마이크로스트레티지 영업과 운영 부문을 총괄하고 있는 도널드 헌트 부사장(사진)은 10월20일 기자간담회를 열고 “하루가 다르게 변하고 있는 BI시장을 선점하기 위해선 빅데이터, 모바일, 클라우드, 소셜 미디어에 대해 관심을 가져야 한다”라며 마이크로스트레티지가 해당 부문에서 어떤 전략을 가지고 있는지에 대해 설명했다.

BI는 업무 시스템 등으로 축적된 기업의 막대한 데이터를 분석, 가공해 기업 의사결정에 활용하는 방식이다. 기업들은 BI 솔루션을 활용해 생산성향상, 원가절감, 고객 만족 등의 다양한 전략을 세우고 수행한다.

마이크로스트레티지는 ‘마이크로스트레티지9’라는 BI 솔루션을 통해 빅데이터, 모바일, 클라우드, 소셜 미디어를 감당하겠다고 밝혔다. 정경후 마이크로스트레티지코리아 기술영업부문 차장은 “이 중에서도 클라우드와 소셜 미디어를 최근 가장 주목하고 있다”라며 “특히 소셜 미디어가 가지고 있는 데이터는 분명 기업들에게 매력적일 것”이라고 말했다.

그의 말처럼 최근 기업들은 소셜 미디어에서 발생하는 데이터를 어떻게 활용할 것인가에 대해 많은 관심을 두고 있다. 기업은 소셜 분석도구 등을 통해 자연어 처리 기반의 텍스트 마이닝 기술을 주로 활용하고 있다. 소셜 미디어 데이터에서 발생하는 키워드 중심으로 기업 이미지가 어떻게 평가받고 있는지 파악한다.

정경후 차장은 “이런 식으로 소셜 미디어 데이터를 활용하는 것도 좋지만, 이는 비정형 데이터 분석, 빅데이터로 보는게 더 맞다”라며 “진정한 소셜 미디어 분석은 텍스트 마이닝 그 이상의 정보를 전달해준다”라고 말했다.

그러면서 마이크로스트레티지는 ‘게이트웨이’라는 도구를 통해 페이스북에서 데이터를 수집하는 등 텍스트 마이닝에서 더 나아간 분석을 기업에게 제공해주고 있다고 주장했다.

예를들어 블로터닷넷을 ‘좋아요’ 한 사람이 100만명에 이른다면, 마이크로스트레티지는 ‘좋아요’를 클릭한 100만명을 대상으로 분석을 진행해 기업에게 제공한다. 그러면 기업은 해당부문을 좋아하는 고객들을 바탕으로 분석된 비즈니스 인사이트를 얻을 수 있게 된다.

정경후 차장은 “페이스북에서 ‘좋아요’를 누를 경우 그 정보가 ‘좋아요’ 대상에게 전달된다”라며 “마이크로스트레티지를 도입한 기업의 경우 게이트웨이를 활용해 자사 페이스북에 접속해 ‘좋아요’를 클릭한 소비자들을 대상으로 경향, 제품 반응 등을 파악해서 비즈니스 의사결정을 내릴 수 있게 된다”라고 설명했다.

클라우드 관련해서 마이크로스트레티지는 가상 서버를 기업에게 제공하는 방식으로 간편하게 BI를 경험할 수 있게 돕겠다고 나섰다. 이번에 새롭게 출시하는 ‘마이크로스트레티지 클라우드’를 통해 기업들은 BI를 보다 신속하고 비용 효율적으로 활용할 수 있게 된다.

정경후 차장은 “마이크로스트레티지 클라우드를 이용할 경우 가상 서버안에 BI 솔루션들이 탑재돼 있어 기업은 따로 서버를 통해 도입할 필요 없이 클라우드를 통해 BI를 구현할 수 있다”라며 “현재 마이크로스트레티지 데이터센터는 미국과 런던에 있으며 내년 초께 IDC와 제휴해 한국과 싱가포르에도 데이터센터를 구축할 계획을 갖고 있다”라고 설명했다.

마이크로스트레티지는 빅 데이터와 모바일 관련해서는 기존 제품인 마이크로스프레티지9에 ‘비주얼 인사이트’라는 기능을 추가해 기업에게 더 나은 BI를 제공할 계획을 가지고 있다. 정경후 차장은 “비주얼 인사이트 기능은 IT 관리자가 아닌 일반 직원들도 엑셀시트 중심 데이터를 통해 간편하게 차트 그림 등 대시보드를 구현할 수 있게 도와준다”라며 “30분 안에 데이터 통찰력을 얻을 수 있게 되는 새로운 기능”이라고 밝혔다.

기업들의 BI 수요는 계속해서 늘어나고 있다. 오라클과 SAP, IBM 등은 기존 갖고 있던 고객관계관리 솔루션에 BI를 추가해 제공하고 있다. BI만 전문으로 제공하는 마이크로스트레티지 입장에서는 위기로 느껴질 법도 하다.

이에 대해 정경후 차장은 “우선 우리의 BI 솔루션들 경우 상당히 안정화가 진행된 상태로 고객에게 깔끔한 서비스를 제공할 수 있는데 장점이 있다”라며 “경쟁업체들과 핵심적인 기능면에서는 그리 차이가 크지 않지만, 인수합병 등을 통해 BI 기술을 확보한 경쟁사들보다는 가운데 레이어를 중심으로 관리 포인트가 통합돼 있기 때문에 사용자와 데이터 사이 레이어마다 관리 포인트가 존재하는 경쟁 제품들과 차별화된다”라고 밝혔다.

이로서 3월 28일부터 nytimes.com에서 월 20건 이상의 기사를 읽기 위해서는 한 달에 최소 15달러의 구독료를 내야 합니다. 지난 1월 유료화 재도전을 선언한 지 두 달 만에 구체적인 모델을 제시한 셈이지만, 실제로 준비는 2년 전부터 시작된 것으로 알려졌습니다.

nytimes.com이 3월 28일부터 유료화된다

뉴욕타임즈의 유료화 선언은 경제전문지나 지역신문이 아닌 초대형 종합지가 다시 한 번 온라인 뉴스의 유료화를 시도했다는 점에서 관련 업계의 이목을 끌고 있습니다. 뉴욕타임즈는 5년 전 유료화를 시도했다가 실패했던 전력이 있는데, 이번에 발표한 유료화 정책을 보면 재도전을 앞두고 고심한 흔적이 곳곳에서 엿보입니다.

뉴욕타임즈의 구체적인 계획은 다음과 같습니다.

• 독자들은 한 달에 20건의 기사를 무료로 읽을 수 있으며, 21번째 기사를 클릭하는 순간 구독료를 결제해야 한다.
• 유료 상품은 세 가지다. 한 달에 15달러를 내면 웹사이트와 스마트폰 앱에서 모든 기사를 읽을 수 있으며, 20달러를 내면 웹사이트와 아이패드 앱을 이용할 수 있다. 35달러를 내면 디바이스에 관계없이 모든 콘텐트를 읽을 수 있다.
• 스마트폰과 태블릿 앱의 톱 뉴스 섹션은 앞으로도 무료로 볼 수 있다. 다른 섹션을 보기 위해서는 웹사이트와 마찬가지로 구독료를 내야 한다.
• 종이 신문 구독자는 추가적인 비용을 내지 않고 모든 디지털 뉴스를 읽을 수 있다. 단, 아마존 킨들과 반스&노블 누크 등 전자책을 통해 구독하는 독자는 포함되지 않는다.
• 구글 검색엔진과 페이스북과 트위터 등 소셜 미디어를 통해 접속하는 경우는 월 20건의 제한에 포함하지 않는다. 소셜 미디어를 통해 읽을 수 있는 뉴스는 무제한인 반면, 구글 검색엔진을 통한 접근은 하루에 5건으로 제한된다.

뉴욕타임즈의 유료화 방안을 살펴보면, 우선 월스트리트저널과 같이 일부 콘텐트는 무료로 하고 별도의 유료 콘텐트를 제공하는 방식이 아니라, 파이낸셜타임즈처럼 무료 구독 횟수를 제한하는 방식(metered access)을 선택한 것이 눈에 띕니다. 앞서 유사한 유료화 모델을 도입한 파이낸셜타임즈의 경우 도입 당시 한 이사진이 “약 15%의 충성도 높은 구독자로부터 구독료 매출을 올리는 동시에, 많은 기사를 읽지 않는 나머지 85%의 사용자도 붙잡을 수 있을 것으로 기대한다”고 밝힌 바 있습니다.

뉴욕타임즈가 무료로 읽을 수 있는 기사를 월 20건으로 제한한 대신, 구글 검색과 소셜 미디어를 통한 경로는 열어둔 것도 유료화로 인한 방문자 수 감소를 최소화하기 위한 방책입니다. 유료화를 하면서도 적절한 광고 수익을 유지해야 하기 때문에, 기존 방문자 데이터를 면밀히 분석해 유료화 성벽의 높이를 어느 정도로 쌓을 것인가를 치밀하게 고민했을 것입니다.

컴스코어에 따르면 nytime.com은 한 달에 3천만 명 이상이 방문합니다. 지난 2월을 기준으로 3.85%의 트래픽 점유율을 기록해, 종이신문을 발행하는 미국 미디어 가운데 온라인 점유율이 가장 높습니다. 종이 신문 광고는 전체 매출의 40% 가량을 차지하는데, 2010년 4분기에 7.2%나 감소했습니다. 반면, 디지털 매출은 11.1% 증가하며 신문 광고의 매출 감소분을 넘는 증가세를 보였습니다.

구글 검색을 통한 접근을 하루 5건으로 제한한 것도 콘텐트 유통 활성화와 유료 가입자 유치를 놓고 절충안을 모색한 것입니다. 검색 가능한 ‘오픈 웹’의 일환으로 남겠다는 의지도 엿보입니다. 이와 달리 유·무료 콘텐트를 구분하는 전략을 택한 월스트리트저널은 구글 검색을 통해서 유료 기사도 무료로 볼 수 있다는 점이 알려지면서 구글과 뉴스코프 사이에 마찰이 생기기도 했습니다.

구글 검색을 하루 다섯 건으로 제한한 반면, 소셜 미디어를 통한 접근은 무제한으로 풀어준 것도 흥미롭습니다. 뉴욕타임즈가 구체적인 수치를 공개한 것은 아니지만, 소셜 미디어를 통한 접근이 구글 검색을 통한 방문자와 비교해 의미가 없는 숫자이기 때문에 이와 같은 결정을 한 것은 아닐 것입니다.

