[블로터포럼] 블로그마케팅, 블로거만의 책임인가?

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최근 블로그 문화를 살펴보고 각성할 사건이 발생했다.

‘베비로즈’라는 블로거가 공동구매로 진행한 살균 세척기에 결함이 있는 것으로 판명됐다. 이 사건은 제조사가 잘못된 제품을 팔았다는 논란보다는, 블로거가 대가를 받고 공동구매를 했으면서도 그 사실을 방문자들에게 제대로 공지하지 않은 것에 대한 논란이 커졌다. 사이트를 즐겨찾았던 팬들은 배신감을 토로하면서 국세청을 통한 세무조사까지 요구하고 나섰다.

해당 블로거는 결국 “물의를 일으켜 드려 죄송합니다”라는 포스트만 남기고 블로그 운영을 중단했다.

정부도 이번 사안에 관심이 많은 모양이다. 공정거래위원회는 [추천·보증 등에 관한 심사지침]을 개정하고 대가를 받은 ‘추천글’에 대한 가이드라인을 7월13일 발표했다. 국세청은 포털 사이트에 파워블로거들에 대한 정보를 넘겨달라고 했다가 ‘오버’한다는 지적을 받기도 했다.

이번 사건은 많은 것들을 생각케 한다.

기업이 아닌 개인이 블로그를 통해 공동구매를 진행해도 되는지, 대가를 받고 홍보해도 되는지, 대가 여부를 명시만 하면 되는 것인지, 여기에서 블로그마케팅에 열을 올린 기업과 그 거간꾼들의 책임은 없는지, 블로그를 광고판으로 만들어준 포털사이트는 책임이 없는지 등에 대한 논의를 수면 위로 끌어올렸다는 점에서 이번 사건은 하나의 사건 그 이상의 의미가 있다. 언젠가는 한번은 공론화가 필요했기 때문이다.

이번 블로터포럼에서는 ‘베비로즈 사건’과 정부의 가이드라인 발표와 관련돼 이야기를 나눠봤다.

  • 일시: 2011년 7월29일
  • 장소: 블로터닷넷 회의실
  • 참가자: 도아 블로그 ‘도아의 세상사는 이야기’ 운영자, 박영욱 블로그칵테일 대표이사, 정혜승 다음커뮤니케이션 대외협력팀 실장, 이희욱/정보라 블로터닷넷 기자

이희욱 공정거래위원회에서 블로그마케팅을 포함한 대가성 있는 포스팅에 대한 가이드라인이 Q&A 형식으로 나왔다. 정부에서 블로거를 규제하는 틀을 만들려는 것 같다. 지금 진행되는 블로그마케팅에 대한 정부 규제와 지침에 대해 이야기를 나누고, 본질적으로는 블로그마케팅이 어떻게 가야하는지 이야기를 나누려 한다.

도아 위드블로그는 블로그마케팅 업체 중 깔끔한 편이다. 캠페인 참여 문구를 글에 넣어야만 하니, 선정되느냐 안 되느냐는 리뷰 작성에서 크게 부담을 주지 않는다. 하지만 다른 곳을 살펴보면, 블로거와 블로그마케팅 사업자가 충돌하는 때가 잦다. 리뷰 작성할 때, 블로거 스스로 대가성 여부를 밝히려 해도 사업자가 원하지 않는 때가 많아서다. 특정 형식을 지정해 대가성 여부를 모두 공개하게 하는 건 맞는 흐름이다.

박영욱 2009년 2월 위드블로그 서비스를 시작하며, 글 하단에 ‘위드블로그 캠페인에 참여해서 쓴 글’이라고 명시하도록 했다. 그런데 광고주의 반응은 좋지 않았다. ‘이 배너를 빼면 진행하겠다’라는 곳이 많았다. 그래서 광고 제안서에 배너가 가지는 의미에 대해 설명해야 했다. 기업의 인식이 부족했던 거다.

