[블로터포럼] “기업 SNS 계정, 이렇게 활용했어요”

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트위터는 더 이상 잡담이나 떠는 공간이 아니다. 정보가 실시간 흘러가는 소셜미디어다. 페이스북은 또 어떤가. 아는 친구들끼리 근황을 나누고 안부만 묻는 곳인가. 다양한 인맥을 영특하게 엮고, 메시지와 정보를 이어주고, 비즈니스까지 오가는 거대한 e제국이다. 이른바 ‘웹2.0’ 시대를 주름잡았던 블로그도 숙성한 정보를 담고 퍼뜨리는 미디어로 유효하다.

기업들엔 이런 공간이 꽤나 매력 있게 다가온다. 저 영특하고 드넓은 소통망에 우리 정보나 메시지를 담아 퍼뜨려보면 어떨까. 이른바 사회관계망 서비스(SNS)를 활용한 홍보, 마케팅 활동들이 늘어나는 이유다.

국내도 예외가 아니다. 저마다 SNS 홍보와 마케팅을 진행하지만 모습은 제각각이다. 어설프고, 시원찮고, 답답하고, 노골적인 모습을 보이는 곳이 있는가 하면 영특하고 부지런히 SNS 확성기를 늘려나가는 기업도 있다. 이번 ‘블로터포럼’이 모신 분들은 후자다. 국내 대표 SNS 소통 기업들, KT·한국IBM·LG전자 소셜미디어 담당자분들을 한 자리에 모셨다.

  • 일시 : 2011년 1월27일(수) 오후 4시~6시
  • 장소 : 블로터닷넷 회의실
  • 참석자 : 윤용훈 한국IBM 차장, 이흥세 KT 부장, 정희연 LG전자 차장, 블로터닷넷 이희욱/정보라 기자

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이희욱 | 요즘 기업들마다 소셜미디어를 활용해 홍보나 마케팅을 하는 데 관심들이 많다. 헌데 어떻게 해야 할 지 막막해하고, 모범 사례를 찾기도 만만찮다. 기업들이 소셜미디어 소통의 가치는 인정하지만, 메시지를 효과적을 전달하는 노하우는 아직 쌓이지 않은 모양새다. 이런 분들께 노하우를 알려드리고자 이 자리에 여러분을 모셨다. 꼭꼭 숨겨두지 말고 비법들을 공개해달라.

이흥세 | KT는 2009년부터 트위터 계정(@olleh_twt)을 개설해 운영했다. 홍보팀 직원 한 명이 해외 서비스를 보고, 우리도 도입했으면 좋겠다고 해서 시작했다. 담당 팀장님이나 상무님도 선뜻 ‘한 번 운영해보라’고 해서 용기 있게 열었다. 페이스북 계정(http://www.facebook.com/olleh.fb)은 지난해 7월 공개했는데, 통신업계 가운데는 가장 먼저 시도했다는 점에서 뜻깊게 생각한다. 공식 블로그(http://blog.olleh.com)를 가장 늦게 열었다. 지난해 11월11일 11시11분에 문을 열었다.

이희욱 | 블로그나 트위터, 페이스북을 언제 시작했느냐도 중요하겠지만, 기업 SNS 계정 운영에 대해 의사결정권자들이 얼마나 이해하고 지원하느냐도 중요한 것 같다. 계정 운영 효과를 입증해야 하는 것도 기업 소셜미디어 운영자 입장에선 부담이다.

정희연 | LG전자는 기업블로그(http://blog.lge.com)부터 시작했다. 2008년부터 준비해 2009년 3월2일 문을 열었다. 2008년에 개설한 농심이나 SK텔레콤 등이 1세대 기업블로그라면, LG전자는 2세대 기업블로그인 셈이다. 사실 처음부터 윗선을 설득하는 과정이 쉽지만은 않았다. 우리가 준비할 때만 해도 경쟁업체나 동종 기업 가운데 기업블로그를 운영하는 곳이 없었다. 그러니 의사결정권자들은 ‘블로그란 게 꼭 운영해야 하는 것이냐’, ‘홈페이지와 뭐가 다르냐’며 반신반의하는 분위기였다. 1년간 내부 설득과 조율 과정을 거친 끝에 2008년 11월, 내부 결재를 받았다.