전세계 페이스북 사용자는 6억 명, 트위터 사용자는 1억5천만 명에 달합니다. 특히 일찌감치 소셜 미디어가 자리를 잡은 미국에서는 소셜 미디어가 얼리어답터를 넘어 메인스트림으로 자리잡은 지 오래입니다. 그 동안 뉴욕타임즈는 독자적인 단축 URL 서비스(nyti.ms)를 선보이고 페이스북 페이지를 적극적으로 운영하는 등 소셜 미디어 독자를 늘리기 위해 다양한 노력을 기울인 바 있습니다.

이에 대해서는 테크크런치의 분석에 공감이 갑니다. 테크크런치는 뉴욕타임즈의 이번 결정이 트위터, 페이스북 등 소셜 네트워크의 바이럴 효과를 구글 트래픽보다 우선시 한 것이며, 이러한 정책으로 온라인에서 목소리가 큰 고객들(vocal people)이 덜 이탈하게 하는 효과를 기대한 것이라고 평가했습니다. 또한 소셜 미디어 사용자가 검색엔진 사용자에 비해 비교적 ‘젊고’, ‘IT 기술에 정통’하며, ‘유료 지불 의사가 낮을 것’이라고 판단한 것도 이번 결정에 영향을 미치지 않았을까 추측했습니다.

온라인 뉴스 콘텐트의 유료화가 얼마나 어려운 일인지는 구구절절 설명하지 않아도 많이 공감하실 것입니다. 공짜 뉴스가 범람하는 가운데 콘텐트 차별화만으로 유료 구독자를 모으는 것은 아무나 할 수 있는 일이 아닙니다. 많은 언론사들이 한 번쯤은 유료화를 고민해보긴 했겠지만, 대부분은 시도조차 꿈꾸지 못합니다. 혹시 뉴욕타임즈라면 가능할 지도 모르겠습니다.

아서 슐츠버그(Arthur O. Sulzberger Jr.) 뉴욕타임스 발행인은 “이번 유료화는 뉴스를 비롯해 음악과 게임 등 가치 있는 콘텐트가 미래에 어느 방향을 지향해야 하는 지를 보여주기 위한 시도”라며 “유료화가 저널리즘의 사명과 디지털 혁신을 지속하기 위한 새로운 수익 모델을 가져다줄 것”이라고 기대감을 밝혔습니다.

한편으로는 한 달에 20건의 기사를 무료로 제공하면서 구글 검색 하루 5건과 소셜 네트워크를 통한 접근까지 무제한으로 열어준 것을 보면 빠져나갈 구멍이 많아 보이긴 합니다. 저처럼 주로 소셜 네트워크와 구글을 통해 뉴욕타임즈를 방문하는 독자들까지 유료 가입자로 끌어들이기는 쉽지 않아 보입니다.

그러나 성공 여부를 떠나서, 월스트리트저널이나 뉴욕타임즈 같은 대형 미디어가 앞장서서 새로운 실험을 한다는 점에는 박수를 보냅니다. 몇몇 경제지에 이어 뉴욕타임즈 마저 유료화에 성공한다면 많은 언론사들이 뉴욕타임즈의 사례를 적극적으로 벤치마킹하게 될 것입니다.

과연 뉴욕타임즈가 의미있는 수준의 유료 구독자를 모을 수 있을지 유심히 지켜봐야겠습니다.

곧 불길은 다른 곳으로 번졌다. 이미 높은 실업률과 인플레이션 그리고 부패한 정부로 시달림을 받고 있던 이집트 국민들의 불만의 둑이 터졌다. 카이로 타흐리르 광장은 정권 교체를 요구하는 시민들로 가득찼다. 그 덕분에 호스니 무라바크의 30년 독재의 막이 내렸다. 이집트는 유럽이 태평양으로 들어가는 관문이며, 미국이 선택한 이스라엘과 팔레스타인 사이의 중재자다. 서방 국가의 이집트 정치 안정에 대한 강력한 필요와 그를 통해 가능할 수 있었던 무라바크의 통치도 시민들을 막을 수는 없었다. 이 모든 과정에 인터넷이 주요한 역할을 했다. 위키리크스는 정부가 통제한 언론을 통해서는 결코 알 수 없었던 정부의 부패상에 대해 시민들이 알게 해주었고, 트위터와 페이스북은 그들이 단시간 내에 수많은 사람들을 일정한 장소에 집결할 수 있게 해주었다.

하버드대에서 경제사학을 가르치는 니알 퍼거슨 교수는 영국 제국사에 대한 그의 저서 ‘제국’에서 대영제국이 건립되는 데는 300년이 걸렸지만 그것이 붕괴되는 데는 30년이면 충분했다고 했다. 그 본격적인 시작을 알린 것은 20세 초반에 있었던 아일랜드의 독립과 그 뒤를 이은 인도의 독립이었다. 이로써 해가 지지 않는 제국의 역사도 끝이 나게 됐다. 이처럼 한 국가가 먼저 모범을 보여주면, 다른 국가는 그 전철을 따라 새로운 사회상을 향해 나아갈 수 있는 것이다. 따라서 튀니지와 이집트의 시민들이 보여준 것은 그들만의 교훈으로 그치지 않는다. 이 움직임은 아랍 전역으로 확장될 가능성이 있다. 그리고 이미 튀니지, 이집트 주변의 예멘과 이란에서 가시적인 대규모 시위 움직임이 나타나고 있다.

그러나 우리가 지난 세기의 교훈으로 이번 튀니지와 이집트에서 일어난 일들을 설명하기에는 얼핏 한계가 있어 보인다. 위키리크스, 트위터, 페이스북이라는 21세기의 기술이 있기 때문이다. 그리고 많은 사람들이 그 동안 잠들어 있던 것 같은 이 아랍 땅을 뒤흔든 것을 이 새로운 기술의 변화로 설명하려고 한다. 그것이 ‘트위터 혁명’, ‘페이스북 혁명’ 등을 통해 각종 소셜 네트워크의 이름들이 지난 세기 민주화 혁명의 맥락 속에서 해석되고 강조되는 까닭이다.

이 흐름 속에서 볼 때, 지난 대영제국이 붕괴되는 과정에서의 영웅이 아일랜드의 숀 팬과 인도의 마하트라 간디라면, 이번 아랍 시민운동의 주요한 인물 중 한 명은 구글의 웨일 고님일 것이다. 구글의 지역 임원인 그는 이집트 타흐리르 광장의 시위를 소셜 네트워크를 통해 주도했다는 이유로 지난 1월27일 실종됐다가 정부에 의해 구금, 취조 후 풀려났다. 그는 서방 여론과 지역 사회에서 영웅으로 추앙받고 있다. 정당과 시민 사회의 지도자가 아니라, 다국적 기업의 임원이 사회 변동의 주역으로 꼽힐 수 있다면 그것은 확실히 큰 변화일 것이다.

그러나 소셜 미디어의 사용이 확대되면 권위주의 정부에 저항하는 시민 운동도 확산되며 점진적으로 민주화도 증대될 수 있다는 낭만적인 장미빛 그림을 그리기 전에, 과연 20세기의 교훈이 21세기의 기술에 대하여 그 실효성을 잃었는지 생각해보자.

사실, 우리가 지난 역사 속에서 인류의 평화와 번영을 증진시켜 줄 것이라고 믿었던 기술은 인터넷과 소셜 네트워크에 한정되지 않는다. 인터넷을 제하고도 우리는 비행기, 잠수함, 라디오, TV, 영화가 지상에서 전쟁을 종식시킬 것이라 믿었다. 기술사학자인 데이비드 나이는 그 목록에 열풍선, 독가스, 지뢰, 미사일, 레이저 건 등을 포함시킨다. 그 믿음의 근거가 해당 기술이 우리의 상호 의존성을 증대시키었기 때문이든 아니면 그 사용의 결과가 단순히 끔찍해서였든, 다음 사실은 명백하다. 우리는 그 동안 어떤 새로운 기술이 우리의 오래 된 문제를 해결해 줄 것이라는 높은 기대를 반복해왔다.

돌이켜 보면 우리의 그 높은 기대에 대해 기술이 우리를 배반해왔던 것은 사실 우리의 믿음이 너무나 막연했기 때문이다. 그것은 마치 기술이 인간의 본성 혹은 사회의 속성을 단기간에 바꿀 수 있는 것이라 믿는 것과 마찬가지다. 그러나 기술의 도구로서의 성격은 그것을 사용하는 인간의 목적과 동기에 따라 전혀 다른 결과를 만들어 냈다. 같은 원자력이 의학으로 사용되어 수많은 인명을 구하기도 하는가 하면, 다른 한편에서는 전쟁 무기로 활용되어 우리의 상상을 넘는 수준의 대량 살상을 이끌기도 하는 것처럼.

이렇게 본다면, 기술의 긍정적 활용을 위해 인간의 의지의 개입이 필요하다는 20세기의 교훈은 21세기의 개막에도 그 설득력이 사라지지 않았다.

이집트의 소셜 네트워크 사용에 열광한 나머지 우리가 그 중대성을 쉽게 간과하기 쉬운 2011년 1월28일을 기억해 보자. 시민 운동에 대한 정부의 반격으로, 그 후 5일 동안 이집트 전역의 인터넷 사용이 중단됐다. 인터넷 검열에 대해서는 세계 최고 수준의 기술력과 실행력을 갖추고 있는 중국에서도 시도한 바 없는 대담한 결정이었다. 서방 여론의 압력과 오프라인 시위의 지속에 견디지 못해 잠금 장치가 풀리기는 했지만, 소셜 네트워크가 기반을 둔 인터넷을 단번에 무력화시킬 수 있는 ‘킬 스위치’가 존재한다는 것은 놀라움이었다. 더욱이, 많은 사람들이 인터넷은 전화 등의 통신망과 달리 분산형 네트워크이기 때문에 이같은 공격에 안전하다고 생각해왔기 때문에 그 놀라움은 더 크다.

이 5일의 공포가 일어날 수 있었던 원인 중 하나는 인터넷의 분산형 네트워크라는 기술적 특성이 왜곡될 수 있는 실제적인 사회 구조 때문이다. 특히 이집트처럼 정부 허가에 의해 인터넷 사업이 이루어지는 환경에서는 정부 입맛에 맞는 독점 기업이 인터넷을 관리하는 실정이다. 따라서 그들 사업자를 강압하는 방식으로 정부가 인터넷을 일시적으로 사라지게 하는 것이 가능하다.

그러므로 이번 사건을 통해 교훈을 얻은 것은 전세계의 압제 속에 시달리는 시민들만이 아니다. 정권의 유지와 자신의 안전을 위해 새로운 환경에 적응하고자 하는 노력은 권위주의 정부와 독재가들도 하고 있다. 그들도 이번 사건을 통해 깨달은 것이 있다. 인터넷의 적극적인 사용에 맞서서, 그들 역시 좀 더 적극적으로 인터넷에 대한 통제를 행해야 한다는 것이고, 그것이 가능하다는 것이다.