이희욱 이렇게 기업체 요구에 따라 표시 여부의 기준이 바뀌는 건데 블로거의 문제로 바라보는 분위기인 것 같다.

도아 이러한 상황에서 나온 공정거래위원회가 발표한 가이드라인을 보면, 합리성보다 편의성을 따른 것 같다. 기업보다 블로거를 제재하기가 편리해 블로거에만 엄격한 잣대를 들이댄 것 같다.

[추천․보증 등에 관한 표시․광고 심사지침] 중 주요 내용 (자료: 공정거래위원회)

  • 파워블로거 등이 광고주로부터 경제적 대가(현금이나 당해제품 등)를 받고 추천․보증 등을 하는 경우 소비자들이 상업적 표시․광고라는 사실을 알 수 있도록 매 건별로 경제적 이해관계를 명확히 공개토록 함
  • 최근 문제가 된 파워블로거 뿐만 아니라 인터넷 카페, 트위터, 페이스북 이용자 등과 같이 다수의 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 경우 모두 대상이 됨
  • 또한 추천․보증 등을 하면서 경제적 대가를 받은 사실을 공개하지 않을 경우 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실을 은폐한 기만적인 표시․광고로 봄
  • 이러한 기만적인 표시․광고에 대한 책임 소재는 광고주에게 있으므로 광고주는 파워블로거 등을 통해 상품홍보를 할 경우 경제적 이해관계가 함께 공개되도록 유의하여야 함

정혜승 블로그의 신뢰도를 높이고 투명성을 높이는 조치이자, 이러한 기회를 마련했다는 측면에서 환영한다. 하지만 다큐멘터리에서 전문가가 어떠한 노트북을 앞에 두고 이야기하느냐까지 기업 마케팅이 개입하는 분위기에서, 블로거만이 대가성을 공개하고 신뢰도를 높여야 하는 건지 생각해봐야 한다.

다음에서는 600만개 다음 블로그와 50만개 티스토리 블로그가 있다. 이들 중 탈세한 블로그가 과연 얼마나 되겠는가? 국세청에서는 몇 천명의 블로거에 대한 개인정보 공개를 요청해왔다. 그들은 다음에서 우수블로그로 지정했다는 이유만으로 탈세 혐의를 받는 상황에 몰렸다. 다행히도 반드시 공개해야 하는 상황은 아니다. 이렇게 과도하게 블로그 전체를 불신하고 때려잡을 일은 아니다.

이희욱 박영욱 대표는 블로그마케팅 사업자로서 가이드라인 수준을 어떻게 보는가.

박영욱 블로거가 대가를 받은 걸 밝히도록 한 부분은 업계에서 찬성하는 분위기다. 그동안 이 부분은 블로그 사회에서 제대로 정착되지 못했다. 2009년부터 위드블로그는 대가 여부를 공지해왔고, 2010년부터 NHN과 ‘그린 리뷰’ 캠페인도 진행했는데 큰 효과가 없었다. 이제 공정거래위원회의 가이드라인 발표로 달라질 것으로 기대한다.

하지만 모든 블로그 콘텐츠를 무조건 광고로 규제하는 건 잘못됐다. 공정거래위원회에서는 계속해 수정해 나간다고 했다. 이걸 어떤 방향으로 고쳐야할지를 업계가 주장해야 한다.

도아 실질적으로 이번 사건에서 파워블로그에 대한 포털 책임론은 무시할 수 없다. 파워블로그라는 게 어찌보면 상당히 불분명하다. 어떤 블로그가 과연 파워블로그라는 건가.

네이버는 전략적으로 요리와 육아 카테고리의 블로그를 키웠다. 생활이나 육아 관련한 글을 쓰는 사람을 두고 어느날 갑자기 파워블로그로 선정하고는, 감당하지 못할 권력을 줬다.

