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급성장하는 스마트폰 시장, 마케터의 고민은?

2010.08.30

휴대폰 시장이 스마트폰 중심으로 급속히 재편되면서 휴대폰 제조업체의 마케터들도 새로운 고민에 빠졌다. ‘자사의 브랜드를 스마트폰 시장에 어떻게 안착시킬까’, ‘수많은 스마트폰 가운데 어떻게 차별화된 이미지를 가져갈 수 있을까’ 하는 것이 주요 고민거리가 될 것이다.

좀 더 자세한 얘기를 들어보기 위해 스카이(SKY)의 마케팅 전략을 담당하는 박기태 팬택계열 마케팅전략팀 과장을 만났다. 휴대전화 시장에서 광고와 마케팅 하면 떠오르는 브랜드가 ‘스카이’이기 때문이다. 다들 아시다시피 스카이는 예전부터 감각적인 광고와 함께 ‘It’s Different’, ‘MUST HAVE’ 등 인상깊은 마케팅 캠페인을 벌이며 브랜드의 로열티를 높여왔다.

인터뷰를 시작하기 전에 간단히 인사를 주고 받으며 사진을 촬영하려하자, 그는 멈칫했다. 인터뷰 기사에는 인터뷰이의 사진이 중요한 요소인데 사진을 안찍겠다는 것이다. 대체 왜냐고 물었다. 그는 “브랜드 매니저로서 이번 인터뷰가 인물에 초점을 맞추기 보다는 브랜드에 초점을 마췄으면 좋겠다”고 말했다. 뼛속까지 마케터다. 그에게 알겠다고, 대신 광고사진을 사용하겠다고 했다.

SKY Vega CF

우선 그에게 피처폰에서 스마트폰으로 시장이 옮겨가면서 마케터 입장에서는 어떤 것이 달라졌는지를 물었다.

그의 답변을 한 마디로 표현해 보자면 ‘어느 장단에 맞춰야 할 지가 고민’이라고 요약할 수 있겠다. “어떤 소비자들은 스마트폰에 굉장한 관심을 갖고 있고, 알고 있는 정보도 많습니다. 반면, 관심이 별로 없는 사용자들도 많죠. 그래서 커뮤니케이션 방향을 어디에 맞춰야 할 지가 가장 큰 고민입니다. 이들 모두가 스카이의 고객이기 때문입니다.”

박 과장은 스카이가 다른 스마트폰처럼 스펙을 전면에 내세워 기술적인 커뮤니케이션을 하는 것이 맞는 것인지, 아니면 우수한 제품이라는 이미지만 전달하고, 나머지는 디자인 등 사용자들이 받아들이기 쉬운 이야기를 전달할 것인지를 계속해서 고민해 왔다고 했다.

그의 결론은 아직은 스마트폰 시장이 과도기라고 보고, 대부분의 소비자들이 쉽게 수용할 수 있는 메시지를 전달하는 것이 좋겠다는 것이었다. 스마트폰 출시 이후 기존과 커뮤니케이션 방식을 다르게 하려고 노력해봤는데, 아직까지는 소비자들이 이를 받아들일 준비가 돼있지 않다는 느낌을 받았다고 한다.

대부분의 소비자들에게는 여전히 스마트폰의 스펙과 OS 정보 등이 대단히 어려운 얘기라는 것이다.

그러나 그는 스마트폰 사용자들이 급격하게 늘어나는 만큼 이와 같은 추세가 오래가지는 않을 것이라고 전망했다. “지금은 대부분의 사용자가 첫 스마트폰을 구입하는 상황인데, 앞으로 많은 사용자들이 두 번째, 세 번째 스마트폰을 구입하게 되면 사용자들이 소화할 수 있는 정보의 수준이 달라질 것이라고 봅니다. 앞으로 스마트폰 사용 경험에서 발견되는 본질적인 니즈를 찾아낼 수 있다면 그 쪽으로 다시 초점을 맞춰가겠다는 방침입니다.”

