[오~컬쳐] 송강호가 게임 광고해도 놀랍지 않은 시대

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송강호, 이병헌, 정우성은 영화 ‘좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈’에 출연한 배우들이다. 이들의 공통점은 영화배우이자 게임 광고 모델로 섭외됐다는 것이다.

게임 광고, 배우들 전성시대를 맞이하다 

이제는 어디서나 흔하게 접할 수 있는 모바일 게임 광고 시장이 배우들의 격전지가 됐다. 최근 릴리스 게임즈는 모바일 전략 게임 ‘라이즈 오브 킹덤즈’ 광고 모델로 송강호를 기용했다. 영화 ‘기생충’을 통해 한국은 물론 해외에서도 인지도가 높은 송강호를 광고 모델로 발탁하면서 이미지 제고에 나선 것. 앞서 이병헌과 정우성도 각각 ‘브롤스타즈’와 ‘S.O.S: 스테이트 오브 서바이벌’의 광고 모델로 선정된 바 있다.

왼쪽부터 송강호, 이병헌, 정우성. /사진=릴리스 게임즈, 슈퍼셀, 킹스그룹. 그래픽=채성오 기자

이는 5년전만 해도 흔하지 않은 일이었다. 2015년 tvN 예능 ‘삼시세끼’에서 주가를 올린 차승원이 모바일 RPG ‘레이븐’의 광고 모델로 발탁됐을 때만 해도 파격적인 시도로 받아들여졌다. 레이븐은 차승원의 활동적인 이미지와 맞물려 꾸준한 상승세를 기록했고 게임업계에서는 스타 마케팅 붐이 일었다.

차승원에 이어 하정우(크로노블레이드), 이병헌(이데아), 정우성(난투), 장동건(뮤 오리진), 이정재(크로우) 등 충무로에서 내노라 하는 스타들이 모바일 게임 광고 모델로 자리매김했다. 리암 니슨(클래시 오브 클랜), 올랜도 블룸(로스트킹덤), 크리스 햄스워스(트라하) 등 헐리우드 배우도 예외는 아니었다.

충격에 적응할수록 더 쎈 자극이 필요하듯, 게임업계는 보다 상징적인 셀럽(유명인)을 찾아나서기 시작했다. 모바일 게임과는 전혀 어울릴 것 같지 않은 이순재(브롤스타즈), 최불암(V4), 김혜자(아르카) 등 원로 배우진까지 메인 모델로 내세웠다. 지난 7월에는 ‘국민 MC’ 유재석이 모바일 RPG ‘AFK 아레나’의 공식 모델로 발탁돼 눈길을 끌었다.

이미지 비즈니스, 변화의 바람

전문가들은 게임업계의 ‘이미지 비즈니스’가 상대적 필요성에 기인한다고 분석했다. 연예인을 포함한 셀럽 입장에서는 대중에게 친숙하게 다가갈 수 있는 마케팅이 필요하며, 게임사의 경우 대규모 자금을 동원하더라도 단기간에 효율적인 홍보가 필요하다고 판단한다.

스마트폰이 대중화 되면서 게임 산업 패러다임이 모바일로 옮겨간 부분도 영향을 끼친 것으로 보인다. 시장조사업체 뉴주에 따르면 2015년 글로벌 모바일 게임 매출은 358억달러(약 41조원) 수준에서 지난해 685억달러(약 79조원) 규모로 성장했다. 뉴주는 올 하반기 매출이 767억달러(약 89조원)까지 늘어날 것으로 예상했다.

최근 중국 업체들을 중심으로 한 대형 스타 마케팅은 계속되고 있다. 국내에 별도 지사를 세우지 않아 상대적으로 자금 여력이 있거나, 높은 매출을 올린 게임사들이 여기에 해당한다. 비밀유지를 원칙으로 하는 계약 조건에 따라 정확한 액수는 밝혀지지 않았지만 업계가 추정하는 광고료만 수십에서 수백억원에 달할 만큼 규모가 크다.

/사진=아이지에이웍스

그러나 이용자의 콘텐츠 소비가 유튜브 등 미디어 분야로 옮겨가면서 모바일 게임 마케팅도 변화하는 추세로 돌아섰다. 아이지에이웍스의 데이터 분석 솔루션인 모바일인덱스의 분석 결과 지난달 우리나라 전체 인구(약 5178만명)의 약 83%인 4319만명이 유튜브 애플리케이션(앱)을 사용한 것으로 나타났다.

이처럼 미디어 콘텐츠 소비가 늘면서 단순히 거물급 스타가 나타나 게임을 소개하는 광고보다 인게임 화면 비중이 높은 영상을 선호하는 경향이 두드러졌다. 디지털 마케팅 업체인 메조미디어에 따르면 국내 성인남성 3000명을 대상으로 유저들이 원하는 광고 성향을 물어본 결과 응답자의 54%가 ‘실제 플레이 화면을 보여주는 광고’라고 답했다. 게임사가 이미지에 기대는 마케팅보다 게임 콘텐츠에 대해 내실을 기해야 하는 이유가 여기에 있다. 지하철, 택시, 버스 등 대중교통부터 소셜 네트워크 서비스(SNS)까지 온·오프라인 어디에서나 만날 수 있는 게임 광고로는 콘텐츠에 대한 호기심을 주기 어렵다는 분석이다.

게임업계 관계자는 “스타 마케팅이 일반화 된 부분도 있지만 콘텐츠 경쟁이 심화됨에 따라 단순히 이미지만 소비해서는 유저를 끌어들이기 어렵다”며 “최근에는 실제 게임 화면을 부각시킨 이미지의 배너 광고 경쟁이 치열하다”고 말했다.