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기사 전파력

[블로터5th] ③트위터 ‘1등 언론’ 조사해보니

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블로터닷넷이 창간 5주년을 맞았다. 클라우드 기반 소셜 데이터 분석 전문업체 그루터가 트위터를 통해 ‘IT매체와 주요 매체 트위터 인덱스 분석’ 결과에 따르면, 블로터는 다른 IT 매체와 어깨를 견줄 수 있는 매체로 성장했다. 이번 조사는 한국어 트윗이 10% 이상 포함된 트위터 이용자 302만여명이 올린 8억8천만개의 트윗을 대상으로 조사했으며, 조사대상 기간은 2009년 4월1일부터 2011년 7월31일까지 2년4개월이다. 이 기간동안 각 주요 언론사별로 얼마나 많은 기사가 트위터상에 많이 노출됐는지, 실제 기사를 퍼뜨린 사람은 얼마나 많은지 두루 살폈다. 확산 범위와 확산 기간도 꼼꼼히 따져 조사했다. 다양한 지표별로 어느 매체가 우위를 점하고 있는지 엿볼 수 있다.

최근 2년4개월의 데이터를 토대로 국내 주요 언론사닷컴과 온라인 미디어를 분석한 것은 이번이 처음이다. 데이터 수집과 분석은 ‘그루터’가 맡았다. 오랜기간 방대한 데이터를 수집․분석해 제공해준 그루터쪽 노고에 감사드린다. <편집자 주>

※ 도움주신 분들 : (주)그루터, 강정수 연세대학교 커뮤니케이션 연구소 박사

트위터 붐이 불면서 많은 매체들이 트위터를 통해 독자들에게 다가가고 있다. 각 매체들은 트위터 공식 계정을 통해 앞다퉈 독자들과 소통하는 모습이다. 그렇다면 이들 주요 매체들은 트위터를 통해 어느정도의 영향력을 가지고 있을까. 블로터닷넷은 지난 5년 동안 트위터에서 매체로서 얼마나 성장했을까.

이를 알아보기 위해 블로터닷넷은 창간 5주년을 맞아 그루터와 함께 주요 언론사닷컴과 온라인 매체들이 트위터로 독자와 얼마나 잘 소통하고 있는지 ‘IT매체와 주요 매체 트위터 인덱스 분석’을 통해 살펴봤다.

■ 6대 IT 매체, 기사 전파력·수명 ‘블로터닷넷’ 으뜸

먼저 블로터닷넷을 포함한 국내 주요 IT 매체들을 대상으로 트위터 활동성을 살펴보자. 이번 조사에선 블로터닷넷, 지디넷코리아, 전자신문, 아이뉴스24, 디지털타임스, 디지털데일리 등 6대 IT 매체를 중심으로 ▲매체 인용률 ▲일평균 노출량 ▲기사 전파력 ▲기사 지속력 ▲기사 평균 노출량 등을 따져봤다.

2009년 4월1일을 조사 시작 날짜로 설정한 이유는 따로 있다. 그루터쪽은 “트위터가 국내에 2006년부터 도입됐지만 유행된 시점은 2009년 5·6월께”이라며 “국내 트위터 이용자가 확산된 시점을 감안해 4월1일을 조사 시작 날짜로 정하게 됐다”라고 설명했다.

해당 기간동안 매체별로 하루평균 트위터에 기사가 얼마나 많이 전파됐는지 살펴보자. 이는 조사대상 트윗 가운데 해당 매체 기사 링크가 포함된 트윗수 전체(RT포함)를 일컫는다. 같은 기사가 중복된 트윗은 1건으로 계산했다. 말하자면 이 수치는 트위터를 통해 유통된 해당 매체 기사수인 셈이다. 매체별 공식 트위터 계정으로 올라온 기사 링크는 제외했다. 공식 트위터 계정을 만든 시점이 각 매체마다 다른 점을 감안한 결과다.

조사대상 기간동안 가장 많은 기사가 유통된 매체는 전자신문으로, 모두 1만7631건이 올라온 것으로 나타났다. 지디넷코리아와 디지털타임스가 각각 1만7183건, 1만486건으로 뒤를 이었고, 블로터닷넷은 4299건의 기사가 트위터에 한 번 이상 올라왔다. 디지털데일리 기사가 링크된 트윗수는 2992건이었다.

