 양, 흐름, 유의성과 비율이 포함되어 있는데요. 감정이입을 할 수 있도록 하는 줄거리와 영웅도 있습니다. 그리고 의문점과 몇 가지의 선택 사항을 남기면서 끝맺음을 합니다. 데이터 스토리텔링은 나이팅게일의 시대에서도 중요했지만 오늘날의 디지털 데이터가 풍부한 세상에서는 더욱더 중요시되고 있습니다.

시장조사기관 가트너의 최고 분석가 제임스 리차드슨은 “조직의 기업 분석 통찰력의 방법은 진화하고 있으며, 특히 데이터 스토리텔링을 점점 더 많이 사용하고 있다”라고 말하였습니다. 또 “대시보드와 시각화는 데이터 분석팀에서 항상 만들어지지만, 이야기 안에서 이러한 것을 가공하는 것이 많은 사람들에게는 익숙하지 않다”라고 했습니다. 많은 데이터가 있고, 또 시각화 자료가 있다고 할지언정 스토리텔링에 활용할 줄 모른다면 가치를 제대로 발휘하지 못하고 있는 것을 의미합니다.

스토리텔링=시각화+줄거리+특정 상황

데이터 스토리는 일반적으로 데이터 시각화를 통해 시간에 따라 데이터가 변화하는 방법과 이유를 탐구하고 설명합니다. 즉, 시각화는 데이터 스토리에서 중요한 역할을 합니다.

자동화 BI와 분석 플랫폼이 다양해지면서 지금의 우리는 누구나 쉽게 매력적인 데이터 스토리를 만들 수 있게 되었습니다. 주로, 데이터의 시각화 형식 배열, 지역적 표시를 하는 차트 형식의 범위 그리고 열 지도나 캔들 차트와 같이 다양하고 정교한 차트를 이용합니다. 그러나 모든 상황에 적용되는 시각화는 없다는 것도 유의해야 합니다. 데이터와 분석 인사이트를 전달하고자 하는 사람들은 반드시 보여주고자 하는 데이터의 종류와 청중에 따라 적절한 시각화 자료를 선택해야 합니다. 시간과 개념적인 구조로 배열된 시각화는 발견, 흐름 혹은 기본 패턴을 알아내는 데 도움을 주어 스토리의 줄거리를 만들 수 있습니다.

데이터 스토리는 가치를 제공하고, 청중의 참여를 유도한다

가트너 분석가 제임스 리처드슨은 “데이터 스토리는 다른 이야기들과 마찬가지로 시작과 중간에서 시작된다”라고 말했습니다. 그는 “그러나 결말은 확정되어서는 절대 안 되며 관객들이 선택하거나 의문을 가질 수 있도록 해야 한다. 그리고 데이터 스토리텔링의 목표는 비즈니스 의사 결정을 위한 비판적 사고를 촉진하는 것임을 절대 잊어서는 안 된다”라고 하였습니다.

간단하게 전달되는 데이터는 의사 결정자들을 설득할 수 없습니다. 데이터 스토리텔링을 통해 사람들에게 가치를 전달하고, 의사결정에 참여할 수 있도록 해야 합니다. 시각화와 마찬가지로 데이터 스토리는 청중의 선택을 기반으로 진행되어야 합니다.

한 사례를 들어볼까요. 한 판매 직원이 엘리베이터 안에서 경쟁사의 주요 CEO에게서 계약을 따낸 것은 아마도 판매 직원들에게는 흥미로운 이야기가 될 수 있습니다. 하지만 효율과 예측할 수 있는 프로세스를 중요시하는 재무팀에게는 흥미로운 이야기가 아닙니다. 이처럼 청중이 관심이 있고, 참여할 수 있는 데이터 스토리는 상대를 설득할 수 있는 중요한 요소가 됩니다.

데이터 스토리에서 상대의 참여는 중요하다

데이터 스토리의 청중은 그들의 발견한 바를 기반으로 의사 결정할 때 가치를 얻습니다. 이들은 정보의 수동적 수용자가 아닌 적극적으로 참여하여 줄거리를 탐구하여 의문을 가지게 합니다.

리차드슨은 “모든 스토리텔러들은 그들의 주관적인 줄거리를 내놓는다. 모든 편견 및 오류 등을 인정하기도 하고 묵시하는 것은 데이터 스토리를 성공적으로 사용하는 데 있어서 매우 중요한 부분이다”라며 “데이터 스토리를 같이 논의하고 비판적으로 사고함으로써 조직은 데이터 및 분석을 훨씬 더 높은 수준으로 참여시킬 수 있으며 보고서 및 대시보드만으로 의사 결정에 훨씬 더 많은 영향을 미칠 수 있다”라고 말하였습니다.

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일상 속에서 우리는 다양한 설득의 상황에 놓이게 되고, 상대를 설득하기 위해서는 스토리텔링을 활용해야 합니다. 좋은 스토리텔링을 위해 데이터는 무엇보다 중요하고, 수많은 데이터가 쏟아지고 있는 요즘, 어떤 데이터를 어떻게 활용하는지는 더 중요시되고 있습니다. 데이터 시각화는 스토리텔링을 강화하는 근거로서 매우 효과적인 역할을 합니다. 특히 데이터 시각화 툴을 사용하면 전문가가 아니어도 누구나 쉽게 데이터를 활용할 수 있기에, 시각화 툴을 잘 활용할 줄 아는 역량을 개발하는 것이 중요시되고 있습니다.

* 본 콘텐츠는 Christy Pettey 저자의 Use Data and Analytics to Tell a Story칼럼을 번역 및 작성했습니다. (*이해를 돕기 위해 의역 및 필자의 설명을 덧붙였습니다.)


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