스마트폰 시장에 진출하면서 스카이 브랜드의 마케팅 정책에서 가장 크게 변화한 부분은 드디어 ‘빅 모델’을 기용하기 시작했다는 것이다. 과거 스카이의 광고는 무명 모델을 기용해 신선함을 주면서도 모델에 의존하지 않는 감각적인 영상과 설득력 있는 메시지 통해 소비자와 관련 업계에서 좋은 평가를 받아왔다.

그랬던 스카이가 여성을 타켓으로한 이자르를 출시하며 처음으로 구혜선이라는 빅 모델을 기용했다. 베가에서는 정우성과 차승원, 톱 모델을 둘씩이나 기용하면서 이례적인 시험을 계속하고 있다.

박 과장은 빅 모델의 성과에 만족한다고 밝혔다. 빅 모델을 안쓰다가 써보니 굉장히 효과가 좋더라는 것이다. 이자르가 구혜선폰, 베가가 차승원, 정우성폰으로 불리면서 소비자들의 인지도와 판매 대리점 측의 인지도가 덩달아 상승했다고 전했다. 광고 주목도와 비용대비 효과를 따져볼 때 남는 장사라는 것이다.

“스마트폰 시장에서 스카이의 브랜드가 확고하게 자리잡지 않은 상황에서 특정 모델을 계속 기용하는 것은 그 모델의 이미지가 스카이의 이미지로 굳어질 우려가 있어서 조심스럽습니다. 그렇지만, 특정 모델에 의존하기 보다는 제품의 컨셉에 맞는 다양한 모델을 활용하는 방향이라면 앞으로도 빅모델을 기용할 가능성을 열어두겠습니다.”

그런데 팬택계열은 여전히 기업개선 절차를 밟고 있다. 이런 회사의 사정이 빅모델을 기용하거나 다양한 마케팅 정책을 추진하는데 있어 걸림돌이 되지는 않았을까?

그는 “마케팅의 효율성을 높이라는 주문도 있었지만, 회사가 힘들다고 마케팅 비용을 무조건 줄여라 하는 상황은 아니다”라며 “오히려 최근에 여러 스마트폰이 출시된 이후로는 더욱 적극적으로 마케팅을 하라는 주문이 있었다”고 전했다.

빅모델을 기용하는 것도, “구혜선씨를 기용하는 것은 첫 시도 차원에서 한 번 해보자 하는 의견이 많았고, 베가에서 톱 모델을 두 명이나 기용하는 것은 쉽지 않은 시도였지만 내부적으로 큰 걸림돌은 없었다”고 밝혔다.

그렇다면 스카이가 안드로이드폰에 초점을 두고 진행하고 있는 ‘안드로이안 캠페인’은 어떻게 기획이 된 것일까? 그는 다양한 사용자층에 초점을 맞춘 차별화된 스마트폰을 출시하려다 보니 이를 묶어줄 일관성있는 아이덴티티 요소가 필요했다고 전했다.

“기존에 피처폰으로 제한된 커뮤니케이션을 하는 세상을 지구라고 한다면, 안드로이드 스마트폰을 통해 강력한 커뮤니케이션을 하는 가상의 우주공간 ‘안드로이드계’를 설정했습니다. 그리고 이와 같은 안드로이드계에서 각각의 특성을 가진 행성을 설정하고 가격이나 타겟 고객 층을 달리하는 각각의 단말기를 매치시켰습니다. 통일된 아이덴티티가 있어야 각각 휴대폰의 차별화된 요소를 강조하는 것도 용이하기 때문입니다.”

스카이의 이와 같은 ‘안드로로이안 캠페인’에 대해 참신하다고 평가하는 고객들이 있는 반면, 무슨 메시지를 주려는 것인지 통 모르겠다는 소비자들도 많다. 박 과장은 안드로이안 캠페인에 대해 어떤 평가를 내리고 있을까?

