그러니까, ‘소셜 커머스’가 뭐야?

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소셜 커머스는 소셜 미디어를 활용하는 전자상거래를 일컫는다. 제품이나 서비스를 온라인으로 사고 팔 때 이용자가 양방향 상호작용을 통해 구매에 기여하도록 돕는 온라인 미디어도 포함된다. 좀 더 간단히 말해, 소셜 커머스는 e커머스 맥락 안에서 소셜 미디어를 활용하는 걸 일컫는다. […] 오늘날 소셜 커머스 영역은 e커머스 상에서 쓰이는 소셜 미디어 도구나 콘텐츠 범위까지 포함하는 것으로 확대됐다. 주요 사례로는 고객이 별점이나 리뷰를 매기고, 추천과 입소문을 퍼뜨리고, 쇼핑 행위를 나누는 소셜 쇼핑 도구를 쓰고, 포럼과 커뮤니티를 활용하고, 소셜 미디어 최적화와 소셜 앱, 소셜 광고 등을 쓰는 일 등이 포함된다. 일부 학계에선 소셜 커머스와 소셜 쇼핑을 구분한다. 소셜 커머스는 온라인 벤더들의 협업 네트워크로, 소셜 쇼핑은 온라인 구매자들의 협업 행위로 본다.

위키피디아 ‘Social Commerce’

딜즈온‘ 대박 소식이 화제다. 세계 최대 소셜 쇼핑 업체 ‘그루폰‘이 인수한 국내 소셜 쇼핑 업체다. 지분 80%를 50억원에 넘겼다니, 놀랍다. 창업 1년이 채 안 된, 직원 36명을 거느린 국내 신생 벤처인지라 더 화제다. 요즘같은 때, 꿈을 쫓는 다른 벤처들을 자극하기에 충분한 뉴스거리다.

헌데 궁금하다. 소셜 쇼핑이란 뭘까. 세간의 정의들을 모아보면, 소셜 미디어(또는 SNS)를 활용하는 e쇼핑 서비스란다. 그루폰이 대표 사례다. 국내에서도 뒤늦게 이런 e쇼핑 서비스가 우후죽순처럼 솟아났다. 티켓몬스터, 쿠팡, 위메이크프라이스닷컴 등 100여곳이 넘는다고 한다. 1년이 채 안 된 시간동안 눈덩이처럼 불어났다. 놀라운 일이다.

이들을 두루 아울러 ‘소셜 커머스’라고들 부른다. 그럼 소셜 커머스는 또 뭔가. 전자상거래(e커머스)에 소셜 미디어를 활용하는 서비스란다. 알듯 말듯, 알쏭달쏭하다.

처음 소셜 쇼핑 얘기를 들었을 땐 적잖이 흥미로웠다. 구매자가 상품 판매자 역할을 함께 맡는다는 점에서 그랬다. 지금까지 e쇼핑몰이나, 하루에 한 가지 상품만 판다는 ‘우트닷컴‘류 e쇼핑 서비스는 어땠나. 판매자와 구매자 역할이 뚜렷이 구분돼 있었다. 소셜 쇼핑은 이 경계를 없앴다. 구매자이면서 판매 도우미를 맡았다.

이런 식이다. 3만원짜리 에버랜드 이용권이 1만4천원에 소셜 쇼핑 상품으로 나왔다. 군침 도는 가격이다. 한정 수량은 1만개. 그것도 딱 하루 동안만 판다. 1만개가 다 주문되지 않으면 거래는 무산된다. 상품을 사고픈 사람은 애가 탄다. 혹시 구매 신청자가 부족해 못 사게 되지 않을까. 친구들을 끌어들인다. 함께 사서 놀러가자고. 내가 구매 주문을 하면, 그 소식이 트위터나 페이스북 친구들에게 자동 전송된다. 구매자가 동시에 홍보책이 돼 상품 판매에 기여하게 되는 그림이다. 홍보 경로는 물론 SNS다.

재미있긴 한데 문제도 있다. 판매자는 얼마나 좋은 물건을 매력적인 가격에 끌어오느냐가 경쟁력이 된다. 이런 식으로 파격적인 할인가에 내놓을 물건이 얼마나 될까. 그것도 고객 구미를 당길 만한 물건이라면 더더욱 그렇다. 그러니 물건을 ‘물어오는’ 영업맨 역할이 커진다. 기술 면에서 소셜 쇼핑 서비스를 구현하는 건 어렵지 않다. 판매되는 물건 차이가 곧 서비스 차이를 만들어낸다.