시작할 때부터 덧글 기능 공개 여부를 두고 논란이 많았다. 당시만 해도 블로그에 대한 이해나 공감이 넓지 않은 편이었다. 다음 아고라나 악성 덧글 문제 같은 사회적 이슈도 한참 일 때였다. 악성 덧글에 대한 두려움 때문에 덧글 공개에 대해 내부적으로 반대도 적잖았다. 결국 윗선에서 공개를 결정해서 용기 있게 시작하게 됐다.

이희욱 | 기업 SNS 계정에 담는 메시지는 곧 회사의 공식 발표다. 내부에서 운영 가이드라인 같은 걸 마련하고 있지 않나.

윤용훈 | IBM은 5년전인 2005년 봄부터 본사 차원에서 ‘IBM 소셜컴퓨팅 가이드라인’을 만들어 전세계 직원에게 제시했다. 전직원의 소셜미디어 이용을 장려하되, 가이드라인을 지키자는 뜻에서다. 한국IBM은 2009년 7월 기업블로그를 열었다. 3개월 정도 준비했다. 트위터 계정은 2009년 초에 개설만 해놓고, 어떤 얘기들을 담아야 할 지 잘 몰라서 본격 시작은 못 했다. 블로그(http://smarterplanet.co.kr)를 먼저 시작하고, 자연스레 트위터(@smarterplanetkr)도 함께 활용하게 됐다. 페이스북은 본사에선 열심히 활용하고 있지만, 한국IBM은 아직 본격 시작하지 못했다. 올해부턴 제대로 해볼 생각이다.

이희욱 | 트위터 보급 초창기, 리트윗(RT)을 활용하는 마케팅이 난립했다. 지금은 그런 방식이 효과가 별로 없다는 걸 이용자들도 대체로 인지하고 있다. 트위터에 담는 메시지와 페이스북에 담는 메시지는 달라야 할 것 같다. 매체별로 어떤 메시지들을 전달하고 있는가.

이흥세 | 매체별로 포지셔닝이 다른 건 맞다. 페이스북은 팬을 중심으로 친밀감을 형성해 로열티 있는 고객을 만들고, 트위터는 신속성이 굉장히 중요하고 빠르게 인지하는 것을 생명으로 한다. 고객응대(CS)에 관한 문의도 많지만. (웃음) 페이스북은 친밀함이 중요한 만큼, 팬 중에 외로운 분도 많다. 그런 팬들과 가벼운 잡담도 즐기면서 공감대를 형성하는 게 중요한 것 같다. 코카콜라 페이스북이 그런 식으로 운영하는 것으로 알고 있다.

이희욱 | 기업 SNS 계정을 운영하게 되면, 담당자 입장에선 일이 늘어나는 부담도 있다.

정희연 | 그렇다. 우리는 트위터(@LG_TheBLOG)를 2010년 2월, 페이스북 계정(http://www.facebook.com/theLGstory)은 2010년 10월에 오픈했다. SNS 계정을 하나 열 때마다 전담인력이 적어도 한 사람은 더 필요하다. 트위터는 정보 확산이나 이슈에 대응하는 측면이 강하지만, 페이스북은 팬층을 형성하고 소소한 대화를 형성하는 공간으로 제격이다. 블로그는 스토리를 만드는 데 중점을 두고 운영한다.

사실 CS 문의가 정말 많이 들어온다. 우리가 홍보팀인지 CS 부서인지 헷갈릴 정도다. (웃음) CS 문의에 대응만 해도 하루가 모자랄 지경이다. 어떤 때는 굳이 우리 일도 아닌데 이렇게까지 대응할 필요가 있나 싶을 때도 있다. 하지만 고객들은 이런 문의를 통해 기업이 변화하길 원하고, SNS 독자들 요구 속에 답이 존재한다. 그러다보니 쏟아지는 문의를 효과적으로 처리할 수 있는 근본 시스템 마련에 대한 고민이 끊이지 않는다.

