스타벅스가 ‘데이터 비즈니스의 신’이 되기까지…

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스타벅스는 데이터 분석 및 다양한 디지털 기술들을 비즈니스에 잘 버무려 쓰는 대표적인 글로벌 기업 중 하나로 꼽힌다. 일각에선 스타벅스는 커피 회사가 아니라 음료 및 식품 분야 데이터 기술 회사라는  얘기까지 심심치 않게 들린다.

하지만 스타벅스가 어떤 기술들을 갖고 어느 부문에서 어떤 성과를 내고 있는지 물어보면 모바일 주문이 가능한 ‘사이렌/ 앱 말고 디테일을 꺼내놓기가 만만치 않다. 그냥 스타벅스는 데이터 분석을 잘 한다식의 두루뭉술한 서사가 적지 않다.

이런 가운데 기업들을 대상으로 데이터 사이언스 및 AI, 머신러닝 컨설팅을 제공하는 AI프리사이언스의 와스 라흐먼 공동 창업자가 스타벅스가 데이터와 인공지능 기술을 어디에, 어떻게 쓰고 있는지 구체적인 사례들 및 전략적인 의미에 대한 생각을 공유해 눈길을 끈다.

그에 따르면 스타벅스가 데이터에 눈을 띄기 시작한 것은 금융위기가 터진 2008년 전후였다. 스타벅스도 금융 위기 여파로 일부 매장을 폐쇄하는 상황에 직면했는데,   하워드 슐츠는 이 같은 상황에서 보다 분석적으로 데이터를 사용할 필요가 있다는 결론을 내렸다. 매장 위치를 결정하는 부분에서 특히 그랬다.

하워드 슐츠가 ‘데이터 퍼스트’를 외치기 전에도 스타벅스는 데이터를 많이 활용해왔다. 스타벅스 내부에서 데이터는 나름 중요하게 다뤄졌지만 시스템적인 접근과는 거리가 멀었다. 다른 회사들처럼 스타벅스도 경험과 판단에 기반한 사람 주도형 모델이었다. 사람의 아이디어와 결정을 검증하고 알리기 위해 데이터를 사용하는 전통적인 방식이었다.

하지만 지금은 달라졌다. 데이터 중심의 의사 결정 모델이 자리를 잡았다. 그는 “스타벅스는 전세계적으로 3만개의 매장이 있다. 주당, 1억건에 달하는 거래가 마무리된다. 이것은 고객들이 어떻게 소비하고 무엇을 즐기는지에 대한 광범위한 시각을 제공한다”라며 “이와 관련해 스타벅스가 특히 잘하는 모든 새로운 아이디어를 데이터와 기술을 사용해 실험하고, 앞으로 무엇을 해야할지 결정하는 데도 사용하는 것이다”라고 강조했다.

그는 스타벅스가 데이터 분석으로 어떻게 효과를 내는지 관련해 5가지 사례를 제시했다. 개인화된 프로모션, 신제품 개발, 신규 매장 오픈 계획, 메뉴 개선 및 변경, 최적화된 장비 관리 등에 초점을 맞췄다.

개인화된 프로모션부터 신제품 개발에 적극 활용

스타벅스가 운영하는 로열티 프로그램은 미국에서만 회원수가 1600만명 수준이다. 로열티 프로그램을 통한 거래가 미국 매장들에서 전체의 절반 이상이라고. 이것은 스타벅스가 고객들의 선호하는 것에 맞춰 개인적인 제안을 하는 것을 가능케 한다.

라흐먼은 “개별 고객들이 선호하는 주문을 이해하고 구매 패턴을 아는 것은 스타벅스로 하여금 보다 관련성이 높을 것 같은 개인화된 제안을 할 수 있게 해준다”라며 “이같은 캠페인을 결정하기 위해 AI를 사용하는 것은 점점 인공지능의 표준 응용 분야가 되어가고 있다”라고 말했다.

스타벅스는 2017년부터 디지털 플라이 휠(Digital Flywheel) 프로그램을 운영해왔다. 고객들이 주문한 것들에 근거해 좋아할 만한 신제품을 제안하는데 초점이 맞춰졌다.