사실 하버드대 버크만센터의 에단 쥬커만을 비롯한 많은 제3세계의 인터넷 검열과 통제에 대한 전문가들이 말하는 것처럼, 이같은 검열을 회피하는 것이 쉬운 일은 아니다. 물론 기술적으로 불가능하지는 않다. 위키리크스 사례를 통해 널리 알려진 토르(Tor)를 비롯해서 많은 검열 회피 기술들이 존재한다. 그러나 하버드대 버크만센터가 행한 자체 조사에 의하면, 온라인상의 10억 인구 중에 약 2% 정도만이 프록시 혹은 그같은 검열 회피 기술이 존재하는 것에 대해서 알고 있다고 한다. 그러나 불가능하지 않다는 것이 완전히 가능하다는 것은 의미하지 않는다. 검열 회피 기술의 발전과 검열 기술의 발전은 맞물리고 있으며, 제3세계의 상당한 인구가 인터넷 접속이 불가능하거나 가능하더라도 인터넷 카페 등을 통해 한다는 것을 감안했을 때, 카페 내에 경찰을 두고 감시를 행하는 것만으로도 기술적 정교함 없이 충분히 간접적으로 인터넷 검열을 행할 수 있다.

문제는 재정이다. 회피 기술을 통해 인터넷에 들어올 수 있는 길을 열어준다는 것은 가상의 인터넷 서비스 제공업체(ISP)를 만든다는 것을 의미한다. 파일 공유 기술(P2P)과 같은 방식으로 전세계 인터넷 이용자들이 그 책임과 비용을 나누어 가진다고 할 지라도, 앞으로 폭증할 전세계 수십억 인구를 위한 그같은 인터넷 서비스의 시행은 미국 국방부의 예산으로도 넉넉하지 못하다. 즉 이번에 구글과 트위터가 합작해 이집트 시민들을 도운 것과 같은 방식으로 제3세계 인터넷 이용자들이 검열 장벽을 넘을 수 있게 도와주는 일은 일시적으로 부분적으로 가능하지만, 전체적으로 총괄적으로는 불가능하다. 검열 회피 기술은 도움이 될 수는 있지만, 그것이 열린 인터넷과 열린 사회를 위한 궁극적인 답이 되지는 못한다.

마지막으로, 이 21세기 기술이 20세기의 교훈을 어떻게 수정할 것인가 하는 점을 두고 관심을 가져야 할 대상은 중국이다. 월드 와이드 웹(World Wide Web)을 차이나 와이드 웹(China Wide Web)으로 탈바꾼 인터넷 검열 선진국 중국에서 튀니지와 이집트에서 일어났던 혁명을 예측할 수 있을까? 광대한 인터넷 사용과 폭증하는 소셜 네트워크의 인기에도 불구하고, 기술과 서비스만 가지고는 그같은 전망을 예측하기 어렵다. 아랍을 뒤흔든 것은 기술이기 이전에 빵이었다. 높은 실업률, 인플레이션 그리고 부패한 정부가 그들에게 실망이고 분노였기 때문이다. 그러나 중국 공산당은 미국 대통령도 부러워할 만한 지지율을 받고 있다. 1979년 개혁개방 이래 가파르게 성장하며 세계 패권 국가로 도전하고 있는 그들 국가, 그들 정부에 대한 자부심은 처안문 사태도, SARS 창궐도, 티벳 시위 탄압도 막지 못했다. 적어도 경제 발전과 그에 연관된 민족주의적 자부심이 유지되는 한, 인터넷과 소셜 네트워크가 대륙을 흔들 일은 적어 보인다.

소셜 미디어 구루인 뉴욕대 클레이 셔키 교수는 ‘소셜 미디어의 정치적 힘’이라는 최근 포린폴러시 기고문에서 2001년 1월17일 필리핀 마닐라에서부터 2011년 2월 이집트 카이로까지 모바일, 소셜미디어 등 새로운 기술의 도입이 사회 변동의 핵이 되고 있다고 설명하고 있다고 한다. 그러나 그가 진정으로 기술 결정론에 의한 사회 변동을 설명하고 싶다면, 중국처럼 시장 경제에서 우수한 성과를 보이고 있는 권위주의 국가들이 그들의 정치적 타락상에도 불구하고 왜 명맥을 유지하고 있는지 설명해야 할 것이다. 이 질문에 대한 그와 다른 구루들의 침묵은 20세기 교훈이 21세기 기술사에서도 유효함을 보여준다.

인터넷, 소셜미디어의 도래로 시대가 바뀐 것은 분명하다. 문제는 아직 그 시대를 맞이한 사회와 인간이 그만큼 변하지 않았다는 것, 그들이 변하는 것에는 기술의 도입을 넘어선 우리의 의지가 필요하다는 점이다.

(사진 : http://www.flickr.com/photos/generationbass/5436445319. CC BY.)

이 꿈은 거의 현실이 되어가는 듯 보인다. 2010년 1월 통계조사기관 닐슨(Nielson)이 발표한 자료에 의하면, 매년 인터넷 이용자들이 트위터, 페이스북과 같은 소셜 네트워킹 사이트를 이용하는 시간이 82%씩 증가하고 있다. 인터넷을 통한 이용자들의 ‘관계 맺기’가 확대되고 있다는 뜻이다. ‘관계 맺기’의 구성원조차 확대되고 있다. 페이스북이 공개한 통계자료에 의하면 현재 페이스북 사이트는 70개의 언어를 지원한다. 70%의 페이스북 이용자는 미국 밖에서 유입된다. 페이스북의 어플 등을 개발하는 인력은 180개가 넘는 국가에 분산되어 있다. 테슬라가 예언하고, 맥루한이 구체화한 것처럼, 새롭게 열리는 디지털 세상을 통해 국경과 인종과 언어를 초월하여 지구촌이 하나로 되가고 있는 것일까?

트위터에서 만난 한 국내 대학생은 페이스북을 통해 두바이에 거주하는 생면부지의 말라이시아계 화교 여성을 알게 되었다고 한다. 그들은 정기적으로 대화를 주고 받다가, 항공사에 근무하는 그 여성이 서울을 방문했을 때, 진지하게 교제를 생각하게 됐고, 현재 연인 관계로 발전했다. 이 같은 소셜 미디어 러브 스토리가 ‘혁명은 트윗되지 않는다’는 저술인 말콤 글래드웰의 주장에 반론을 제기한 기술사회학자 터프키의 말처럼 온라인에 기반한 지구촌 사회 운동으로 확산될 수 있을까? 테슬러와 맥루한이 꿈꿨던, 지구촌이 하나된 사회를 만들 수 있는 것일까?

낭만적인 이야기가 감동을 주는 것은 사실이다. 그러나 좀 더 깊이 들여다본 객관적 현실은 비정하다.

하버드대에서 경제사학을 가르치며 ‘금융의 지배’(The Ascent of Money)로 유명한 니알 퍼거슨은, 첫 번째 세계화가 일어난 시기를 1880년에서 1914년으로 추정한다. 무역, 자본 이동, 그리고 이민이 본격화됐던 시기였다. 그 때 사람들은 ‘기술’이 아니라 ‘돈’이 세상을 하나로 묶을 것이며, 그 같은 ‘상호 의존성’에 의해서 전쟁은 역사 속으로 사라질 것이라 주장했다. 결과는 양차대전이었다. 인류는 전에 없던 규모의 소위 ‘세계대전’을 치뤘다. 그렇다면, ‘돈’이 아니라 ‘기술’이면 예외가 될까? 이 주장도 그 과학성을 입증하려면 그 ‘반증 가능성’을 검증해야 한다.

디지털 혁명이, 소셜 미디어가 인류를 하나로 묶고 있다는 이야기의 첫 번째 반론은 ‘국가는 살아있다’이다.

영국 옥스포드 대학의 인터넷 연구소, 캠브리지 대학, 토론토 대학의 시티즌 랩, 하버드 로스쿨의 버크만 센터의 연구진들이 공저해 2008년 MIT 출판사에서 출간한 ‘접속 금지’(Access Denied)에 의하면, 전세계 대부분의 국가들은 상업적 목적을 위해 인터넷을 받아들이면서도 그들의 정치, 사회, 문화적인 이유에 따라 인터넷 검열을 행한다.

2009년 6월 언론인 앤드류 셜리반은 이란의 선거 부정 감시에 트위터가 사용된 사례인 ‘녹색 혁명’을 보도하면서, ‘혁명은 트윗된다’고 선언했다. 하지만, 현실은 그 이상과 아직 거리가 멀다. 이란과 중국을 보면 전에 없이 권위주의적이고, 그 사실은 현재 발전상에 근거해봤을 때 변하지 않을 것처럼 보인다. 오히려 그들은 인터넷과 소셜 미디어를 통해 전에 없는 검열과 통제의 기술과 제도를 발전시켜왔다. 예를 들어, 구소련은 반정부 활동가를 감시하기 위해 방대한 KGB 조직을 운영해야 했지만, 지금은 디지털 운동 덕분에, 그들의 소셜 네트워킹 사이트들의 인맥 지도만 확인하면 된다.

또한, 중국의 블로거이자 언론인 마이클 안티가 지적한 것처럼, 웹 2.0 진화는 이메일을 통해 반정부 활동을 할 때보다 ‘권위주의 국가’에서는 더더욱 시민 운동을 하기 어렵게 만든 면이 있다. 트위터, 페이스북 등을 통한 소통은 중국의 차단 사례에서 보여주는 것처럼 일시에 그 플랫폼이 정지될 수 있는 위험이 있는 데다가, 개인 정보의 노출 위험이 높다. 이는 감시와 억압이 더 쉬워졌다는 것을 뜻한다.

소셜 미디어 혁명의 노래는 국가 권력의 냉혹한 통제 앞에서는 침묵한다. 전세계 30개 국가, 전체 인구 14.4%만이 민주 국가다. 이들이 사용하는 소셜 미디어의 현실이, 3분의 2가 넘는 ‘그들 밖의’ 인류의 미래라고 장담할 수는 없다.

두 번째 반론이다. ‘다음’ 인터넷 세대는 ‘지금’보다 더 갇힌 인터넷을 사용한다.

현재 약 60억 인구 중 19억이 사용하고 있는 인터넷에 ‘다음 세대’가 추가된다면, 그 다음 세대는 2000년에서 2010년 사이 인터넷 이용 인구 성장 통계에 근거해서 볼 때 아프리카, 중동, 남미, 캐리비안 등 소위 ‘제3세계’에서 올 가능성이 크다.