윤용훈 | ‘소셜미디어는 공짜’라는 인식을 가진 의사결정권자들도 더러 있다. 그런 분을 설득하지 못하면 실무에서 부담이 가중된다. 처음 기업 SNS 계정을 개설할 때 목적과 소통 대상을 분명히 정하는 것도 중요하다고 본다. 문제가 발생했을 때 적절히 대처할 수 있는 행동강령도 마련돼 있어야 한다. 의사결정권자와 전담팀, 실무를 맡은 개인이 이 부분에 대해 사전 협의가 되어 있지 않으면 일처리에 혼선이 발생하게 된다.

이희욱 | KT는 일찌감치 소셜미디어 전담팀을 만들었다. 처음부터 제대로 운영하겠다는 의지를 여러 사람에게 피력한 셈이다. 조직에서 투자가 필요하다는 데 동의한 덕분인가.

이흥세 | 처음엔 기업블로그 담당자와 저, 둘이 트위터 계정을 운영했다. 그러다가 아이폰이 도입되면서 트위터 계정이 말 그대로 폭발했다. 팔로어가 1만8천명이 넘어갈 즈음 인력 문제가 본격 제기됐다. 여럿이 계정 하나로 일일이 고객 대응을 하긴 어려웠다. 그래서 고객군별로 분류해 운영하자는 결정을 내렸다. 마침 조직개편과 맞물려 트위터 계정도 인/홈/기업 고객별로 나눴다. 개인 고객에는 9명이, 기업과 홈 고객에 각각 3명씩 전담인력을 배치했다. 최근엔 새로운 고민이 생겼다. CS 문의가 늘어나면서 SNS 계정이 고객응대 전용 창구처럼 굳어지는 것이 고민이다. 고객 응대도 중요하지만, 새로운 마케팅 채널로 활용하는 방안도 요즘 고민하는 주제다.

이희욱 | 지금까진 SNS 계정을 마케팅 용도로 적극 활용하진 않았다는 뜻인가.

이흥세 | 그렇다. 처음부터 홍보실이나 브랜드 관련 부서에서 시작했기에 고객 소통에 중점을 뒀다. 실제로 10건 중 7건은 CS 문의다. 아마 처음부터 그렇게 될 것이라고 예측한 기업은 많이 않았을 것이다. 그러다보니 SNS 계정을 체계화하고 분업화하는 이슈가 생겨났다. 현재 트위터는 4개 계정을 나눠 운영하고 있다.

정희연 | 우리도 홍보부서에서 맡아 시작했다. 우리 먼저 시작한 뒤 TV나 휴대폰 등 제품별로 별도 트위터 계정이 개설됐다. 마케팅 경우 트위터를 적극적으로 활용하기 어려워하는 분위기다. CS 이슈와 맞물리기 때문에 마케팅 부서에서 맡게 되면 아무래도 홍보부서보다는 방어적으로 운영하게 된다. 고객들은 정말 트위터를 좋아한다. 직접 물어보고, 곧바로 대답을 들을 수 있으니까. 이젠 CS 담당 부서에 SNS 담당자가 따로 배정될 정도다. 마케팅 부서는 다르다. 운영 효과를 곧바로 입증해야 하는 부서란 점에서 아무래도 트위터가 부담스러운 건 사실이다.

이희욱 | 요즘 KT는 그 대목을 고민하는 것 같다. 자연스럽게 마케팅 채널로 연결하는 대목 말이다.

이흥세 | 아직까지는 트위터를 마케팅 채널로 생각해본 적은 없다. 외국도 델을 성공사례로 많이들 꼽는데, 꼭 그렇게 생각하지는 않는다. 오히려 페이스북 기반의 F커머스와 연관된 마케팅에 대해 고민을 많이 하는 편이다.