각 매체별 기사를 한 번이라도 트윗한 이용자를 보자. 이는 얼마나 많은 트위터 이용자들이 해당 매체를 트윗했거나 인용(RT)했는지를 보여준다. 기사를 트윗한 이용자가 많을 수록 트위터상에서 각 매체 기사가 더 빨리 전파된다. 이 역시 각 매체의 공식 계정은 제외했다. 각 매체의 공식 트위터보다 순수 트위터 이용자들이 전달한 메시지가 더 중요하다고 보았기 때문이다.

그 결과 한국어 트위터 이용자들은 6개 IT 매체 중 블로터닷넷을 가장 많이 트윗하거나 인용한 것으로 드러났다. 총 4만2704명이 블로터닷넷 기사를 트위터로 전파했다. 지디넷코리아와 전자신문은 각각 4만2595명, 3만9444명으로 2·3위를 기록했다. 아이뉴스24는 2만1058명, 디지털타임스는 1만8763명, 디지털데일리는 5231명이 해당 매체 기사를 트윗하거나 인용했다.

이처럼 블로터닷넷의 기사는 트위터 상에서 다른 매체와 비교했을 때 많지 않지만, 그 기사를 전달한 트위터 이용자들은 많은 것으로 드러났다. 이는 트위터 이용자들이 IT매체 중 어떤 매체를 주로 트윗하거나 RT했는지를 알 수 있는 ‘매체 인용률’에서 좀 더 자세히 살펴 볼 수 있다.

매체 인용률은 6개 IT 매체가 트윗되거나 RT된 메시지수를 100%로 놓고, 그 중에 어떤 매체가 가장 많이 트윗되거나 RT 됐는지를 분석한 지표다. 매체 인용률이 높을 수록 해당 매체가 다른 IT매체들에 비해 상대적으로 많이 RT됐음을 보여준다.

분석방법은  6개 IT매체가 인용된 전체 메시지 수를 100으로 놓고, 각 언론사 공식 트위터 계정을 제외한 순수 트위터 이용자가 RT한 메시지 정도를 따졌다.

그 결과 6개 IT 매체 중에서 블로터닷넷의 기사를 트위터 이용자들이 인용한 경우가 상대적으로 많았다. 블로터닷넷은 30.04%로 다른 5개 매체보다 상대적으로 많이 인용됐다. 2위는 근소한 차이로 지디넷코리아가 30.03%로 차지했으며, 전자신문이 20.55%로 그 뒤를 이었다.

인용된 경우가 많으면 기사가 빨리 퍼지긴 하겠지만, 해당 매체 기사가 많은 사람들에게 노출되는 것은 아니다. 여기서 노출은 각 매체 기사가 트위터를 통해 얼마나 많은 사람들에게 보여지는지를 말한다. 따라서 인용한 사람들의 팔로워수 합이 많을수록 매체별 기사 노출량은 높아진다. 해당 매체를 많은 사람들이 RT했어도 이들 트위터 이용자들의 팔로워수가 1이라면 노출량이 적지만, 팔로워수가 10이라면 노출량이 커진다. 이 지표를 통해 매체가 평균적으로 하루에 얼마나 많은 사람들과 접촉하는지를 알 수 있다.

이처럼 IT 매체들의 기사는 트위터 상에서 하루 평균 얼마나 많은 사람들에게 노출되는지 ‘매체 일평균 노출량’을 통해 알아봤다. 매체 일평균 노출량은 각 매체의 기사를 트윗하거나 RT한 트위터 이용자의 팔로워수를 더한 값이다.

1일 노출량은 전체 노출량을 조사기간 대상인 28개월로 나눴으며, 여기에는 각 매체별 공식 트위터 계정을 포함했다. 트위터 이용자가 각 매체의 공식 트위터 계정을 팔로우하면 그 만큼 공식 트위터 계정에서 보내는 기사를 쉽게 접하게 된다는 것을 의미한다. 그래서 각 매체별 공식 트위터 계정의 팔로워수도 노출량에 중요하게 영향을 미친다고 생각해 포함했다.