구체적으로, 전략 컨설팅 업체인 보스톤 컨설팅 그룹(BCG)이 2010년 9월 발표한 ‘인터넷의 새로운 10억 인구’라는 분석 보고서에 따르면 인터넷의 다음 세대는 브라질, 인도, 중국 그리고 인도네시아 등지에서 주로 오며 현재 6억1천만명에서 2015년에는 12억명으로 급격하게 증가한다. 불과 5년 안에 인터넷 인구에 10억이 추가되면서, 저개발 국가의 네티즌들이 인터넷 전체 인구의 40~60%를 차지하게 된다.

그러나 그들은 개인이 소유하는 PC를 통한 ‘개방적이고, 분산적이며, 평등한’ 디지털 세상과는 다른 디지털 세상을 경험한다. 그들의 디지털은 훨씬 더 제한된 미래다.

한 예로, 브라질의 저소득층이 접근하는 인터넷은 대부분 집 안의 PC가 아니라 ‘랜 하우스’(Lan house)라고 불리는 공동 인터넷 이용 센터다. 가정에서 광역망(broadband) 서비스를 감당하기에는 경제적 비용이 너무 크기 때문이다. 전통적으로, 인구의 약 1% 미만이 인터넷에 접속하던 인도에서는 이제 모바일로 웹을 서핑하게 됐다. 그러나 그 웹은 ‘앱’에 더 가깝다. 그들이 모바일로 접속하는 사이트들은 핸드폰 제조사들이 제공하는 위키피디아, 그리고 페이스북 제로(Facebook Zero)와 같은 동영상, 이미지 등의 고용량 콘텐츠 트래픽을 제외한 단순화된 소셜 네트워크 사이트다.

그리고 이 같은 공동 인터넷 사용과 모바일을 통한 인터넷 접근은 집 안에서 PC로 자유롭게 인터넷을 접근하는 것보다 정부가 사회적으로, 기술적으로 감시가 용이하기 때문에 정부가 더 강력하게 통제할 수 있다. 다시 말해, 경제적 이유가 정치적 장벽으로 작용하여 모바일 혁명과 소셜 미디어의 진화도 지구촌 마을의 형성을 장담할 수 없다는 것을 뜻한다.

세 번째, 인프라의 한계를 넘었을 지라도 ‘언어’와 ‘관심’의 문제가 남아 있다. 중국이 접하는 인터넷은 북미와 유럽이 공유하는 영어로 된 콘텐츠가 아니라 대부분 그들의 언어인 중국어로 쓰인 콘텐츠이다. 그 것은 인터넷 선진국이자, 경제발전과 민주화를 달성한 한국과 일본도 마찬가지다. ‘트위터’의 경우만 예를 들어도, 트위터 이용자 5대 대국 중 하나가 브라질이지만, 브라질의 콘텐츠가 한국어로 넘어오는 경우는 많지 않다. 언어의 장벽이 한 이유일 것이다.

그러나 그 것을 넘어서 ‘관심’도 이유가 된다. 2010년 지난 추석에 서울에 한시적 폭우가 쏟아졌다. 서울 및 수도권 거주자들에게는 우려의 대상이 되었고, 실시간으로 트위터에서 리트윗에 리트윗이 이어지면서, 서로의 서울 탈출기를 돕기도 했다. 그러나 직접적 연고가 없거나, 당시 날씨가 화창했던 지방에 머무는 시민들에게는 의외의 뉴스였을 것이다. 같은 일은 지구촌 차원에서, 인터넷과 소셜 미디어의 세계에서 반복이 된다. 전세계의 수많은 사람들이 한 플랫폼 위에 공존하고 있지만, 막상 그들 간에는 공통의 ‘관심사’가 생각보다 부재할 수 있다.

넷 째로, 정치경제적 현실, 인프라의 한계, 언어와 관심의 장벽을 넘어섰다고 해도, 우리는 정말 소통하고 있는 것일까? 인터넷 이용자들의 소셜 네트워킹 사이트 이용 시간이 매년 82% 증가하고 있다는 닐슨의 발표 자료는 그들이 더 많은, 더 나은 소통을 하고 있다는 결론과 ‘직결’되지 않는다.

문예이론가이자 사상가였던 수잔 손택은 ‘타인의 고통’(Regarding the Pain of Others)에서 사진을 통한 현상의 이해가 그 현상 이면의 진실을 진지하게 접근하려는 인간의 가능성을 막는다고 비판했다. 사진의 현란한 이미지에 자신의 판단을 맡겨버린 순간, 인간은 그 이미지 너머의 현실이 아니라 그 이미지 안의 현실에 제한되기 때문이다. 소셜 미디어가 약속하는 ‘소통의 혁명’도 그 같은 위험이 있다. 매일의 소통과 사건사고에 대한 이해를 소셜 미디어에 맡기고 타인의 평가에 의뢰하는 순간, 자신만의 힘으로 사고하고, 그 전달된 사실 너머의 현실을 냉정히 보는 힘은 약화된다.

정보통신 기술의 발전으로, 라디오, TV, 케이블, 영화, 그리고 이제 인터넷과 소셜 미디어에 이르기까지 우리는 수많은 매체를 실험하며 시간과 공간, 정치와 경제, 언어와 계층으로 나뉘어 있는 사람들을 하나로 묶으려 노력해왔다. 테슬라의 비전을 맥루한이 구체화시켰고, 지구촌 한 마을은 이제 눈 앞의 현실이 된 듯하다.

그러나 살펴봤 듯, 그 현실은 아직 ‘모두의 현실’은 아니다. ‘그들만의 소통’은 국가의 통제에 의해, 경제적 환경에 의해, 이용자의 편이에 의해 정당화되고 보편화되고 있다. ‘그들’이 ‘우리’가 되기까지는, 기술의 발전을 넘어 각자가 처한 정치경제적 현실에 대한 이해, 그 것을 극복할 수 있는 적극적 방안의 마련이 필요하다. 하버드 버크만 센터의 에단 쥬커만이 운영하는 전세계 1인 블로거들의 뉴스 공동체인 ‘글로벌 보이스’(Global Voice)가 그 한 예일 것이다. 쥬커만은 블로거 자원봉사자들을 통해 전세계 구석구석의 뉴스들을 한 곳에 모으고, 다시 또다른 자원봉사자들을 통해 그 뉴스들을 다국어로 번역한다.

물론, 희망은 있다. 예일대학교 세계화연구소 출판간행물 디렉터인 나얀 찬다는 2007년에 발표한 ‘세계화 전 지구적 통합의 역사’(Bound Together)에서 세계화를 ‘무역상, 전사, 탐험가, 선교사 4개 그룹에 의하여 진행된 전지구적이며, 전역사적인 흐름’으로 정의하고 분석했다. 그가 다시 책을 쓴다면, 한 그룹을 더 추가해야 되지 않을까 싶다. PC, 인터넷, 월드 와이드 웹(WWW), 그리고 소셜 웹 혁명을 유년기부터 경험하며 자란 새로운 디지털 세대, ‘디지털 네이티브’다. 이들은 새롭게 열린 소통의 매개를 통해서 상호 작용하는 데 주저하지 않고 있기 때문이다.

하버드 로스쿨의 존 폴프리와 우르스 가서가 ‘그들이 위험하다’(Born Digital)에서 지적한 것처럼, 그들은 긍정과 부정을 떠나서 폐쇄적 공간에 자신을 가두는 것에 익숙하지 않다. 그들이 주역이 되는 시대가 온다면, 20세기가 남긴 정치경제적 한계도 하나의 베일로 거두어질지 모른다.

그 희망이 가시화될 때 까지는, 아직은, 합리적 의심을 견지할 때다.

시만텍(www.symantec.co.kr)이 전세계 스팸 및 피싱 동향을 조사 분석한 ‘시만텍 월간 스팸 및 피싱 현황 보고서’ 11월호에 따르면 전세계 스팸 양이 줄어들고 있는 가운데 소셜 미디어를 겨냥한 피싱이 증가하고 있다는 점이다. 소셜 미디어의 인기가 높아지면서 지난 10월 소셜 미디어를 겨냥한 피싱 사이트 숫자는 전월 대비 무려 80%나 증가했으며, 피싱 공격용 자동화 툴킷으로 생성된 피싱 웹사이트도 41%나 증가한 것으로 나타났다.  .

전체 피싱에서 소셜 미디어를 겨냥한 피싱이 4%를 차지한 가운데, 소셜 미디어 피싱 웹사이트의 대부분은 전세계적으로 큰 인기를 얻고 있는 2개의 소셜 네트워킹 서비스(SNS) 브랜드를 사칭하고 있었다. 이처럼 SNS가 사이버 범죄자들에게 강력한 공격 매개체로 인기를 끌고 있는 이유는 SNS가 온라인 범죄활동에 가장 좋은 표적이 되는 사용자 수와 사용자간의 높은 신뢰도 등 두 가지 요건을 모두 충족해 SNS를 통해 악성 코드나 악성 링크를 손쉽게 퍼뜨릴 수 있기 때문이다.

또한 친구, 지인 간의 친밀한 인간관계로 이어지는 SNS의 특성상 사용자들이 피싱 메시지에 대한 의심이 다소 느슨하다는 점 역시 공격 증가의 주요 원인으로 분석된다.

시만텍이 파악한 SNS에 대한 공격 유형은 가짜 초대, 계정통합, 사진 관련 댓글, 애플리케이션 정보, 악성코드 유포, 개인 사생활보호와 보안 업데이트, 가짜 설문조사 등이다.

한편, 10월 한 달 간 전체 메일 중 스팸이 차지하는 비중은 86.61%로 지속적인 감소세를 보였으며, 전세계 스팸 양도 전월 대비 22.5%, 지난 8월과 비교하면 무려 47%나 감소한 것으로 나타났다. 이는 지난 2009년 9월 이래 가장 낮은 수치이다.

시만텍은 이처럼 전세계 스팸 물량이 감소한 원인으로 지난 9월 러시아의 ‘스팸잇닷컴(SpamIt.com)’ 사이트 폐쇄와 최악의 사이버 범죄로 불리는 ‘제우스(Zeus)’ 관련 범죄조직의 검거를 꼽았다. 스팸잇닷컴의 경우 수많은 스패머에게 온라인을 통해 비아그라 등 약물 광고나 음란물 등을 e메일로 보내고 돈을 지불해 왔으나 지난 9월 이 사이트가 폐쇄된 이후 스패머들이 금전적인 동기를 상실해 스팸메일 발송을 그만두고 있다.

또한 지난 2006년 처음 발견된 제우스는 초보 해커들도 손쉽게 악성 코드와 봇넷을 생성할 수 있도록 지원해 전세계 범죄 조직들이 은행이나 IT 운영 등을 마비 시키는데 이용되어 왔으나 최근 미국 정부가 제우스 트로이목마를 이용한 금융사기 범죄조직을 소탕하면서 이 트로이목마를 유포하기 위한 스팸메일 발송이 줄어든 것으로 분석된다.

• ‘시만텍 월간 스팸 및 피싱 현황 보고서’ 11월호 전문

무엇이 잘못된 것일까?