스타벅스는 개인화된 프로모션을 넘어 다양한 제품 개발에도 데이터 기술을 적극 활용한다. 대규모 고객들의 구매 습관 관련 데이터는 기존 제품을 발전시키고, 변화를 주도록 제안한다.

스타벅스가 가정용 커피 시장에 진출하기로 한 결정도 데이터가 큰 힘이 됐다. 라흐먼은 “집에서 커피나 음료를 마시는 홈 드링커들을 위해 어떤 제품을 타게팅할지 결정하는데 있어 매장내 데이터가 강력한 기반이 됐다”라고 전했다.  스타벅스는 매장내 소비 데이터의 제안을 기반으로 가정용 무설탕 음료를 추가했고 우유가 들어가거나 들어가지 않은 버전들도 선보였다고 덧붙였다.

신규 매장 오픈할 때도 데이터 기반으로 결정

스타벅스는 신규 매장을 오픈할 때도 데이터와 AI를 적극 활용한다. AI는 인구, 소득 수준, 교통, 경쟁사 존재 등을 고려해 신규 매장과 관련한 매출, 이익, 비즈니스 성과 측면들을 예상한다. 신규 매장이 근처에 있는 다른 스타벅스 매장의 매출에 미치는 충격도 고려한다.

라흐먼에 따르면 스타벅스는 데이터를 활용해 고객, 위치, 시간 기반으로 필요한 변화를 줄 수 있는 능력도 갖췄다. 지속적으로 상품을 조정하고 다듬을 능력이 있다는 설명이다. 컴퓨터에 의해 설정된 메뉴를 보여주는 디지털 사이니지를 선보인 것도 이와 무관치 않다. 라흐먼은 “2018년 중반부터 스타벅스는 날씨, 시간 같은 현지 환경을 기반으로 선정된 제품들을 판매하는 노력에도 집중하고 있다”라고 전했다.

매장에 있는 커피 머신 등 각종 장비를 관리하는데도 데이터의 전략적 가치는 크다. 스타벅스는 매장에서 쓰이는 고장난 기계를 수리하기 위해 엔지니어들을 현장에 두지 않는다. 고장난 기계들은 수리를 위해 엔지니어들에게 보내진다. 이 과정에서 엔지니어들이 수리가 필요한 기계들을 빨리 받아볼 수 있게 하는 것은 비즈니스 성과에 큰 영향을 미칠 수 밖에 없다. 라흐먼은 “높은 고객 처리량은 매장의성공에 핵심적이다. 기계가 고장나면 사업 성과를 상당히 파괴할 수 있다”라고 지적했다.

이를 감안해 스타벅스는 데이터 분석 및 AI를 활용해 기계 고장 및 유지 보수의 필요성을 미리 예측한다.  장애 예측을 넘어 새로운 커피 머신 개발에도 데이터와 AI는 유용하게 쓰이고 있다. 클로버X가 대표적이다.

클로버X는 현재 스타벅스 플래그십 또는 콘셉트 매장들 위주로 투입돼 있다. 클로버X는 커피 품질을 향상시키는 것은 물론 클라우드와도 연결돼 있는게 특징. 이를 통해 광범위한 운영 데이터 수집을 넘어 원격 장애 진단이나 수리도 가능케 한다는 것이 라흐먼의 설명이다.

클로버X에 적용된 개념은 다른 장비들에도 적용될 것으로 보인다. 현재 스타벅스 매장은 컴퓨터가 통제하는 표준 오븐을 보유하고 있다. 현재 버전은 커피 머신 설정에 변화를 줄 때마다 USB 메모리를 갖고 업데이트를 해야 한다. 하지만 앞으로는 클라우드와 직접 연결될 것으로 보이는 만큼, 이 같은 개념은 AI 활용에 보다 많은 기회를 창출할 것이라고 라흐먼은 예상했다.

스타벅스가 데이터와 AI를 사용하는 방식은 기술적으로 보면 눈에 띄는 혁신이라고 보기는 어렵다. 하지만 전략과 실행 측면에선 교과서 감이라고 그는 강조했다.