윤용훈 | 우리는 사정이 좀 다르다. KT와 LG전자는 B2C 기업이다. 소셜미디어 채널을 운영하다보면 필연적으로 CS 문의가 몰린다. IBM은 B2B 기업이다. 그래서 CS 관련 문의가 거의 없다.

우리는 처음 시작할 때부터 트위터를 기업 내 부정적인 이슈가 터졌을 때 잘못된 정보를 조기 차단하고 우리 목소리를 직접 들어줄 독자를 많이 확보하기 위한 홍보 채널로 설정했다. 그런데 의사결정권자들은 예컨대 트위터로 제품을 팔 수 있느냐고 물어본다. 우리가 트위터로 서버를 할인해 팔 수 있는 건 아니잖나. (웃음) 결국 트위터에서 우리가 할 수 있는 일은 정보전달, 대화, 홍보 세 가지다. 대화는 우리도 많이 하고 싶지만, 대화 상대방이 많지 않을 수 있다. 홍보는 너무 많이 하면 역효과가 난다. 그러니 우리와 독자, 양쪽이 적절히 듣고 얘기하는 쪽으로 수위를 조절하는 편이다.

leehs이희욱 | IBM은 자체 모니터링 시스템을 쓰고 있나.

윤용훈 | 아직은 담당자들이 일일이 체크하고 있다. 특정 키워드를 정해두고, 그와 관련해 사람들이 어떤 얘기를 나누는지 모니터링한다. 누군가 잘못된 정보를 올리거나 불만을 표시하면 먼저 다가가 얘기하려 애쓴다. 그런데 아직도 적잖은 사람들이 IBM을 매킨토시에 대응되는 PC의 대명사로 많이들 쓴다. 그러다보니 데스크톱PC 얘길 하면서 엉뚱하게 IBM을 거론하는 글들도 많다. (웃음) 그래서 트위터는 2008년에 IBM 본사가 내세웠던 ‘스마터플래닛’ 관련 주제들을 중심으로 운영하는 쪽으로 가닥을 잡았다. 똑똑한 세상을 만들기 위해 IT가 어떤 도움을 줄 수 있는지 주로 얘기한다.

이희욱 | 스마터플래닛은 소셜미디어에서 유통되기 좋은 주제인 것 같다. 기업 내부에선 소셜미디어를 활용한 소통에 대해 어떤 걸 기대하고 있나.

이흥세 | 가장 중요한 건 소통이다. 예전에는 보도자료 모아서 언론에 뿌리고, 기사를 확인해 스크랩하곤 했다. 자료를 뿌리는 매체도 선별하고 분류하는 게 관행이었다. 톱다운 방식이다. 지금은 트위터로 올라오는 기업 관련 얘기들이 거꾸로 윗선으로 올라간다. 이런 현상에 대해 낯설어하는 시선도 적잖다.

정희연 | 우리는 기업블로그를 먼저 시작했다. 기업블로그란 곧 우리만의 미디어를 갖는 것과 같다. 우리가 하고픈 얘기를 우리 입으로 직접, 게이트키핑 없이 말할 수 있다. 잘못된 정보가 확대해석될 때 예전에는 언론매체에 정정보도를 요청하고 기다리는 수 밖에 없었다. 블로그에선 올바른 정보를 우리 입으로 전달할 수 있다. 기존 미디어에서 하지 않았던 기업의 소소한 뒷얘기도 나눌 수 있다. 요즘엔 윗선에서도 중요한 이슈나 정보가 있으면 블로그나 트위터로도 올려달라고 말한다. 이용자들도 블로그나 트위터로 그 기업에 대한 최신 정보를 먼저 알 수 있다고 인식하게 되는 것 같다. 사실 언론에서 보도하는 게 100% 정확하지는 않으니까. 블로그를 2년 정도 운영하면서 이런 인식이 많이 자리잡지 않았나 실감한다.

이희욱 | LG전자는 기업블로그 관련 수상 경험도 많고 여러 면에서 모범 사례로 자주 거론된다.