우리나라는 포털, 특히 네이버에 의한 독점이 심하다. 블로그마케팅 업체 중 수익이 가장 좋다는 프레스블로그를 보자. 이곳은 블로그마케팅을 한다기보다 실질적으로 네이버마케팅을 벌인다고 봐야 한다. 그만큼 네이버로의 집중이 심하다. 그런 네이버가 권력을 블로거에 줬는데, 권력이란게 손에 쥐면 언젠가는 휘두르게 되어있다. 그 결과로 지금과 같은 사건이 터졌다.

현재 베비로즈와 제품을 산 사람에 대한 비판이 가득한데 그보다는 이러한 분위기를 조성한 네이버를 비판해야 하는 것 아닌가.

정혜승 포털사이트가 파워블로거(다음은 우수블로그)를 선정하고 상업적으로 흘러가는 걸 용인했다. 하지만  포털이 모든 블로그를 일일이 검열하고 공동구매, 대가성에 대한 검열을 진행하는 건 굉장히 어렵다.

현재 다음에서는 블로그가 공동구매를 진행하는 것에 대한 허용 여부의 기준은 없다. 카페는 ‘전자상거래등에서의소비자보호에관한법률’에 따라 상업행위 여부를 밝히도록 한다. 블로그의 상업성을 플랫폼 사업자가 진행하고 블로그를 규제하는 게 적절한지는 의문이다. 인터넷 사회는 시간이 걸려도 내부에서 검증이 이루어지는 구조다.

도아 나는 다음과 네이버를 다르게 생각한다. 네이버에서는 파워블로그를 선정하는 기준이 없다. 우수블로그와 파워블로그라는 명칭이 중요하다고 생각한다. 이름의 차이에서 거부감도 있다. 우수블로그는 개중에 낫다고 생각한다. 네이버의 파워블로그는 이름 그 자체에 권력이 있다.

정혜승 다음과 네이버가 블로그를 선정하는 기준은 비슷하다고 본다.

이희욱 네이버가 됐든 다음이 됐든 어쨌든 사람이 모이는 곳은 시장으로서 가치가 있다. 네이버는 검색 점유율을 바탕으로 블로그 글이 뜬다. 블로그 마케팅 업체가 그 플랫폼을 활용하는 걸 비난할 수 없지 않은가.

도아 비난하긴 어렵다. 그런데 이런 일도 있다는 걸 알아두면 좋겠다. 예전 프레스블로그에서 블로그 글 한 편에 3000원을 줬다. 그 돈 받고 누가 참여할까 싶지만, 중고등학생에게는 모이면 큰 돈이다. 대충 짜집기해서 하루에 한 편씩 글을 올리면 한 달에 4~5만원은 쉽게 번다. 그렇게 해서 사람들이 가장 많이 찾는 네이버에 올린다. 그리고 네이버는 자신의 블로그 중 최신 글을 가장 먼저 보여준다.

이희욱 콘텐츠 가공이나 편법이 들어가면 도덕적으로 문제 삼을 수 있겠지만, 많은 업체들이 네이버 플랫폼의 규모를 인지하고 있다. 그 부분까지 포털 사업자가 책임을 져야 하는 걸까.

정혜승 포털이 파워블로그, 우수블로그를 왜 선정하는지를 생각하면 좋겠다. 네이버의 파워블로그, 다음의 우수블로그 제도는 백화점에서 우수 고객 관리와 비슷하다. 다음에선 ‘네이버에 가지 말고 우리 서비스를 계속 써달라’, 네이버는 ‘다음으로 가지 말아달라’라는 고객관리다. 선정은 활동성을 기준으로 얼마나 자주 글을 쓰는지, 얼마나 많은 사람이 보는지, 트래픽, 조횟수, 링크 수 등을 따져서 한다.

박영욱 논의가 파워블로그의 기준이나 규제로 흘러선 안 된다. 베비로즈 사건으로 터진 시장의 상황을 봐야한다. 공정거래위원회의 가이드라인은, ‘추천글’이란 단어를 사용했만, 기본적으로 블로그의 모든 글을 광고로 간주한다. 블로그의 시사회 리뷰, 서평, 여행기 등 모든 콘텐츠를 광고로 보는 게 과연 맞는 것인지 생각해봐야 한다. 이 논리대로 따지면 간접광고(PPL: Product Placement)이 있는 드라마도 방송프로그램이 아니라 광고다.