소셜 미디어 서바이벌 가이드(The Social Media Survival Guide)의 공동 저자 쉐리 마디아는 이런 시나리오가 특별한 경우는 아니다라고 말한다. 트위터를 사용하는 전략에 상관없이, 또 시작을 어떻게 하던 상관 없이, 당장 혹은 나중에라도 트위터를 방치하게 된다.

한 연구에 따르면, 포춘(Fortune) 선정 100개 기업 중 73%가 총 540개의 트위터 계정을 등록했지만, 이 중 절반 이상은 별다른 활동이 없다고 한다.

왜 이런 일이 벌어지고 있는 걸까? 또, 트위터에서 회사가 지속적이고 강한 존재감을 유지시키기위해 무엇을 해야 할까?

1. 계획 없는 트위터 입성

마디어는 특정한 계획 없이 트위터에 발을 들여놓는 것이 대다수 기업이 범하는 첫 번째 실수라고 지적하면서, “트위터에서 하고 싶은 것이 무엇인지를 심각하게 생각하라. 그것은 한번의 설정으로 끝나는 것이 아니다”라고 말했다.

마디아는 트위터에서 무슨 일이 일어 날 지에 대해 귀 기울이고 조사하라고 충고한다. 고객이나 타깃 그룹이 어디에 있는가? 그들이 트위터에 있긴 한가? 자사 브랜드에 대해서 이야기 하고 있는가? 만일, 조사를 한 후에 타깃 고객이 다른 공간에 있다는 것을 알게 된다면, 새로운 것을 시작하기 보다는 기존의 커뮤니티로 들어가는 것이 최선의 방법이다.

2. 비정기적 콘텐츠 제공

마디아는 “많은 기업들이 콘텐츠의 요점을 잃어버리기 쉽다”라고 지적하면서, “온라인 커뮤니티를 만드는 것은 짐승을 만들어 내고 이들에게 먹이를 주는 것과 같다”라고 설명했다.

어떤 콘텐츠를 만들어야 할까? 콘텐츠 생산 빈도는 어떻게 되어야 할까? 어떤 내용을 혼합해서 제공해야 할까? 누가 이 내용에 대해서 트윗을 올릴지도 고려해 봐야 한다. 왜냐하면, 사람들은 늘 다른 새로운 주제를 쫓아가고, 트위팅 열기도 식기 마련이기 때문이다. 일단 회사 내부에서 계정을 직접 관리할 것인지, 아니면 프리랜서를 고용해야 할지 결정하라. 마디아는 “가치를 제공하지 않으면, 초기의 활발한 활동도 무의미 하고, 팔로워들도 결국 떨어져 나갈 것이다”라고 지적했다.

3. 단기적 성과 기대

트위터는 기업이 계정을 만들고 사용자들을 팔로잉 시작하기에 좋은 서비스이다. 기업들은 종종 결과를 빨리 보기를 원하지만, 항상 그렇게 되는 것은 아니다.

마디아는 “어떤 회사는 화제가 된 동영상으로 순식간에 성공을 맛볼 수도 있지만, 이런 경우는 예외이고, 일반적으로는 시간이 걸린다. 인내심과 끈기를 가져야만 한다”라고 지적했다.

트위터에서 팔로잉을 늘릴 때 진행사항을 기록해 두는 것이 좋다. 마디아는 “트위터가 좋은 것은 모든 것이 측정 가능하다는 점이다”라면서, “이것을 어떻게 활용하느냐가 트위터의 장점 활용 여부를 결정한다. 예를 들면, 누가 회사의 사이트로 들어왔는지 추적하고, 얼마나 많은 시간을 사이트에서 보냈는지 측정하고, 주요 수치에 대해서 기록해 두라”라고 권했다.

4. 기업의 목소리만 내는 것

트위터 팔로워들은 진정성 있고 개인적인 이야기를 원한다. 마디아는 “하지만 기업들은 회사라는 담벼락 뒤에 숨어 있곤 한다. 트위터에서 성공하기 위해서는 독특하고 인간적인 목소리를 내어야만 한다”라고 지적했다.

이어, “소비자들은 기업의 이야기 중에 일부분이 되기를 원한다”라면서, “이것을 하기 위해서는 매력적이고, 진실하고, 신뢰감이 있어야 하며, 인간적인 모습을 보여야 한다. 기업의 목소리는 숨기고 팔로워들에게 진실된 조언자가 되어 주어라”라고 덧붙였다.

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아이디어 확산의 원리를 다룬 <티핑 포인트> 등의 저술로 국제적인 명성을 얻은 언론인이자 경영 컨설턴트 말콤 글래드웰이 시사평론지 <뉴요커>에 글을 올렸다. 제목은 ‘사소한 혁명’, 부제는 ‘왜 혁명이 트윗되지 않는가’, 그리고 해당 기사의 논지는 “‘약한 연결’(weak tie)를 중심으로 한 소셜 미디어의 세계는 1960년대 인종차별 등의 문제를 극복하는 데 큰 역할을 한 시민운동과 같은 사회 변화를 불러 일으키기가 어렵다”는 것이다.

근거는 ‘중대한’ 변화는 ‘강한 연결’(strong tie)이 일으키기 때문이다.

1960년 미국에서 시작된 흑백 분리 문제를 중심으로 한 인종 차별에 대한 저항 운동의 발단은 그 해 2월 1일이었다. 네 명의 흑인 청년들이 흑인을 고객으로 대우하지 않는다며 무단으로 상점 테이블을 점유하고 시위하기 시작했다. 하루 하루가 지나면서 시위에 동참하고 지지하는 사람들의 숫자는 늘어나 어느 순간 기하 급수적이 됐다.

재미있는 것은 이 운동을 초기에 주도한 네 명의 흑인 청년, 데이비드 레이몬드, 프랭클린 맥케인, 이젤 블레어, 그리고 조셉 맥네일이 서로 아는 사이였다는 것이다. 그들은 서로 기숙사 친구 등의 관계로 끈끈하게 묶여있는 사이였다. 스탠포드 대학의 사회학자 도 맥아담은 시민 운동에 사람들이 적극적으로 가담하는 배경에는 그들의 ‘이념’이 아니라 ‘관계’가 문제가 된다고 주장한 바 있다. 이를 인용해 글래드웰은 네 선구자들의 ‘끈끈한 관계’ 혹은 네트워크 이론에 따르면 ‘강한 연결’이 변화의 발원이라고 해석했다.

이같은 해석에 따르면, 친구가 친구를 소개하고, 친구의 친구가 친구를 이어주는, 트위터와 페이스북의 세계는 혁명의 무대가 되기에는 너무 취약한 기반이다. 네 친구가 목숨까지 위협할 수 있었던 인종갈등에 함께 맞섰던 것처럼, 트위터나 페이스북이 극심한 사회 변화에 맞서 싸울 수 있는 동력을 제공할 수 있을까? 트위터 친구, 소위 ‘트친’에게서 그처럼 함께 목숨이라도 나눌 수 있는 끈끈함이 있을 수 있을까? 그 것이 글래드웰이 갖는 ‘중대한’ 의문이다.

이에 대해 ‘테크소셜로지’(techsociology)라는 유명 블로그를 운영하는 메릴랜드 대학의 사회학자 제이넵 터프키가 글래드웰의 주장에 이의를 제기하고 나섰다. 글래드웰이 자신의 주장의 이론적 배경으로 삼은 마크 그라노버터의 <약한 연결의 힘>(The Strenth of Weak Ties)이라는 논문을 잘못이해했다고 지적했다. 그라노버터의 논문에서 ‘약한 연결’과 ‘강한 연결’은 상호 대치되는 것이다. 오히려 이 것은 상보적인 존재다. 약한 연결은 강한 연결로 묶인 그룹들을 서로 다시 묶어줌으로써, 아이디어가 확산될 수 있는 유용한 루트가 되기 때문이다.

또한, ‘약한 연결’과 ‘강한 연결’은 항상 그 상태로 머무는 것이 아니다. 약한 연결이 강한 연결이 될 수 있고, 다시 강한 연결이 약한 연결이 될 수가 있다. 그래서 글래드웰이 주장한 것처럼 강한 연결이 사회 변화의 핵심이라고 한다면, 그 강한 연결이 등장하는 발원지는 가족, 교회, 국가 등 전통적 강한 연결 집단의 힘이 약해진 지금, 소셜 미디어의 세계일 수도 있다.

그리고 현재 우리의 당면 과제는 ‘기후 변화’ 등을 비롯해 상호 연결된 세계 시민의 힘이 그 해결책으로서 필요한 경우가 많다. 그렇다면 그 힘이 일어날 수 있는 바탕은 어디이겠는가? 1960년 2월 미국의 인종문제 해결에 한 획을 그은 4인의 지역 친구들이 할 수 있는 일은 아닐 것이다. 그 것은 전세계 시민들의 하나로 소통된 채널에서 가능할 것이고, 그 소통 채널이 인터넷이고 소셜 미디어다.

글래드웰과 터프키의 의견 중 누구의 말이 옳은 것일까? 소셜 미디어는 과연 중대한 사회적 변화를 촉발할 수 있을까?

먼저, 글래드웰의 주장에 의문을 제기한다. 시계를 좀 더 과거로 돌려서, 1517년 독일로 돌아가자. 당시 교황청의 면죄부 판매에 반대하여 95개조 반박문을 써서 종교 개혁을 주장하던 마르틴 루터가 당대의 ‘소셜 미디어’인 ‘인쇄술’없이 그 일을 성사시킬 수 있었을까? 그리고 반대로, ‘강한 연결’의 힘이 그렇게 중대하다면, 존 위클리프와 얀 후스를 비롯한 루터 이전의 숱한 종교 개혁가들은, 왜 실패해야만 했었나? 인쇄술을 배제한 종교개혁은 상상하기 어렵다. 글래드웰은 ‘미디어’가 곧 ‘시대의 한 성격’을 정의하는 힘에 대해서 간과했다.

글래드웰의 주장에 대해서는 터프키가 이미 면밀한 반박을 했으므로 더 이상의 지적은 생략하고, 이제 터프키의 주장을 살피보면, 그녀의 주장의 한계는 ‘이론적인 논의’에 치중했다는 것이다. 예컨대, 현실적인 문제로 돌아가서, 현재 지구상에 존재하는 다수 권위주의 국가들에게 ‘소셜 미디어’가 미치는 힘은 무엇인가?

2009년 이란에서 부정 선거에 대한 반발로 시민운동이 일어났을 때, 정부의 언론 검열에 맞서 상호 소통을 위해 트위터가 열렬히 활용됐다. 그래서 이란의 민주화 운동에 대해서 그들이 비폭력 투쟁시 자신들을 구분하기 위해 사용했던 녹색을 따서 ‘그린 혁명’이라 부르기도 하고, 트위터가 주요한 도구가 되었다고 해서 ‘트위터 혁명’이라 부르기도 한다.