어찌보면 책임자로서 당연한 평가일 수 있지만, 박 과장은 성공적이라고 자평했다. “물론 이번 캠페인을 통해 스마트폰에서 스카이 브랜드가 추구하는 정확한 본질이 사용자들에게 전달됐느냐 하는 점에서는 부족한 부분이 있다고 생각합니다. 핵심적인 메시지 전달이 약했다는 것입니다. 내부적으로도 어떤 부분을 살려나가고 어떤 부분을 없애야 할지 매일같이 논의를 하고 있습니다. 그렇다고 하더라도 단순히 단말기만 출시하는 것이 아니라 이를 둘러싼 스토리를 축적해나가고 있는 것은 중요한 요소입니다. 앞으로 스마트폰 브랜드로서 스카이를 자리매김하는데 중요한 자산이 될 것이라고 생각합니다.”

이와 같은 전체 안드로이안 캠페인 아래에서 스카이는 벌써 3종의 안드로이드폰을 출시했다. 시리우스가 안드로이안 캠페인의 시초를 여는 역할을 했다면, KT를 통해 출시된 이자르는 ‘뷰티 스마트폰’이라는 컨셉과 저렴한 가격대로 여성을 타켓으로해 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다. 이어서 출시된 베가는 시리우스의 단점을 극복하고 디자인과 스펙을 업그레이드해서 아이폰4와 정면으로 붙어보자는 테마를 들고 나왔다. 베가 런칭쇼 당시 아이폰4와 스티브 잡스를 정면으로 비판하며 많은 화제를 낳기도 했다.

박 과장은 베가의 런칭쇼를 ‘굉장히 성공적인 쇼’였다고 평가했다. 그는 단말기 제조사로서 충분히 할 수 있는 얘기를 전달한 것이라는 입장이다. 아이폰이 완벽한 에코시스템을 만들어내고 새로운 비즈니스 모델을 창출한 것은 훌륭하다고 평가할 수 있지만, 단말기 대 단말기로 비교했을 때에는 스카이 제품과 얼마나 차이가 있느냐는 얘기였다. 그러나 “사실 아이폰과 붙어서 잃을 것이 별로 없다고 생각했다”며 노이즈 마케팅적인 노림수도 있었다는 것을 인정했다.

인터뷰를 마치기 전에 꼭 하고 싶은 말이 있느냐고 물었다. 그는 마케터로서 일본 등 다른 나라와 비교해 우리 문화가 다양성을 인정하는 부분에서 약점이 있다며 이 점이 아쉽다고 했다. 제품을 구입할 때도 것도 대세에 이끌려 어쩔 수 없이 선택하는 문화가 있다는 것이다.

“개인적으로 스카이는 대중을 공략해서 두루두루 사랑받는 브랜드는 아니라고 봅니다. 스카이가 추구하는 방향은 예전도 그렇고 지금도, 다양성을 인정하면서 그 와중에 우리만의 강점을 살려서 궁합이 맞는 소비자 층을 발굴하고 이들에게 끝까지 사랑받고 싶은 그런 브랜드라고 생각합니다. 지금의 스마트폰과 같은 초기 시장에서는 승자독식 시스템이 작동하기 때문에 이러한 브랜드가 강점을 발휘하기 어려운 시장입니다. 앞으로 소비자들이 자신에게 가장 잘 맞는 스마트폰을 다양하게 선택하는 시장이 빨리 열려서 스카이가 가진 개성과 장점이 제대로 평가됐으면 하는 바람이 있습니다. 앞으로도 자기 색깔을 찾아가려는 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 브랜드가 되겠습니다.”

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블로터닷넷 기자. 모바일의 시대에 모두 다 함께 행복해지는 세상을 꿈꿉니다. / 모바일, 스마트폰, 통신, 소통 / 따뜻한 시선으로 IT 세상의 곳곳을 '줌~인'하겠습니다. ezoomin@bloter.net / 트위터 @ezoomin