이렇게 블로그가 광고판이 되면, 광고주가 자신의 입맛에 맞는 글만을 정당하게 요구하게 되는 것 아닌가 싶다.

이희욱 사실 베비로즈로 시작된 논란에서 빠진 건 기업이다. 언론은 깨끄미를 판 회사보다 베비로즈를 파고 들었다. 기업이 어떤 채널을 통해 팔았든, 문제 있는 제품을 판매한 것은 법으로 처벌해야 하지 않는가. 블로거에 대한 가이드라인을 내세울 게 아니라.

박영욱 분명 그 기업은 문제가 있는 제품을 계속 팔았다. 그 방송이 나가고 나서 환불 요청을 했는데 이 업체가 공동구매로 진행한 건 환불 안한다고 했다. 그런데도 업체에 대한 이야기는 많이 없다.

도아 그뿐 아니라 부품 교체도 안된다고 했다. 베비로즈는, 똑같은 모델인데 뚜껑만 바꿔서 베비로즈 전용 모델을 만들었다. 이 모델이 18%를 베비로즈에 지급했던 거다. 그리고 광고가 나서 문제가 된 제품은 교체하겠다고 했는데 베비로즈를 통해 판 제품은 교체를 안해줬다.

이희욱 그러고보면 블로그마케팅에 들어가는 기업의 인식이 바뀌는 게 중요한 것 같다.

박영욱 광고주 인식이 바뀌어야 한다. 기업 메시지를 그대로 전달하는 게 블로그는 아니다. 그런데 이번 사건이 터지고 기존 업체 중 블로그마케팅을 중단하겠다는 업체가 나왔다. 블로그마케팅이라는 게 안 하면 되는 게 아니라, 잘 하면 되는 거다. 이번 사건으로 블로그 자체를 부정적으로 인식하게 되는 것 같아 안타깝다.

도아 기업이 블로그마케팅을 광고라는 개념으로 접근하면 안된다고 본다. 일반적으로 광고는 광고주가 원하는 대로 만들어진다. 블로그마케팅은, 원하는 대로 다 해주면 안 된다.

예전에 모 회사의 LCD모니터 블로그마케팅 사례를 보자. 블로거들에게 좋은 이야기만 써달라고 주문했는데, 사실 이 제품은 최상은 아니고 중간 정도 제품이었다. 그런데 블로거 평은 칭찬 일색이니 소비자들은 높은 기대치를 가지고 제품을 구매했다. 결국은 기대에 미치지 못하는 제품이란 생각이 들자 원성이 자자했다. 만약 비판과 칭찬이 적절하게 섞여있었다면 소비자의 불만이 높지 않았을 것이다.

그리고 블로거 스스로 대가를 받은 걸 밝히려 해도 기업이 원하지 않는 경우가 무척 많다. 프레스블로그를 통해 블로그마케팅을 진행한 적이 있는데, 대가를 받은 사항을 밝히지 말라고 요구한 적이 있다. 알고보니 해당 기업이 그러한 조건을 제시한 것이다. 기업들이 대가 여부를 밝히기 원하지 않는 상황에서 모두 공개하게 하는 건 맞는 것 같다.

박영욱 우리는 광고주에게 “블로그마케팅은 양날의 검”이라고 말한다. 블로그마케팅은 ‘괜찮은 제품인데도 알려지지 않은 걸 알려주는 것이지, 좋지 않은 걸 좋게 포장할 순 없다.’ 좋지 않은 제품은 오히려 더 역효과가 난다.