트위터상에선 지디넷코리아 기사 트윗을 하루평균 45만452명의 트위터 이용자가 보는 것으로 나타났다. 지디넷코리아 기사가 트위터를 통해 전달되거나 인용되면 하루동안 평균 45만452명이 이를 보는 것이다. 블로터닷넷의 트윗이나 RT는 42만4689명이, 전자신문은 24만3846명이 보는 것으로 나타났다.

그렇다면 기사 하나는 얼마나 많은 트위터 이용자들에게 보여지는 것일까. 하루 평균 기사가 노출되는 경우가 아닌, 기사 하나가 몇 명의 트위터 이용자에게 보여지는지를 알 수 있는 ‘기사 노출량’을 알아봤다. 기사 노출량은 기사 하나가 평균 몇 명에서 보여졌는지를 알려주는 지표로, 각 매체의 전체 트윗과 RT를 각 매체가 28개월 동안 생산한 기사수로 나눴다. 그 뒤 그 기사를 트윗하거나 RT한 이용자들의 팔로워수를 더해 나타냈다.

매체별 하루평균 기사 노출량과 기사 1개당 평균 노출량은 각각 다른 의미를 지닌다. 하루평균 노출량은 하루에 생산한 기사가 많을 수록 트윗되거나 RT될 확률도 높아진다. 트위터상에 올라온 기사가 많으면 한 사람이 여러가지 기사를 트윗하거나 RT할 수 있기 때문이다.

쉽게 생각하면, 각 IT 매체를 열심히 트윗하거나 RT하는 이용자가 있다. A매체는 하루에 10건의 기사를, B매체는 5개의 기사를 공개할 때, 이 사용자는 A매체의 10건의 기사를, B매체의 5개 기사를 모두 트윗하거나 RT할 수 있기 때문이다. 그 결과 비록 트윗하거나 RT하는 이용자가 1명임에도 불구하고, A매체의 일평균 노출량은 B매체보다 더 높게 나타난다.  A매체가 일일 생산하는 기사량이 B매체보다 많기 때문이다.

이와 달리 기사 1개당 평균 노출량은 각 매체가 하루에 생산하는 기사 수에 상관없이 평균적으로 각 매체의 기사 하나가 트위터상에서 몇 명에게 보여지는지 파악할 수 있는 자료다.

기사 1개당 평균 노출량에선 블로터닷넷이 기사 1건당 평균 8만3605명으로 나타났다. 블로터닷넷 기사 하나가 트위터상에 트윗되거나 RT되면 이를 보게 되는 트위터 이용자수가 8만3605명이란 뜻이다. 2만852명으로 2위에 오른 지디넷코리아와는 4배 가량 차이가 난다.

매체별 1일 노출량과 기사 노출량을 통해 블로터닷넷은 타 IT매체들보다 하루에 생산하는 기사 양은 적지만, 많은 독자들이 블로터닷넷 기사를 트윗하거나 RT에 적극적이라는 사실을 알 수 있다.

기사 하나를 얼마나 많은 트위터 이용자들이 전달하는가를 보여주는 ‘기사 전파력’을 살펴보자. 여기서 전파력이란 ‘기사 1개를 얼마나 많은 사람들이 인용하느냐’를 측정한 값이다. 이 수치가 높을수록 해당 기사를 RT하는 트위터 이용자가 많다는 걸 뜻한다.

이 지표는 사실상 트위터로 살펴본 각 매체들 인덱스 중에서 가장 중요한 지표다. 트위터에서 이용자들은 RT를 통해 다른 이용자에게 정보를 전달하곤 한다. RT는 트위터 이용자가 관심을 갖는 주제나 정보를 담고 있게 마련이다. 그러므로 이 수치가 높아야 트위터에서 각 매체 기사가 빨리 퍼진다. 이는 노출량과 인용률에도 영향을 미친다.

조사를 진행한 그루터쪽은 “전파력은 전체 RT수를 기사수로 나눠 조사했다”라며 “트위터 이용자들이 매체들의 기사를 RT하는 이유는 남들과 공유하기 위 중요한 지표라고 생각하기 때문”이라고 분석했다.