그런데 정말 트위터는 이 혁명에 중대한 공헌을 했을까? 당시 트위터에는 이란 부정 선거에 대한 트윗이 올라와 타임라인을 장식했던 것이 사실이다. 미국 정부에서도 이를 이란에 민주화를 일으킬 주요한 기회로 보고 이례적으로 트위터의 정기 점검을 일시 지연하도록 요청했고, 트위터가 이를 승락한 바 있다. 그러나 기본적으로 이란인들이 쓰는 언어는 당시 타임라인의 이란 선거에 대한 주요 언어였던 ‘영어’가 아니라 ‘파르시’(رسِی)다. 이 단편적인 예만 봐도, 외부에서 이 ‘트위터 혁명’에 걸었던 기대의 ‘크기’와 실제 ‘영향’ 사이에는 차이가 있을 수 있다는 것을 짐작해볼 수 있다. 다시 말하면, 트위터가 이란 사태를 ‘외부’로 알리는 데는 큰 역할을 했지만, 정부의 검열이 충분히 가능하다는 점을 생각하면 ‘내부’의 규합을 위해 얼마나 큰 역할을 했는 지는 불분명하다는 것이다.

게다가 이 사태에 얽힌 ‘워싱톤과 실리콘 밸리의 밀월 관계’의 맹점을 파고들면 문제는 더 복잡해진다.

이 ’트위터 혁명’ 이후 이란 정부의 인터넷 검열을 피해 트위터를 쓸 수 있게 해줬다고 해서 영웅이 된 것이 ‘헤이스택’(Haystack)이라는 인터넷 검열 우회 소프트웨어(circumvention technology) 개발 회사다. 월드 오브 워크래프트(WOW)같은 온라인 게임을 탐미하다가 이란의 인권 위협에 대해 심각성을 느끼고, 인터넷의 정보 흐름을 통제하려는 움직임에 저항할 수 있는 소프트웨어를 개발했다는 샌프란시스코에 거주하는 20대 창립자 오스틴 힘은 일시에 세계 언론의 영웅이 되었다.

그러나 ’정보 자유화의 덫’에 대해 끓임없이 경계의 목소리를 높여왔던, 미국 외교지 <포린 폴러시>(Foreign Policy)의 기고자 에브게니 모로조프는, 기존 검열 우회 기술 개발을 뛰어넘는다는 헤이스택의 성과가 ‘공개되지’ 않았다는 점을 지적했다. 헤이스택은 ‘인터넷에 자유’를 준다는 소프트웨어를 USB에 담아 이란에 밀반입한 다음 이란에 디지털을 통한 시민 운동을 일으켰다고 주장했는 데, 공식적으로 그 기술의 성과는 검증되지 않았다. 그럼에도 미 국무부는 무역제재 조치를 넘어 이 소프트웨어의 이란 수출을 이례적으로 공식 허가한 바 있다.

이 투명성 부족에 불만을 느낀 모로조프는 그의 관련 분야 인맥을 이용해 ‘헤이스택’이 언론에 의해 부풀려졌으며, 기존 기술에 비해 우월성을 갖고 있는 소프트웨어가 아님을 밝혀냈다. 최근에는 헤이스택의 안정성 문제 때문에 이란내 헤이스택 이용자들에게 해당 프로그램을 사용하지 말라고 요청한 상태다. 힐러리가 국무부 장관으로 취임한 이후 적극적으로 추진하고 있는, 소셜 미디어를 통해 전세계 민주화를 이끌어 보겠다는 미국의 ‘21세기 외교’(The 21st Century Statecraft)는 또 하나의 ‘벌거숭이 임금님 사건’으로 그 1장 1막의 결론을 지었다.

민주화 운동에 대한 탄압을 일시에 해결할 수 있는 기적의 소프트웨어 같은 것은 어디에도 없었다. 그런데 왜 헤이스택 같은 사건이 발생할 수 있었을까? 거기에는 ‘정보 자유화’(the freedom of information)라는 새로운 외교 상품을 수출해보려는 워싱톤과 실리콘밸리의 합작이 있다.

지난 2010년 9월 26일, 구글은 헝가리에서 ‘인터넷 검열’에 대한 반대의 목소리를 높였다. 이 자리에서 구글은 특히 ‘중국’을 지목하며 검열을 반대했다. 왜 구글은 인터넷을 검열하는 40개 국가중에 굳이 중국을 지목했을까. 당시 기조 연설을 맡았던 드러먼드 수석부사장은 발표 전인 2010년 9월 21일 <뉴욕타임즈>에 기고문을 썼는 데, 그 글에서 그는 ‘인터넷 검열’이 ‘불공정 무역’이라는 입장을 전했다. 그 입장을 ‘굳이 중국’이라는 이유와 연결시켜 생각해보면, WTO에 가입해 무역의 공정성을 준수할 의무가 있는 중국과 구글과의 관계를 생각해볼 수 있다. 2006년에 중국에 진입했다가 인터넷 검열에 대한 피해를 구실로 결국 퇴진한 그 구글과 중국과의 관계말이다.

그리고 최근 국무부에서 정책 기획을 담당하던 제어드 코헨이 구글의 ‘구글 아이디어스’라는 씽크탱크로 옮긴 사실도 허투로 들리지 않는다. 물론, 정관학계가 인재를 서로 공유하는 미국적 인사 시스템에서 그 같은 인적 교류는 일상적이다. 그러나 모로조프가 지적한 것처럼 그 것이 엔론 같은 에너지 회사와 워싱톤 정부 간에 인적 교류가 있을 때 언론의 주목을 받는 것처럼, 경계와 감시가 이루어지지 않았던 것은 문제다. 그들이 다시 ‘이례적으로’ 조용히 가까워지고 있는 것이다.

그들이 서로 가까워지는 것은 어떤 목적이 있는 것일까? ‘정보 민주화’를 통해 ‘더 나은 세계’를 만들자는 말씀은 훌륭하다. 그러나 구글, 트위터 같은 기업이 중국과 같은 거대한 신흥 시장에 대해 가지고 있는 이해 관계를 따져봐야 한다. 미국과 중국의 세계 패권 경쟁, 이란 같은 핵보유 국가에 대한 미국의 경계 의도도 함께 생각해봐야 한다. 그렇게 보면  ‘정보 자유화’(the freedom of information)라는 명분도 거룩하게만 만은 들리지 않는다.

이렇게 실리콘밸리와 워싱턴의 밀월관계의 ‘위험성’을 따지는 것은 앞서 ‘정보 민주화’의 명분 속에 진행됐던 ‘헤이스택’이 준 중요한 교훈 때문이다. 거룩한 명분 뒤의 명백한 실리 앞에서 그 ‘정보 자유화의 덫’에 따라 무심코 ‘헤이스택’을 썼던 이란 내 시민운동가들, 그 장기판 위의 말들이 처했던, 처할 수 있었던 위기를 기억하고자 하는 것이다. 그리고 역으로 ‘소셜 미디어’가 그 곳에 ‘혁명’을 일으킨다면, 그 것은 그 누구보다도 바로 ‘그들’을 위한 것이어야 하기 때문이다. 그런데, 그들이 만약 이 ‘소셜 미디어 덕분에’ 더 위험할 수 있다면, 우리에게 필요한 것은 이제 막연한 믿음이 아니라 냉철한 전략일 것이다.

위 논쟁에 대한 결론은 이것이다. 소셜 미디어에 의한 사회 변화를 이야기한다 할 지라도, 그 것이 ‘누구에 의한’을 넘어서, ‘누구를 위한 변화’인 지에 대한 의문과 문제 의식을 잊어서는 안 된다는 것이다. 그러므로, 약한 연결과 강한 연결에 대한 논쟁만으로는 부족하다. 인터넷과 소셜 미디어가 만든 새로운 세상, 그 디지털의 세계가 만들어내는 새로운 세상의 그림을 그리기 이전에, 먼저 정부와 기업, 기존 산업 사회의 영향력 있는 행위자들이 어떻게 이 디지털 세상에 관계하고 있는 지, 그리고 보이지 않는 곳에서 어떻게 그 세상의 변화를 주도하고 있는 지를 함께 보아야 한다.

앞으로 일어날 사회 변화가 있다면, 그 것이 ‘소셜 미디어’의 힘이든 혹은 무엇이든 우리가 ‘믿는’ 변화가 아니라, 이미 일어나고 있는 변화, 그 원인의 ’필연적’ 결과일 것이기에.

소셜 미디어 전문 인터넷신문 ‘매셔블’은 7월21일(현지시간) ‘길거리 음식의 소셜 미디어 혁명 속으로(Inside Street Food’s Social Media Revolution)’라는 기사에서 페이스북과 트위터 같은 소셜 미디어를 통해 자신의 가게를 홍보하고 있는 길거리 음식 업체들을 소개했다.

이들 업체들이 소셜 미디어를 사용하는 방법은 이렇다. 트위터에는 주로 가게의 현재 위치, 언제부터 언제까지 가게를 열 것인지 등을 트윗하거나 가게를 찾는 손님들과 가벼운 얘기를 나누기도 한다. 페이스북은 좀 다르다. 가게 모습이나 판매 상품 사진처럼 손님을 이끌 만 한 콘텐츠를 올려 가게를 홍보한다. 페이스북이 아니어도 웹을 따로 만들어 상품을 홍보하는 가게도 있다.

이런 마케팅 전략은 분명히 효과를 보고 있는 듯하다. 뉴욕에서 아이스크림 장사를 하고 있는 ‘빅게이 아이스크림 트럭’ 트위터(@biggayicecream)는 팔로어 숫자만 8천명이 넘는다. 빅게이 아이스크림 트럭의 덕 퀸트는 “트위터로 사람들의 반응을 매시간 볼 수 있어서 매우 유용하다”라고 말했다.

덕 퀸트 말대로 음식에 대한 평을 곧바로 들어보는 데에는 트위터만큼 편한 곳이 없다. 맛 뿐만 아니라 트위터에 레시피 아이디어를 남기는 사람도 있다. 가게 주인으로선 손님들의 다양한 피드백이 그저 고마울 뿐이다. 지금도 그는 빅게이 아이스크림 트럭 트위터에서 그의 가게를 찾았던 손님들과 대화를 나누고 있다.

소셜 미디어를 마케팅 수단으로 삼고 있는 기업들은 한국에서도 적잖다. 하지만 마케팅 전략이 항상 기업 전유물만은 아니다. 전단지나 TV광고가 아니어도 소셜 미디어를 통해 소형 업체들도 마케팅 전략을 펼칠 수 있는 시대다.