진짜 고객은 장점만 보고 사진 않는다. 키워드 검색 결과 보면 단점은 항상 연관 키워드다. 맥북에어 11인치 제품을 두고, 어떤 사람은 작고 가벼워 좋다고 말하지만, 누군가는 너무 작아서 불편하다고 이야기한다. 제품의 단점이 누군가에겐 장점이 되고, 장점이 단점이 되기도 한다.

도아 그런데 공동구매 관련해서는 사람들이 카페와 다르게 받아들이는 느낌이다.

정혜승 카페는 건전하지 않고, 문제가 되는 상업행위가 있으면 기본적으로 다음에서 규제한다. 일전에 회원이 20만명이 넘는, 성형수술 관련한 카페가 있었다. 대가를 받고 의료광고를 한 게 밝혀져, 의료법 위반으로 카페를 폐쇄했다. 이와 달리, 카페 내부에서 검증이 이루어지는 사례도 있다. 회원이 수만 명이 넘는 화장품 리뷰 카페가 있다. 이곳에서는 A브랜드가 금칙어라고 한다. 알고보니, 회원 중 일부가 A브랜드에 돈 받고 리뷰를 올렸다 걸렸다고 한다. 그 이후로는 A브랜드에 대한 이야기가 나오지 않도록 한다고 한다.

이희욱 이번 사건은 공동구매와 떼어서 생각해야 한다. 베비로즈가 공동구매를 진행한 게 위법은 아니지 않은가. 베비로즈는 탈세나 대가 여부를 제대로 밝히지 않았다는 도덕적 비난을 받고 있다. 그게 확산이 되어 블로그 전체를 광고판으로 보고 정부가 규제하려 드는 거다. 블로그 사이에 자정망이 있는 것인지 묻고 싶다. 가이드라인이나 규제를 정부가 만드는 게 맞다고 생각하는가?

정혜승 공동구매는 불법도 아니다. 그리고 블로그 전체를 흥분해서 싸잡아 비판해서는 안 된다. 평판 시스템이 강력하게 작동하는 분위기에서 ‘사고 치면 베비로즈처럼 된다’라는 경험이 생겼다. 앞으로 조금씩 정화될 것으로 기대한다. 그리고 블로그도 미디어다. 그 말은 블로그도 언론이라는 이야기다. 정부가 언론에 보도 방법에 대한 지침을 두고 규제하고 있나? 아니다.

이희욱 ‘도아의 세상사는 이야기’는 리뷰 요청을 많이 받을 것 같다. 블로거로서 본인이 가지고 있는 원칙이 있는가?

도아 내 맘대로 할 수 있으면 진행한다. 기업에서 글을 어떻게 풀고 진행하는지에 대한 간섭이 있으면 진행하지 않는다. 실제로 돈 받고 진행하다 간섭이 들어와 중도에 그만둔 적도 있다.

박영욱 뉴스에 나온 것 중 하나가, 블로거가 탈세 관련해서 블로거에게 돈을 현금으로 준다는 기사도 있었다. 실제 블로거 입장에서 어떻게 생각하나

도아 설치형과 포털 등에서 활동하는 블로그는 규모가 다르다. 네이버 블로그를 통해 아파트를 소개하는 분들의 모임에 자주 참여한다. 들어보니, 블로그 글 포스팅만으로 월 300만원~400만원을 번다고 했다.  스스로 블로그 마케터로 부르던데 그러한 규모의 경제 활동은 설치형에서는 불가능하다고 본다.

이희욱 지금에 나와있는 가이드라인이 비현실적이라는 점에서 대체로 동의하나?

도아 블로그 포스트가 광고인지 여부는, 내용이 기준이 되어야 맞다. 실질적으로 이 내용이 광고인지 아닌지를 다 체크할 순 없다는 건 안다. 돈을 받았다면 받은 부분에 대한 최소한의 명시를 하는 것부터 시작하는 게 가장 낫지 않나 싶다. 그런 점에서 공정거래위원회 가이드라인은 길고 복잡하다. 단순한 원칙만 세우면 된다.

