“어도비, 고객 경험은 비즈니스 성장의 핵심”

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“마케팅 측면에서 지난 10년간의 디지털 트렌드를 되짚어보면 웹사이트 단일 채널에서 SNS(소셜네트워크서비스)를 포함하는 다양한 형태의 채널과 기기가 연결되는 커넥티드 커뮤니티로 진화했고, 이제 몰입형 단계로 가고 있습니다. 디지털 마케터는 다양한 고객 경험과 채널 특성에 대한 이해도를 갖춰야 합니다.”

브랜드의 체험과 경험, 그리고 공감이 성공적인 마케팅 전략의 키워드로 떠올랐다. 기능만으로 브랜드 차별화가 힘든 시대이며 소비자들은 그 이상을 원한다. 스콧 릭비 어도비 아시아태평양 디지털 혁신 총괄은 2월13일 열린 ‘2020년 디지털 트렌드’ 세미나 자리서 디지털 비즈니스 전략에서 핵심 역량은 ‘고객 경험(CX, customer experience)’이라고 강조했다.

“올해로 10년째를 맞는 어도비 디지털 트렌드 보고서는 고객 경험에 집중하는 기업이 경쟁에서 앞서 가고 있음이 확인됐습니다. 고객 경험은 더 이상 마케팅 목표가 아니라 비즈니스의 필수 조건입니다.”

| 스콧 릭비 어도비 아태지역 디지털 혁신 총괄

고객 경험 주도 기업,  5곳 중 2곳 목표치 초과

고객 경험 중심의 혁신은 단편적 기술 도입이나 접근으로는 불가능하니 비즈니스 전략을 재수립하고, 포괄적 기술과 프로세스를 도입하며, 기업 문화까지 아우르는 변화만이 비즈니스 성과라는 보상으로 이어질 것이라는 설명이다.

스콧 릭비 총괄은 고객 경험 선도 기업의 특징을 5가지로 분류했다. 먼저 디지털 불평등이다. 고객 경험에 초기부터 투자해온 기업은 그렇지 않은 곳보다 목표 달성의 격차가 더 크게 나타났다. 스콧 릭비 총괄 설명에 따르면 고객경험 선도 기업은 보다 창의적이고 전략적이며 데이터를 효율적으로 관리하고 가치 있는 활동을 위해 인력을 재배치하고 기술을 적극적으로 활용한다. 이 같은 이유에서 후발 기업과 격차가 벌어지고 고객 경험에서 앞서나갈 수 있다고 짚었다.

두 번째는 기업 문화 혁신이다. 잘못된 기업 문화는 직원의 효율성을 떨어트리고 디지털 혁신과 비즈니스 성장을 가로막는 장애물이 될 수 있다는 것이다. 스콧 릭비 총괄은 “고객 경험에 성숙된 CX리더 기업들은 고객과 고객 경험에 맞춰 부서를 통합하거나 반대로 부서를 나눠 포용하는 문화가 나타나고 있다”라며 “모든 것이 고객 중심적일 때 직원들의 만족도 또한 향상된다”라고 말했다. 직원 개개인의 업무 특성에 맞춰 빠르게 조직을 개편할 때 긴밀한 협업이 가능하고 결과적으로 고객과 직원들의 만족도가 향상된다는 의미다. 호주뉴질랜드은행은 기존 영업, 마케팅, IT, 법률 부서를 없애고 대신 신규 고객 혹은 충성 고객에 맞춰 부서를 통합하거나 분리했다.

| 스콧 릭비 어도비 아태지역 디지털 혁신 총괄

고객 행동에 맥락을 부여하는 것 또한 중요하다고 했다. 고객이 자사 브랜드 내에서 어떤 위치에 있는지, 즉 고객이 제품을 구입하려는지, 다른 제품을 원하는지를 파악해 알맞은 콘텐츠를 제공하고 전환율을 높여야 한다는 설명이다. 예를 들어 신제품 광고나 서비스 사용을 유도하는 광고를 내보내는 식이다. 고객의 마음을 사로잡기 위해 고객을 완벽하게 파악하는 것은 물론 고객 여정의 다양한 접점(장소, 시간, 기기, 채널)에서 매력적인 경험을 제공해야 한다.

실시간 마케팅 도구 ‘어도비 익스피리언스 플랫폼’

다음은 개인 정보 관리다. 스콧 릭비 총괄은 “고객은 자신의 데이터가 제대로 보호받고 지키지길 원하며 항상 예의 주시하고 있다”라며 “기업은 데이터 관리와 고객 중심 전략에 투자하여 투명성을 입증하고 신뢰도를 구축하여 광범위하고 유의미한 데이터를 확보해야 한다”라고 말했다. 이어 국가, 지역마다 다른 개인 정보 보호 제도에 맞춰 정책을 수립해야 할 필요가 있다고 덧붙였다.

스콧 릭비 총괄은 마지막으로 인공지능(AI)을 통해 마케터는 보다 고부가가치를 창출할 수 있다고 했다. 인공지능과 머신러닝을 통해 고객 데이터를 빠르게 분석하고, 여기서 얻은 인사이트를 마케팅 전반에 활용할 수 있다는 얘기다. 어도비는 반복적인 단순 작업들 가령 이미지에 검색 키워드 추가를 대신해줘 마케팅에 집중할 수 있도록 포토샵을 포함한 작업 도구에 인공지능과 머신러닝을 적극 도입하고 있다.

“고객과의 새로운 접점이 확대되면서 디지털 마케팅은 더 복잡한 환경에 놓여있습니다. 오늘날 각국 정부는 기업이 고객 데이터를 어떻게 활용하는지에 대해 관심을 가지며 GPDR 등의 새로운 규제들이 생겨나고 있고 인공지능 윤리에 대한 논의도 본격화되면서 기업 부담이 가중되고 있습니다. 어도비는 ‘어도비 익스피리언스 플랫폼’을 통해 이 같은 기업들의 어려움을 극복할 수 있도록 지원하고 있습니다.”

어도비 인공지능의 집합체인 어도비 익스피리언스 플랫폼은 작년 4월 북미와 유럽, 같은 해 12월 아시아태평양 시장에 각각 출시됐다. 어도비 인공지능 ‘어도비 센세이’는 고객 데이터를 통합해 실시간으로 마케팅 대응을 할 수 있도록 돕는다.

한편 어도비가 시장조사업체인 이컨설턴시와 공동으로 펴낸 ‘2020년 디지털 트렌드’ 보고서를 보면 2019년 고객 경험을 주도하는 기업 5곳 중 2곳(40%)이 목표치를 초과하는 사업 성과를 낸 것으로 나타났다. 반면, 그렇지 못한 기업 중 사업 목표를 달성한 곳은 13%에 그치며 대조를 이뤘다. 이번 조사는 전세계 1만3천여 명의 글로벌 마케팅, 광고, 전자 상거래, 크리에이티브 및 IT 전문가를 대상으로 진행됐다.

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