길거리를 지나가다 보면 가끔 한 노점상에만 사람들이 몰려있는 걸 볼 수 있다. 대개 이런 곳은 ‘입소문’이 퍼진 가게다. 이제는 입이 아니라 온라인으로 소문을 퍼뜨리자. 노트북을 살 때 리뷰를 보고 사는 것처럼 길거리 음식도 평가를 보고 골라가면 좋지 않은가. 손님과 보다 더 가까워질 길거리 음식 문화를 기대해본다.

소셜 미디어를 사용하는 길거리 음식 가게들(출처 매셔블)

스마트폰이 유행이다. 연말에는 스마트폰이 500만대란다. 아이폰 4G와 갤럭시S를 모르면 원더걸스와 소녀시대를 모르는 것과 비슷한 수준이다. 시사를 읽지 못하고 있는 것이다.

소셜 미디어는 필수다. 박근혜 의원님까지 트위터를 하기 시작했다. 경영을 하든, 정치를 하든, 트위터나 소셜 미디어는 이제 선택과 취향이 아닌, 필요와 전략의 문제가 됐다.

그러나 과연 그럴까?

이 같은 유행과 필수의 흐름에 깔려 있는 기본적인 전제는 소셜 미디어는 유용하다는 것이다. 그러나 소셜 미디어는 유용할까? 아니 유용해야 할까? 애시당초, 그 유용하다는 말이 실제적으로 의미하는 것은 무엇일까?

1973년. 이제는 추억으로 기억해야 할 해에, 독일 아동 문학가 미카엘 엔데가 <모모>라는 책을 썼다. 한 마을의 외곽 고대 극장에 모모라는 출신 성분도 애매한 여자아이가 산다. 실상은 거지이지만, 이 아이를 위해 기꺼이 마을 사람들이 돕고 돌보는 것은 이 아이의 ‘듣는 능력’ 때문이다. 이 아이가 듣고 있으면 하지 못했던, 할 수 없었던 이야기들을 기꺼이 하게 되고, 그 ‘소통’을 위해서 사람들은 이 아이에게 헌신한다.

그러나 얼마 있지 않아 마을에 회색남들이 몰려온다. 그들은 마을 사람들의 마음 속 정원에 있는 시간의 꽃을 노리고 있다. 좀 더 경제적이고 윤택한 삶을 말하며 마을 사람들을 설득하고, 그 말에 농락당한 마을 사람들은 예전의 정신적 풍요 대신에 물질적 편리를 택하게 된다. 그리고 그 결과는 열심히 못 사는 삶이다. 그들은 무언가를 놓치고 잃었다는 것을 느끼고 있지만, 돌아갈 길을 잊어버리고 말았다.

모모는 자기 친구들을 위해서, 마을 사람들을 위해서 이 시간 사냥꾼 회색남들을 대적하여 싸우기 시작한다. 이 모모를 호라 박사와 그의 거북이 카시오페아가 돕는다. 그들의 덕분으로 출중한 듣기에 탁월한 느림까지 갖춘 모모에게 근면하고 화려한 회색남들은 처절히 무너지고, 마을은 다시 예전의 평화와 행복을 찾는다.

왜 이 모모의 이야기를 할까? 그것은 모모와 우리가 경험해온 ‘미디어’ 소위 ‘매스 미디어’를 비교하기 위해서다.

우리의 매스 미디어는 모모와 얼마나 다른가? 모모는 듣고 있지만, 매스 미디어는 말한다. 매스 미디어는 우리가 말한 것을 듣고 전하기 위해서, 우리가 들어야 할 것을 주기 위해서 존재한다.

언론학자 마샬 맥루한은 미디어는 그 자체로 대화의 법칙을 결정한다는 의미에서 ‘미디어는 메시지’라고 했다. 그가 이 미디어의 성격을 가장 잘 설명한다고 생각한 것은 그 자체가 내부에 콘텐츠를 가지고 있지만, 밤을 낮으로, 사람들의 생활 방식을 변화시켰다는 의미에서, 전구다. 그러나 그 전구는 일방적이다. 그 빛은 분명하지만, 그러나 햇빛처럼 생명을 자라게는 못한다.

그것은 분명 낮이지만, 그렇게 태어난 낮이, 문명이 우리에게 얼마나 더 나은 행복을 가져다 주었을까. 따라서 무언가를 얻었을 때는 반드시 다른 또 무언가를 잃게 된다는 것을 기억해야 한다. 그 의미에서 매스 미디어가 우리에게 가져간 것은 모모였다. 우리에게 말하는 큰 목소리(Big Voice)를 얻게 된 대신에, 우리를 통제하는 거대 미디어(Big Brother)를 얻게 된 대신에, 우리는 작은 목소리로 오케스트라를 이루는 법을, 소통의 법칙을 상실해 왔던 것이다. 그리고 그렇게 소통한다는 것, 말한다는 것은 언어학자 촘스키가 말한다는 것이 인간을 구성하는 가장 본질적 요소라고 말했던 것을 생각했을 때 우리의 ‘인간다움’의 중심적인 성격을 잃어버려왔던 것이다.

소셜 미디어가 뜬다는 것은, 트위터, 페이스북, 그리고 국내외에 출몰하는 포스퀘어, 아임 등 각종 온오프믹스의 사람들과 사람들을 서로 엮어주는 새로운 방식의 서비스의 등장은, 그 것은 단적으로 그 동안 우리가 얼마나 미치도록 외로웠는가, 소통을 그리워했는 가를 보여준다. 더 효율적인 삶, 경제적인 삶에 납득을 해오면서도, 그러면서도 놓치고 온 소통의 가치와 나눔의 행복이 소셜 미디어가 회복시킨 우리 삶의 한 부분이었던 것이다.

그런데도, 스마트폰의 점화로 촉진된 소셜 미디어의 진화가 굳이, 꼭 유용해야 하나? 경제적이어야 하나? 물론 그것은 돈 없이는 굴러가지 않는 소셜 미디어의 장기 생존을 위해서 중요한 이슈다. 그러나 모모의 곁에서는 수 백 수 천 가지의 이야기를 지어냈으면서도 회색남들에게 영혼을 판 후에는 전에 했던 이야기를 반복하고 조합하는 것으로 대신해야 했던 모모의 친구 지지처럼 진정한 장기 생존은 소셜 미디어의 진정성(authenticity)과 자발적 창조성(generativity)가 지켜져야 가능한 문제다.

소통의 가치를 상실한 소셜 미디어는 더 이상 ‘소셜’이란 말이 적합하지 않기 때문이다. 그 것은 소셜의 가면을 쓴 커머셜 미디어일 뿐이다.

비록 닷컴의 버블에 휩쓸려 가긴 했지만, 1999년 인터넷에 공표됐다가 2000년에 출간된 <클루트레인 선언>이라는 루터의 종교개혁 선언서를 본딴 책은 시장(market)은 원래 시장’터’(marketplace)였다라는 것을 강조한다. 인터넷이 붐을 이루는 것은 원래 사람들이 모여 이루어 만들어진 경제의 뿌리로, 그곳으로 인간이 돌아가려는 회귀 본능 때문이라는 것이다.

지구촌에 일고 있는 IT라는 플랫폼을 통한 새로운 미디어의 탄생, 그리고 그 미디어를 통한 인간과 인간의 대화의 시작과 상호 작용의 극적 확대는 사람들이 그 동안 너무나 서로와 이야기하고 싶어했기 때문이라는 것이다. 한 마디로, 나눔정신(sharism)이 동서냉전이 끝난, 21세기, 소셜 웹 시대의 시대정신이라는 것이다.

1984년, 애플이 조지 오웰이 경고한 빅 브라더로서의 IBM을 격파하는 것을 상징한 <1984> 광고물을 화려하게 선보이며 맥킨토시를 시중에 보급하기 시작했다. 약 20여년 후. 우리는 한 때 MS의 독점 체제에 무너졌던 그 애플이 부활해 아날로그와 디지털, 온라인과 오프라인, 미디어와 IT를 하나로 융합하는 선두에 선 현장을 목격하고 있다. 디지털이 어느 곳에나 있는 사회, 스마트폰과 증강현실, 소셜 미디어가 삶의 일부가 되고 있는 시대, 그럼에도 그 ‘소셜’이 여전히 꿈이고, 이상이고, 열정에 불과할 것인가. 아니면, 새로운 법칙이고, 원리이고, 추종해야 할 변화로 수용해야 할 것인가.

그리고 우리가 소셜 미디어를 주목하고 있을 때는 그 놓쳤던, 잃었던 ‘소셜’함을 보고 있는 것인가.

소셜 미디어는 유용한가. 아니, 유용해야만 하나.

그 것을 묻고 싶다.

인터넷의 모체인 미국 국방부의 ‘방위고등연구계획국(Defense Advanced Research Project Agency)’에서 4만 달러의 상금을 걸고 ‘빨간 풍선 찾기’ 이벤트를 시행했다. 인터넷 탄생 40주년을 맞아, 인터넷의 가능성을 실험하기 위해 열린 이 이벤트에는 전국에서 4천개 팀이 참여해 경합을 벌였다.

주최측이 예측한 소요 시간은 9일, 그러나 실제 우승팀은 그 것을 단 9시간으로 단축시켰다. ‘기적’을 만든 주인공은 인터넷 신화의 또 다른 산실인 MIT의 미디어랩 팀이었다. 이들은 어떻게 해낸 것일까?

단순했다. ‘웹2.0′으로 부활한 인터넷의 ‘개방’, 그리고 ‘공유’의 정신을 살린 것이다. 그들은 트위터 등의 소셜 미디어를 적극 활용해 MIT 미디어랩 팀과 협력해 빨간 풍선을 찾은 사람과 상금 수익을 ‘가지치기‘ 방식으로 나누어 갖기로 했고, 그 것이 네티즌의 적극적 호응을 얻어 국방부가 예상한 9일이 아닌, 9시간 만에 그 4만 달러 짜리 빨간 풍선을 찾은 것이다.

이렇듯, 무언가 새로운 것이 나타나 기존 게임의 ‘법칙’을 바꾼 것을 볼 때 우리는 감탄하고, 감동하고, 그리고 도전한다. 그러나 그 도전이 분별없는 열정이 되지 않기 위해서 우리가 한 가지 유의해야 할 것이 있다. 이 것은 여전히 ‘4만 달러’와 ‘MIT’의 이야기라는 것이다.

4만 달러라는 상금이 화제가 되어서 수많은 네티즌들이 이 이벤트에 관심과 흥미를 가지고 있지 않았다면, 그리고 MIT라는 유력한 후보가 자신들의 서포터가 되주길 요청한 것이 아니라면, 이 빨간 풍선의 기적은 일어날 수 있을까?