이희욱 바꿔 말하면 블로거 스스로 자기 콘텐츠에 대한 자존심을 엄격하게 지켜야할 필요가 있다는 뜻인가?

도아 그런 사람이 블로거 사회에 넓게 퍼져야 자정·정화가 된다.

이희욱 1인미디어 안에서 자기 글에 대한 검증을 스스로 엄격하게 해야 할 필요성이 있는 건 맞다. 그런데 블로그를 전통 미디어와 똑같이 보고 비난하는 분위기다. 베비로즈 사건을 통해 블로거가 스스로 돌아보고 도약할 계기는 된 것으로 생각한다. 그래서 앞으로 정부의 가이드라인이 없어도 되게 해야 하지 않을까.

박영욱 언론에서 마치 모든 블로거가 부정한 것처럼 부풀려졌다. 블로그 활동을 안 하는 사람들은 ‘모든 블로거가 탈세 혐의가 있고 6개월에 2억원씩 번다’라고 오해하게 됐다.

이희욱 잘 알겠지만 블로그의 대가성은 언론에서도 많이 나왔던 이야기다. 언론들이 자정 노력을 할 수 있도록 주문을 더 해줘야 하지 않을까 싶다. 지금의 언론은 예전의 종이 언론보다 범위가 넓다. 1인미디어와 전통미디어의 대결 구도로 가는 게 왜곡되게 전달되는 것 같다.

정혜승 이참에 스스로 얼굴 걸고 타이틀 걸고 블로그를 운영하는 것에 대해 책임을 지는 구조, 아닌 것은 매장하는 것에 대한 전사회적 인식이 생기는 계기가 되지 않을까. 베비로즈 사건을 계기로, 공동구매 등에 대한 보상·환불, 적절한 커미션에 대해 진지하게 고민하면 좋겠다. 이 사건으로 얻을 수 있는 건 얻되, 과도한 불안감을 유발하는 건 경계해야 한다. 인터넷 생태계가 활발하게 돌아갈수록 다양한 리뷰와 상거래가 잘 일어나도록 해야 하는데 한꺼번에 위축되는 상황으로 몰아가면 안 된다.

이희욱 베비로즈 사건을 계기로, 블로그를 읽는 독자도 글에 대해서 스스로 자기 검열이 들어가서 왜곡된 블로그 마케팅이 발붙이지 못하는 효과도 나올 것이다.

박영욱 이럴 때 일수록 순기능도 많이 부각되어야 한다.이번 사건으로 블로그마케팅에 대한 문제가 불거졌지만, 사실 블로그마케팅은 중소기업 판로 개척엔 긍정적인 효과가 있긴 하다.

도아 깔끄미도 오존 문제만 없었다면 중소기업이 블로그를 통해 제품을 판매한 좋은 사례였을 것이다. 깔끄미 제조사가 자사 제품에 자신감을 가지고, 이런 문제가 터졌을 때 판매한 제품을 교체·환불했으면 인식이 좋아졌을 것이다.

정혜승 TV에 광고할 수 있는 기업은 많지 않다. 200개 내외로 안다. 나머지 회사는 어떻게 제품과 기업을 알릴 수 있겠는가. 홈쇼핑, 옥션, 공동구매, 블로그 등은 제품으로 승부하는 기업에 도움이 되는 채널이다.

이희욱 베비로즈 사건을 계기로, 내부에서 정책 변화가 있었나?

정혜승 8월 중순 쯤 밝힐 것이다. 공정위 가이드라인도 나왔으니 이용자 주위를 환기하는 노력을 진행할 것이다. 간담회라든지 우리가 가진 채널을 통해서 잘 알릴 것이다. 인식을 바꾸고, 나은 방향을 제안하는 과정을 낼 것이다. 앞으로 블로그의 상업 행위에 대한 신고가 들어오면 제시한 공정위 가이드라인을 지키지 않았으면 공정위에 넘기게 되지 않을까 한다. 우수블로그를 다시 선정할 때는 투명하게 보완할 방법을 고민하고 있다.

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