정희연 | 블로그 운영 원칙이 있다. 기업블로그 필자들은 글을 1인칭으로 쓰는 것을 원칙으로 한다. 개인의 열정을 내보일 수 있고 피드백도 본인이 직접 받을 수 있다. 사운드 디자이너는 자기가 만든 휴대폰 벨소리에 대한 덧글을 직접 받을 수 있다. 어디에서도 볼 수 없는 이야기를 발굴하려고 노력한다. 물론 스토리를 가진 사람은 많지만 그 스토리를 이끌어내는 건 어렵다. 그래서 커뮤니케이션을 잘 하는 분을 필진으로 운영한다. 대화를 통해서 느끼는 기쁨이나 보람도 굉장하다. 고객 반응을 듣고 다음 제품에 곧바로 반영하는 사례도 적잖다. 기업블로그를 운영하면서 개인적으로도 보람을 많이 느꼈다. 대화를 통해 변화할 수 있다는 걸 직접 확인했다는 점이 무엇보다 기뻤다.

이희욱 | 기업 SNS 담당자들이 궁금한 건 따로 있다. 블로그나 트위터, 페이스북을 운영하면서 주의해야 할 점은 무엇인가.

윤용훈 | 우리 가이드라인에 제시된 내용은 여럿이지만, 하나만 소개하면 이거다. 사람들과 싸우려들지 말라. 소통하는 건 좋지만, 어느 한 쪽에 치우치지 말고 중립을 지키는 게 중요하다.

정희연 | 사람들이 기업 SNS 계정에 바라는 건 정답이 아니다. 그들은 대응과 관심을 바란다. 어떤 자세로 대하는지를 매우 중요하게 생각한다. 원하는 대답을 얻는 것보다 대응 과정을 통해 기업에 대한 친밀도를 판단한다. 우리 목소리로 중립을 지키며 얘기하는 게 그래서 중요하다. 이슈가 터졌을 때 익명으로 남의 마당에 뛰어들어가 얘기하지 말라는 얘기도 있다. 소셜미디어는 또한 빈 공간(air)이 없을 수록 호감도가 올라가는 것 같다. 낮에 대응하는 건 당연시하지만, 밤 늦게 답변하면 호감도가 훨씬 늘어난다.

이흥세 | 그래서 KT는 최근 CS팀에서 24시간 고객응대 서비스 계획을 발표하기도 했다. 물론 24시간 운영안에 대해 내부에서 고민도 많이 했다. 정말 빈틈없이 응대하지 않으면 오히려 욕만 먹을 수도 있다.

윤용훈 | 저는 한밤중에 잠이 깨면 트위터에 들어가 고객 목소리가 없나 살펴본다. 이 시간에 대응하면 고객들이 감동하지 않을까 생각하면서. 그렇지만 우리는 B2B 기업이라 그런지 사람들 관심이 적은 편이다. 어떤 면에선 비난마저 반가울 때도 있다. (일동 웃음)

이희욱 | 사람들은 기업 소셜미디어 계정 운영자 하나하나에도 관심이 많다.

정희연 | 사람들은 트윗만 봐도 한 사람이 운영하는지 여럿이 번갈아 운영하는지 안다. 여럿이 한 계정을 운영하는 경우 각 운영자 얼굴을 넣는 것도 좋은 방법인 것 같다. 해외에도 실제 그렇게 운영하는 사례가 있다.

younyh윤용훈 | 그래서 우리도 트위터 운영자 얼굴 사진을 아예 배경에 넣을까 고민하기도 했다.

정희연 | 조직 내부적으로 보면, 소셜미디어 운영에 대한 인식은 높아졌다. 예전에는 블로그나 트위터로 뭔가 일을 해보려면 이곳 저곳에 요청하러 다니느라 바빴다. 요즘은 가만히 앉아 있어도 ‘이것 좀 블로그나 트위터에 소개해주세요’ 하는 요청이 들어온다. 그에 반해 팔로어와 방문자가 늘 수록 대응에 대한 부담이 커졌다. 내부 CS 전담 부서와 공조를 통해 조직적으로 대응하는 프로세스를 만드는 게 필수다.

