“100조원 이커머스 시장 최종 승자는”

밀레니얼 세대가 꼽은 이커머스 핵심 경쟁력은 ‘검색’

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자고, 쓰고, 먹고, 타고, 사는 전분야에서 IT 혁신이 일어나고 있다. 온라인 쇼핑으로 대두되는 이커머스 영역도 예외는 아니다. 더 빠르게, 더 많은 상품을 고객 구미에 맞춰 전달하기 위한 최신 IT 기술이 활용되는 경쟁이 치열한 곳이다.

시장이 빠르게 변하는 만큼 이에 대응하기 위한 기업의 움직임도 바빠졌다. 빅데이터와 인공지능(AI)을 활용해 고객의 주문 패턴을 예측하고, 배송 절차를 간소화한다. 매출 분석을 통해 재고율을 낮춘다. 챗봇 바탕의 상담 서비스와 당일 배송, 새벽 배송 등 1일 배송은 이제 이커머스 시장에서 기본이다.

이런 최신 IT 기술 도입도 중요하지만, 정작 이커머스 시장에서 살아남기 위한 중요 경쟁력은 따로 있다.

이커머스에서 ‘검색’이 중요한 이유

김연희 보스턴컨설팅그룹(BCG) 대표는 지난 2월5일 서울 여의도 글래드호텔에서 열린 ‘4차 산업혁명 시대 스타트업 혁신을 위한 트렌드 컨퍼런스’에서 이커머스 사업자에게 제일 중요한 역량은 검색이라고 강조했다.

“이커머스 분야 국내 많은 기업 중 누가 살아남을 것인지 묻는다면, 개인적으로 기존 기업 그 누구도 승자가 되기 어려워 보입니다. 이커머스 사업자에게 가장 중요한 역량은 검색입니다. 옥션, 지마켓, 11번가 등 많은 사업자가 있지만, 네이버의 검색 역량을 따라잡을 수 없습니다. 이 시장은 이미 네이버가 평정했습니다.”

| 김연희 보스턴컨설팅그룹(BCG) 대표

| 김연희 보스턴컨설팅그룹(BCG) 대표

온라인 쇼핑 경험을 떠올려 보자. 검색창에 사고자 하는 상품을 입력하고 가격을 비교한다. 얼마나 빨리 내가 원하는 상품을 최대한 빨리 보여주냐에 따라 상품 구매 여부가 결정된다. 찾는 물건이 나오지 않거나, 가격 비교가 되지 않으면 바로 다른 검색창을 찾는다. 서너 화면 안에서 내가 원하는 상품이 나와야 한다.

김연희 대표가 이커머스 시장 최종 승자로 지마켓도, 11번가도, 쿠팡도 아닌 네이버를 꼽은 배경이다. 김 대표는 “이미 개인적으로 소비재(commodity) 시장은 네이버가 장악했다고 생각한다”라며 “네이버가 리테일러가 되진 않겠지만, 우리나라는 물건을 살 때 구글이 아니라 네이버에서 검색하는 등 이미 유통을 장악했다고 본다”라고 말했다.

이를 제일 잘하는 기업이 해외에서는 아마존이라면 국내에서는 네이버다. 네이버는 강력한 검색 인프라를 바탕으로 초저가의 상품을 클릭 몇 번으로 보여준다. 상품 가격 비교 기능과 간편결제 서비스인 네이버페이를 통해 제공하는 적립금까지 손쉽게 물건을 살 수 있는 사용자 환경을 마련했다.

소비재 시장은 온라인에서 사용도 충성도를 얻기 힘들다. 사용자는 싼 곳을 찾기 위해 검색을 하고, 가격 비교를 하고, 물건을 산다. 네이버는 이 과정을 아주 깔끔하게 사용자에게 노출한다. 쿠팡에 들어가서 물건을 직접 사기보다 네이버에서 가격을 비교해 쿠팡에 들어가서 물건을 구입하는 경우가 더 많다.

“네이버 스스로 유통 과정을 장악했다고 밝히지 않았지만, 사실상 소비재 시장 자체가 네이버 검색에 영향을 받고 있습니다. 이커머스 업체가 검색 능력을 강화하겠다고 나섰지만, 지금 네이버를 따라잡는 건 어렵다고 봅니다.”

이커머스, ‘밀레니얼’ 세대를 주목하라

이커머스 시장에서 네이버 의존도는 점점 커지고 있다. 네이버는 검색 능력을 기본으로 한 플랫폼을 점차 확장하고 있다. 사용자 뿐 아니라 판매자까지 모으면서 경쟁력을 강화하고 있다. 스마트스토어로 소규모 자영업자를 모으고 있다.

실제로 네이버쇼핑 입점자는 2018년 20만명에서 2019년 30만명 수준으로 매년 꾸준히 늘고 있다.

김연희 대표는 가격과 배송 중심의 기존 이커머스 경쟁력으로는 네이버를 이길 수 없다고 단언했다. 네이버 역시 안심할 수 없다. 이머커스 시장이 더 성장하려면 밀레니얼 세대에 빠르게 대응하는 전략이 필요하다.

김 대표 설명에 따르면, 전세계 모든 소비재 업체 타깃의 90%가 밀레니얼 세대로 옮겨간 지 5-6년이 지났다. 밀레니얼 세대와는 성향 자체가 극단적으로 갈렸던 베이비 부머 세대도 시간이 지날수록 밀레니얼의 행태를 보이기 시작했다.

밀레니얼 세대는 1983년-2003년 사이 출생한 세대다. 이들은 베이비부머나 X세대와는 완전히 다른 새로운 사고와 생활방식을 선보인다. 어린 시절부터 디지털과 함께 보낸 세대인 만큼 IT 친숙도가 그 어떤 다른 세대보다 남다르다.

밀레니얼 세대가 소비의 중심으로 떠오름에 따라 이들에 대한 분석의 중요성도 강조되고 있다. 밀레니얼 세대는 2030년까지 세계 소비의 70% 이상을 차지할 것으로 예측되고 있다.

“밀레니얼 세대는 비용을 지불하면서 콘텐츠를 소비하는 데 열려 있습니다. 집에서 음식을 해먹기 보다는 음식을 시켜 먹는데 더 익숙하지요. 자동차나 가구, TV를 사기보다는 공유해서 쓰려는 경향이 강합니다. 생필품은 누군가 알아서 채워주면 좋겠다는 식이지요. 이런 세대를 잡기 위해 이커머스 영역에서 콘텐츠화, 개인화가 중요해지고 있습니다.”

아마존은 이런 시장에 이미 대응하고 있다. 인공지능 스피커 알렉사를 통해 생필품을 주문할 수 있게 도와준다. 스마트폰으로 촬영한 사진이나 의류 사진을 이용해 원하는 의류를 검색할 수 있는 ‘스타일 스냅’ 서비스도 선보였다. 빠르고 간편하게 온라인으로 물건을 살 수 있는 사용자 환경을 꾸준히 제시하고 있다.

“어린 친구는 이제 네이버에서 검색하지 않습니다. 유튜브에서 검색합니다. 이 다음 단계 고민 역시 네이버에게 생기고 있는 상황이지요. 유통도 마찬가지입니다. 물건을 제작하고 유통사가 사고 이를 전달하는 구조도 파괴됐습니다. 펀딩을 받아 주문 제작하는 일이 흔합니다. 앞으로 이 시장은 생존게임이 더 심화될 겁니다.”

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