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페이스북에서는 친구를 만나기 위해 만든 프로필이 광고주에게 훌륭한 자료가 된다. 국가, 언어, 나이, 성별, 곤심사, 결혼·연애 상태, 학력 등 이용자가 기꺼이 올린 정보를 광고에 활용한다.

이런 페이스북 광고가 또 한 번 진화했다. 이번엔 이용자가 직접 광고를 하는 방법을 발표했다. 지난 1월25일 페이스북 ‘마케팅 솔루션’ 페이지에서 발표한 ‘후원받은 이야기’(스폰서드 스토리)는 친구의 활동 자체가 곧 광고다. 기존 광고 틀을 깨는 시도다.

화면 오른쪽에 작은 창이 생기고 이곳에는 광고와 관련한 친구들의 활동이 수시로 올라온다. 스타벅스를 예로 들어보자.

1. 영희와 철수는 친구이고 담벼락에 올라오는 글을 서로 볼 수 있다.
2. 영희는 스타벅스 커피를 좋아한다. 스타벅스가 페이스북에 만든 앱을 ‘좋아요’하고, 얼마전 미국을 여행했는데 스타벅스 매장을 ‘체크인’도했다. 일주일에 두세 번은 ‘오늘 아침 스타벅스에서 커피 한 잔’이라는 글을 담벼락에 올린다.
3. 철수는 영희가 위 2에서 활동한 내용을 페이스북에 접속할 때마다 본다. 화면 오른쪽의 ‘후원받은 이야기’는 영희가 스타벅스에 대해 쓰고 올린 글과 활동을 모아서 보여준다.
4. 스타벅스는 ‘후원받은 이야기’ 광고 계약을 페이스북과 맺었다.

철수가 보는 것은 영희의 활동이다. 영희가 2에서 하는 활동은 철수의 담벼락에도 보이지만, 스타벅스가 광고계약을 맺었기 때문에 따로 모아서도 보여준다. 한마디로 페이스북 안에서 스타벅스에 관련한 활동과 글은 모두 스타벅스의 광고가 된다. 개인 담벼락에 쓰는 글, 페이스북앱이나 게임 활동, 페이지에 올리는 글, 장소까지도 말이다.

위 화면을 보자. 담벼락에 스타벅스에 ‘체크인’한 내용이 보인다. 제시카가 스타벅스에 갔다는 글을 보고 헬렌은 ‘좋아요’를 눌렀고, 필립은 댓글을 달았다. 페이스북은 담벼락에 이렇게 올라오는 글을 아래와 같이 모아 화면 오른쪽에 띄워준다. 이게 곧 광고다.

위에 있는 그림과 똑같은 내용이지만, 기업 로고가 보이는 게 눈에 띈다. 앞으로는 친구들이 ‘후원받은 이야기’ 광고주와 관련된 글을 남기면 담벼락과 ‘후원받은 이야기’ 두 영역에 모두 뜨게 된다. (그림: 페이스북 동영상 캡처)

페이스북의 새 광고 틀은 기존 인터넷 광고와는 확연히 다르다. 기존 인터넷 광고는 누가 접속해도 같은 배너광고를 띄웠다. 키워드를 이용해 광고 소비층을 정확히 예측한다 해도 ‘광고 냄새’마저 지우긴 어려웠다. 키워드를 이용한 단순 배너광고와 페이스북의 ‘후원받은 이야기’가 다른 건 친구가 하는 광고라는 점이다. 영화를 예매하기 전 친구에게 평을 물어보는 것처럼, 아는 사람이 주는 정보의 힘은 크다. 페이스북은 바로 이 힘을 이용한다. 친구가 주로 가는 음식점이나 상점, 즐겨찾는 장소, 좋아하는 게임, 드라마와 영화 등 입소문을 이용한 ‘후원받은 이야기’ 광고를 활용할 사례는 무궁무진하다.

여기서 입소문을 내는 당사자는 페이스북과 스타벅스에 영향을 받지 않는다. 페이스북과 스타벅스 대신 광고를 하는 셈이지만, 자원봉사라고나 할까. 페이스북은 사람들이 대가를 바라지 않고 즐거워하는 일에서 광고 수익을 얻을 것이다. 하지만 그 광고 수익을 실제로 만들어내는 건 이용자다.

광고주 입장에선 페이스북의 ‘후원받은 이야기’가 과연 매력적일까? 나석현 메조미디어 팀장은 “이용자들에게 거부감을 주지 않고 기업 노출을 한다는 점은 대기업이 고려할 만 하다”고 평가했다. 예컨대 특정 제품이나 일회성 이벤트보다는 기업 이미지를 노출시키고 홍보하는 데는 써봄직하다는 뜻이다. 하지만 소규모 업체가 이 광고 기능을 사용할 것인지는 의문이다. 알려지지 않은 소규모 기업 얘기가 페이스북 이용자들 사이에 많이 나올 확률은 그만큼 적다.