기사 전파력 조사 결과 1위는 블로터닷넷으로 나타났다. 한 기사당 평균 35명이 블로터닷넷 기사가 포함된 트윗을 RT하는 것으로 나타났다. 2위인 지디넷코리아는 평균 9명, 3위 전자신문은 6명으로 나타났다. 아이뉴스24와 디지털타임스, 디지털데일리가 각각 5명, 4명, 3명을 기록했다.

한 번 올라온 트윗과 RT가 얼마나 오랜 기간동안 지속되느냐도 살펴볼 필요가 있다. 이를테면 한 기사 트윗이 태어나서 죽기까지의 평균 수명인 셈이다. 트위터에서 각 매체 기사의 트윗과 RT가 오랜 시간동안 존재할 경우, 이를 보는 트위터 이용자수도 늘어나게 마련이다.

각 IT 매체들의 ‘기사 지속력’을 들여다보자. ‘지속력’은 기사가 처음 링크된 시점부터, 마지막 링크된 시점까지의 평균 시간을 계산했다. 이 가운데 유의미한 ‘지속력’ 계산을 위해 최초 기사 트윗 이후 6개월이 지난 트윗과 RT는 조사대상에서 제외했다. 각 매체의 트윗과 RT중 6개월 이후 보이는 트윗과 RT는 6개월 동안 꾸준히 트윗과 RT가 이뤄졌다고 보기 어렵기 때문이다. 주로 3~4개월의 공백을 거쳐 6개월 뒤 트윗과 RT가 되는 경우가 대부분인 탓에, 분석 대상에서 제외했다.

기사 지속력 면에선 블로터닷넷이 기사당 평균 16.16일에 이르는 것으로 나타났다. 평균 3.4일로 2위를 차지한 지디넷코리아와 비교하면 5배 이상 수명이 긴 셈이다. 전자신문 기사 지속력은 평균 3일, 디지털타임스와 아이뉴스24는 2일 미만으로 나타났다.

이번 기사 지속력 조사 대상에서 디지털데일리는 제외됐다. 조사를 진행한 그루터쪽은 “조사대상 전체 트윗 가운데 디지털데일리의 기사수는 1만개가 되지 않는다”라며 “상대적으로 샘플 수가 작아 분석 신뢰도가 떨어진다고 판단해 제외했다”라고 밝혔다.

■ 30개 온라인 매체선 ‘위키트리’ 활약 돋보여

IT 매체에서 국내 주요 온라인매체 일반으로 눈을 넓혀보면 어떨까. 블로터닷넷은 그루터와 함께 온라인 매체와 언론사닷컴 중 트위터에서 기사가 많이 링크된 상위 30개 매체를 대상으로 ▲매체 인용률 ▲일평균 노출량 ▲기사 전파력 ▲기사 지속력 ▲기사 평균 노출량 등을 분석했다. 분석 방법은 앞선 IT 매체 분석과 동일하며, 링크된 각 언론사별 주소에서 ‘기사’에 해당되는 것만 추려냈다.

조사 대상 30개 매체는 매일경제, 중앙일보, 조선일보, 이투데이, 한국일보, 연합뉴스, 동아일보, 경향신문, 머니투데이, 한겨례, 한국경제, 이데일리, 아시아경제, SBS, YTN, 오마이뉴스, 위키트리, 노컷뉴스, KBS, 서울신문, 전자신문, 파이낸셜뉴스, 지디넷코리아, 민중의 소리, 쿠키뉴스, MBC, 프레시안, 뷰스앤뉴스, 미디어오늘, 블로터닷넷 등이다.

단, ‘chosun.com’으로 조선일보와 주소가 같은 ‘스포츠 조선’, 중앙일보와 주소가 같은 ‘일간스포츠’ 등 스포츠 미디어 기사는 조사 대상에서 제외했다. 각 부문별 순위는 20위까지만 공개했다.

우선 30개 매체별로 트위터에 기사가 얼마나 많이 전파됐는지 살펴봤다. 이 역시 IT매체 분석과 마친가지로 조사대상 트윗과 RT 가운데 해당 매체기사 링크가 포함된 트윗수 전체를 일컬으며, 같은 기사가 중복된 트윗은 1건으로 계산했다. 공식 트위터 계정을 만든 시점이 각각 다른 점을 감안해, 공식 트위터 계정으로 올라온 기사 링크는 제외했다.