소셜 쇼핑은 그런만큼 문턱도 낮다. 누구나 손쉽게 서비스를 구축할 수 있다는 얘기다. 그만큼 성공 확률도 낮다. 눈썰미 좋고 오지랖 넓은 영업 인력을 많이 확보하고, 지역 매장도 곳곳에 내야 한다. 돈이 많이 드는 사업이란 얘기다. 그러고보면 소셜 쇼핑은 오프라인 비즈니스에 가깝다. 사람과 돈이 성패를 가르는 ‘인전'(人錢)산업이라고 할까.

여기까지가 내가 이해한 소셜 쇼핑의 실체다. 이런 소셜 쇼핑이 소셜 커머스의 전부일까. 지금은 대체로 그렇게 인식되는 분위기다. 나는 그게 의문스럽다.

이런 소셜 쇼핑이 정말로 ‘소셜’할까. 별로 그렇지 않은 모양새다. 상품 홍보를 트위터나 페이스북으로 한다고 해서 모두 소셜 커머스로 묶을 수 있을 지 모르겠다. 그렇다면 G마켓이나 인터파크 같은 e장터에 ‘트위터’, ‘페이스북’ 버튼만 붙여도 금세 소셜 쇼핑으로 바뀔 테다. 어차피 요즘 e상거래 서비스들은 대부분 트위터나 페이스북 입소문을 함께 내는 분위기다. 이들도 소셜 커머스 영역에 묶을 수 있나. 알쏭달쏭하다.

오히려 지금 소셜 쇼핑은 옛 인터넷 공동구매와 다를 바 없다. 입소문 채널이 SNS로 좀 더 넓어졌다고 보는 게 맞을 게다. 이용자 평가나 제품 상세 정보, 이용 후기 등이 보다 긴밀하게 퍼지고, 공유되지는 않는다. 거래의 종착역도 따지고보면 해당 서비스 안이다. 외식이나 여행 상품권, 놀이공원 입장권이나 콘서트 티켓처럼 기존 e쇼핑몰이나 e장터에서 파는 물건과는 좀 다른 상품이 진열된 게 차이랄까.

딜즈온은 인수합병으로 한몫 챙겼지만, 다른 국내 소셜 쇼핑 업체도 똑같은 길을 기대하기엔 현실이 녹록치 않다. 투자나 인수합병이 아닌, 자체 수익을 내야 생존할 수 있다. 자고나면 새로운 소셜 쇼핑 서비스가 생겨나는 분위기지만, 그 만큼 소리 없이 문 닫는 업체도 적잖다. 이들이 상품 판매 마진으로 운영비를 충당하고 배를 채울 수 있을까. 두고볼 일이다.

외국 사례는 어떨까. 예컨대 페이스북 같은 거대 SNS 플랫폼을 직접 e쇼핑몰로 바꿔주는 서비스도 있다. 상품 등록과 장바구니, 결제와 팬 이벤트 기능까지 페이스북 페이지에서 한 번에 해결된다. 좌판을 아예 SNS 안에 차린 모양새다. 이 경우 좀 더 직접적인 소셜 커머스 형태라고 봐줄 수 있겠다. 페이스북 ‘좋아요’ 버튼을 활용해 쇼핑 상품 소식을 SNS 친구들에게 손쉽게 공유하는 것도 꽤 좋아보인다. 다른 사례들이 또 있을까. ‘프라이빗 쇼핑클럽’처럼 SNS로 친구들을 초대하고 심사를 거쳐 멤버십 형태로 운영되는 e쇼핑몰 서비스가 있지만, 기존 오프라인 멤버십 클럽과 뭐가 다른지 잘 모르겠다.

물론, 과문한 탓이다. 그래서 SNS를 활용한 마케팅 범위를 넘어서는 소셜 커머스 모양새가 궁금하다. 소셜 미디어로 광고비를 줄이고 입소문 효과를 내는 건 좋지만, 여전히 소셜 쇼핑 울타리를 벗어난 형태는 찾기 어렵다. 나는 아직도 소셜 커머스가 뭔지 잘 모르겠다.

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