이희욱 | 경쟁업체, 예컨대 SK텔레콤이나 삼성전자의 소셜미디어 계정에 대해 특별히 견제하거나 의식하지는 않나.

이흥세 | 꼭 그렇지는 않다. 담당자끼리는 꽤 친하다. 물론, 상대가 어떤 글을 올리고 어떤 활동을 하는지 모니터링은 한다. 아직은 SKT가 우리만큼 소셜미디어에 대해 공을 들이는 것 같지는 않다. 사실 대한항공을 빼면 페이스북 계정은 국내에서 KT가 가장 먼저 시작했다.

정희연 | 의식하지 않는다면 거짓말이다. 출발은 우리가 빨랐는데, 삼성전자는 특히 페이스북을 공격적으로 운영하고 있다. 오프라인 브랜드가 온라인으로 이어지는 측면도 있다. 소셜미디어에 투자도 많이 한다.

이희욱 | IBM은 본사가 외국계지만, 가이드라인만 지키면 지사에서 소셜미디어를 운영하는 데 큰 제약이 없다고 들었다. 운영 가이드라인을 좀 더 자세히 소개해준다면.

윤용훈 | 소셜미디어에서 IBM에 대해 부정적인 의견을 발견하면, 익명으로 대화하지 말고 본인이 IBM 직원이라는 걸 분명히 밝히고 명확한 근거를 함께 제시해야 한다. 개인 의견과 회사 의견을 분명히 구분하라는 지침도 포함돼 있다. 가이드라인 마지막 지침은 ‘너무 오래 하지 말라’다. 소셜미디어에 너무 빠져서 일에 지장을 주면 안 되니까.

정희연 | LG전자도 마케팅 부서나 임직원을 대상으로 한 내부 가이드라인은 있다. 임직원으로서 개인적으로 소셜미디어를 활용할 때 지켜야 할 가이드라인, 기업용 마케팅 관련 가이드라인이다. 블로거나 체험단에 상품을 제공했을 땐 당사자가 상품을 제공받았다는 사실을 반드시 밝히도록 한다거나, 경쟁사에 대한 언급 관련 지침도 포함돼 있다.

이흥세 | KT도 각 미디어별 타깃이나 지속가능성, 다른 SNS와 통합 등에 대한 지침을 정할 수 있도록 체크리스트를 만들어 공유하고 있다.

이희욱 | 마지막으로, 소셜미디어를 운영하고픈 기업에 하고픈 말씀이 있다면.

정희연 | 사실 LG전자는 업계 2등 기업이다. 개인적인 견해지만, 소셜미디어는 2등 기업에 적합한 도구인 것 같다. 2등 기업은 잃을 게 별로 없다. 1등기업은 고객도 많고, CS 이슈도 그만큼 많다. 그러니 새로운 소셜미디어 채널을 시작하는 데 아무래도 조심스레 접근하게 된다. 2등 기업은 소셜미디어에서 적극적인 시도를 해서 앞서가고, 이를 통해 새로운 이미지를 줄 수 있다. 물론 소셜미디어도 규모의 경제가 작동한다. 인력과 비용이 많이 들어간다. 기업 차원의 투자가 필요하다.

윤용훈 | 국내에선 기업 소셜미디어 채널이라 하면 블로그, 트위터, 페이스북만 얘기한다. IBM 본사는 딕닷컴이나 링크드인 같은 채널도 똑같이 중요하게 생각하고 활용한다. 국내에서도 다양한 소셜미디어들이 좀 더 활성화됐으면 하는 아쉬움은 남는다.

이희욱 | 좋은 말씀들 잘 들었다. 공식 SNS 계정을 운영하고 있거나 준비중인 기업들이 약과 독을 잘 구분해 현명한 소통 도구로 활용하는데 여러분들 말씀이 도움이 되길 기대한다.

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