그 결과 매일경제가 16만2006건으로, 해당 기간동안 가장 많은 기사가 트위터에 올라온 것으로 나타났다. 중앙일보와 조선일보가 각각 15만5161건, 13만944건으로 뒤를 이었다. 이는 곧 해당 건수만큼의 기사가 트위터에 한 번 이상 올라왔다는 걸 뜻한다.

30개 매체 중 트위터 이용자들이 어떤 매체를 주로 RT했는지를 알 수 있는 ‘매체 인용률’을 보면 얘기가 완전 달라진다. 인용률 조사에선 위키트리가 12.54%(소수점 둘째자리 반올림)로 1위를 보였다. 앞서 기사 트윗과 RT수에서 1위를 차지했던 매일경제는 인용률에선 6.24%를 기록하며 5위에 이름을 올렸다. 트위터에서 유통된 기사량은 많을 지 모르지만, 실제로 생산한 기사량 대비 트위터 이용자들이 인용한 비율은 위키트리가 높다는 뜻이다. 블로터닷넷은 2.54%로 지디넷코리아와 공동 13위를 기록했다.

‘일평균 노출량’은 해당 매체가 사람들과 얼마나 자주 접촉했는지를 알려주는 지표다. 이 조사에서도 위키트리가 364만5390명을 기록하며 1위를 차지했다. 한겨례가 246만6276명으로 2위를, 오마이뉴스가 197만8901명으로 3위에 올랐다.

위키트리는 2010년 2월1일 문을 연 위키 기반 뉴스 서비스로, 누구나 자유롭게 기사를 전송하거나 편집할 수 있는 구조로 운영된다. 단, 기사 작성과 편집을 위해서는 반드시 로그인을 거쳐야 한다. 이처럼 소셜미디어 기반 매체답게 트위터상에서 위키트리의 활약은 두드러진다. 그러나 앞서 IT 매체 분석에서도 밝혔듯이, 이 지표가 높다고 해서 해당 언론의 영향력이 뛰어나다는 것을 의미하지는 않는다. 노출량은 단순히 하루평균 해당 매체가 몇 명의 사람들 계정에 뜨는지를 알려주는 지표기 때문이다.

기사 1건당 평균 노출량을 보자. 이는 기사 전체 노출량을 기사수로 나눠 기사 1건당 몇 명의 트위터 이용자가 보느냐를 분석한다. 하루평균 노출량보다는 좀 더 실질적인 노출량을 알 수 있다.

이 조사에서도 위키트리가 기사 1건당 평균 10만5079명이 보는 것으로 1위에 올랐다. 2위는 기사 1건당 평균 8만6869명에게 노출되는 뷰스앤뉴스가 차지했다. 블로터닷넷은 8만3605명으로 전체 미디어 대상에서 3위에 올랐다.

매체별 기사 1건을 평균 몇 명의 트위터 이용자들이 트위터에서 퍼뜨리는지를 보여주는 ‘기사 전파력’에서도 위키트리 지표는 도드라진다. 1위에 오른 위키트리는 기사 1건당 위키트리는 평균 35.74명이 RT나 인용을 하는 것으로 나타났다. 블로터닷넷은 평균 35.43명으로 2위에 올랐다. 3~5위에 오른 뷰스앤뉴스와 미디어오늘, 오마이뉴스는 각각 평균 전파력이 19.68명, 18.97명, 16.12명으로 조사됐다. 1·2위와 3위간 격차가 적잖은 점을 감안하면, 위키트리나 블로터닷넷이 IT 매체 뿐 아니라 온라인 매체 전체를 놓고 봐도 기사가 링크된 트윗에 대한 RT나 멘션이 상대적으로 많이 이뤄짐을 알 수 있다.

기사 1건의 트위터 수명을 따져보는 ‘기사 지속력’에선 블로터닷넷이 평균 16.16일을 보이며 1위를 기록했다. 조사대상 온라인 매체 가운데 기사 1건이 트윗에 올라온 뒤 더 이상 전파되지 않고 멈출 때까지 유지되는 시간이 가장 길다는 뜻이다. 2위인 위키트리는 기사 1건당 평균 8.41일의 수명을 보였다. 프레시안과 오마이뉴스는 각각 5.29일, 4.9일로 3·4위에 올랐다.

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