다시 말해 이 것은 게임의 ‘법칙’이 바뀐 것이 아니라 그 ‘이름’이 바뀐 것일 수도 있다는 것이다. 비견한 예로, 미국 항공우주국(National Aeronautics and Space Administration)에서 화성탐사 수행 시 수많은 인터넷 자원봉사자들을 받아서 그들의 도움으로 행성 표면 구멍인 크레이터를 찾아내고 화성의 전체 지도를 완성한 바 있다. 이 역시 그 유명한 ‘NASA’의 이야기다. 어디 시골의 천문대나, 허름한 연구소에서 해낸 일이 아니라는 뜻이다.

빨간 풍선 찾기를 도운 트위터 팔로워들과 NASA의 화성탐사를 도운 네티즌 클릭 자원봉사자들의 역할과 의의를 무시하는 것이 아니다. 단지, 그와 같은 전설과 신화를 만들어낸 사회적 ‘현실’ 역시 우리가 간과할 수 없다는 것이다.

데렉 시버스가 최근 TED 포럼의 ‘어떻게 변화를 시작할 것인가’라는 강연에서 말한 것처럼, 변화가 일어나는 데 핵심은, 처음 그 무대 위에 올라서 미친 짓을 하는 리더가 아니라, 그 미친 짓을 과감히 따라하는 묵묵한 지지자라는 것이다. 왜냐하면 바로 그가 제3, 제4의 추종자들에게 ‘안정감’을 제공하기 때문이다.

그 교훈을 지금의 이야기에 적용해보자. 집단지성의 신화? 그것이 기존의 사회적 현실을 완전히 벗어나서 일어날 수 있는가? 그 안정성의 중력을 벗어나서 인간은 달로 도약하는가? 우리가 진공상태에 살지 않는 한 그 것은 불가능한 일이다.

또 다른 예를 생각해 본다. <끌리고 쏠리고 뜰끓다>(Here Comes Everybody)의 저자인 클레이 셔키는 소셜 미디어가 세상에 변화를 줄 수 있을 것이라고 믿는다. 그것이 그의 주장이었고, 2009년 TED 포럼에서 그가 한 ‘소셜 미디어는 어떻게 역사를 만들어내는 가‘라는 강연의 논지이기도 했다. 그러나 클레이 셔키가 자신이 현재 몸담고 있는, 전세계에서도 가장 실험적이고 소셜 웹화된 도시인 뉴욕이라는 배경에서 벗어나서도 그같이 이야기할 수 있을까?

물론, 그는 중국 쓰촨성에서 강진이 발생했을 때 그 소식을 중국 관영통신이나 외국언론을 넘어 실시간으로 전했던 트위터 시민기자들을 예로 들면서 소셜 미디어가 변화를 일으킬 수 있을 것이라 이야기한다. 그리고 그것이 중국의 인터넷 ‘검열 만리장성’을 해체했다고 말한다. 과연 그럴까?

동유럽 출신 언론인 에브게니 모로조프는, 그것은 ‘아이팟 민주주의’일 뿐이라고 말한다. 즉 기술혁신은 ‘자동적’으로 사회변화를 일으키는 게 아니라는 뜻이다. 더 많은 폭탄 대신에 더 많은 아이팟을 뿌린다고 독재체제가 전복이 되고 민주혁명이 일어날까? 오히려 그는 제3세계의 억압적 정부가 이제 인터넷 환경, 소셜 미디어를 통해서 더 효과적이고, 효율적으로 시민을 ‘통제’하는 방법을 익혀나가고 있다고 주장한다. 과거에는 협력자가 누구인 지 알기 위해서 고문이 필요했지만, 이제는 페이스북의 친구만 확인하면 된다. 동조자를 알아내기 위해 감시를 해야 했지만, 이제는 트위터의 팔로워만 쳐다보면 된다.

이 ‘중립적’인 소셜 미디어는 꼭 시민의 편에만, 변화를 원하는 쪽에만 서지 않는다.

소셜 미디어 전문가인 클레이 셔키와 에브게니 모로조프의 주장이 갈리는 것도 역시 그들이 다른 사회 현실 속에서 살고 있기 때문이다. 변화가 힘을 얻는 뉴욕과 그 변화가 묻히는 동유럽의 ‘사회 현실’ 속에서 그들은 기술 혁신이 불러 일으키는 ‘가능성’과 ‘한계’를 보고, 한 현상의 다른 두 측면을 말하고 있는 것이다. 따라서 이 것은 찬반의 논쟁이 아니라 긍부의 조명이다.

그렇다면 결론은 무엇인가?

새로운 것이 태어났지만, 그 것이 이전 것이 죽었다는 것을 의미하지 않는다는 것이다. 작금의 사회 현실은 그 것이 ‘안정성’으로서, 큰 돈과 높은 이름으로서, 변화에 어떤 식으로든 영향을 미칠 것이다.

다만, 차이가 있다면, 실제 그 변화가 일어나는 ‘과정’에 있을 것이다. 예컨대, 저 위의 빨간 풍선 이야기로 돌아가서, 빨간 풍선을 찾기 위해 소셜 미디어를 쓴 것은 MIT만이 아닐 것이다. 그 중에 유력한 이름을 가진 팀도 역시 MIT만은 아닐 것이다. 그러나 MIT가 성공한 이유? 그 이유 중 하나는 분명 ‘가지치기’다. 그들이 자기 상금을 나눠가지게 했다고 했을 때, 그 진정성, 그 비전, 그리고 그 공유의 정신이 예상치 못한 혁신성(generativity)을 창출한 것이다. 그리고 사실 그것이 인터넷, 월드 와이드 웹, 그리고 이메일 등 이용자 혁신에 의한 각종 킬러 어플리케이션을 탄생시킨 배경이었다.

그러한 교훈은 소셜 미디어의 돌풍이 부는 오늘의 시대 현실을 초월해서 영속하다.

저명한 언론학자 마셜 맥루한이 말한 것처럼 ‘미디어는 메시지’이지만, 새로운 언론 매체는 새로운 대화의 양식과 변화의 흐름을 만들지만, 그 미디어를 만들어 낸 사회 현실을, 지역적 환경을 우리는 역시 무시할 수 없을 것이기 때문이다.

따라서 소셜 미디어를 쓰고자 하는 자는 이 ‘우상’의 ‘전지전능’함에 대해서 의심해야 한다. 대신에 이 ‘도구’가 대답해주지 못하는 ‘비전’과 ‘철학’, 그리고 ‘전략’을 스스로 고민해야 한다.

세상을 바꾼다면, 혹은 바뀌지 않는다면, 위의 예시에서 살펴본 것 처럼, 그 주체는 어디까지나 소셜 미디어 혹은 어떤 도구가 아니라 그것을 활용하는 인간이기 때문이다.

최근 많은 마케터들, 그리고 일반 대중까지 새로운 마케팅 수단으로 소셜미디어를 주목하는 것은 우연이 아니다. 기술 진보, 특히 커뮤니케이션 기술의 진보는 마케팅의 진화와 늘 함께였기 때문이다. 단적인 예로, 신문이나 라디오, TV없이 현재와 같은 광고나 마케팅을 상상할 수 있을까.

그러나 소셜미디어를 통한 광고나 마케팅의 실제적인 효과는 아직까지 ‘국내에서’ 불분명하다고 보는 것이 정직하다. 국내에서 ‘애니콜 사례’를 제외하면 찾아볼 수 있는 성공사례는 드물다. 애플 아이폰의 강림이 소셜미디어를 통한 마케팅 사례라고도 볼 수 있겠지만, 그것은 국내에 이미 존재하는 강력한 ‘애플빠’를 생각할 때, 일반적인 사례라기보다는 특수 사례라고 보는 것이 옳다. 즉 소수만 선점하더라도 그들이 입소문을 내줘서 시장을 창출해내주는 소셜 미디어 마케팅의 효과를 기대하기엔, 우리는 그 소수 자체가 부족하고, 그리고 시장 자체의 규모도 충분히 크지 못하다는 취약점이 존재하고 있다. 따라서 국내에서 수없이 시행되고 있는 소셜 미디어를 통한 마케팅은 아직 ‘실험단계’에 머물고 있는 것이 현주소일 것이다.

이러한 난국을 타개하고 새로운 마케팅의 지평을 열기위해, 또는 공급자-소비자간 관계의 역학을 비전화하기 위하여, 질문을 하나 던지고 싶다.

‘소셜 미디어 마케팅과 오픈소싱 사이의 공통점과 차이점을 생각해보았나.’

엉뚱한 질문일 수도 있겠지만, 분명 공통점과 차이점이 존재하고, 그것이 소셜 미디어 마케팅에 대한 인사이트와 새로운 방향을 제시하는 데 도움을 준다고 생각한다.

우선 공통점은, 소셜 미디어를 통한 마케팅이나 오픈소싱이나 기본적인 것은 내가 어떤 ‘대가’를 바라고 하는 게 아니라 ‘자발적’으로 한다는 점이다. 자발성이 ‘진정성’을 만들어냄으로써, 많은 돈을 들이지 않더라도 ‘더’ 소비자들을 ’설득’해낸다. 누가 돈 주는 것도 아니고, 언론에서 알아주는 것도 아니고, 학위를 주는 것도 아닌데 열심히 코딩을 해서 ’리눅스’를 키운다. 또 자기의 지식을 더하고 보태서 ’위키피디아’를 만든다. 이런 사람들의 동기와 행태는 소셜미디어 마케팅이 요구하고 목표하는 바와 상통하는 바가 많다.

그럼, 이 소셜 미디어 마케팅과 오픈소싱 사이의 차이점은 무엇인가. 한 마디로 말하면, 둘은 유저에게, 소비자에게, 일반 대중에게 기대하는 바가 다르다. 즉 오픈소싱 진영에서 보기에 ‘유저’란 창조자다. 그들이 함께 힘을 합쳐서 혼자서는 해낼 수 없는, 위대한 그리고 재미있는 목표를 성취하는 동반자다. 사람들은 그러한 커뮤니티내에서 자신의 존재를 인정받는다는 것을 즐긴다. 돈으로 헤아릴 수 없는 긍지와 자부심을 느낀다. (아마도 그것이 리눅스 유저, 할리 데이빈슨 매니아, 그리고 애플 빠 간의 공통점일 것이다.)

IT업계의 지존이었던 MS의 ‘독점적 OS를 대체할’ 대안OS, 고가이면서 개정도 느린 ‘브리태니커를 대체할’ 무료 전자백과. 오픈소스 진영은 그들의 참여자들에게 이 같은 비전과 목표를 제시해주었다. 결국 소셜 미디어 마케팅과 오픈소싱과의 차이점은 분명하다. 참여를 요구하는 것은 같지만, 참여의 비전이 다르다. 소셜마케팅의 경우 결코 ‘소셜’하지도, ‘진정성’이 있지도 못하다는 것이다. 사람들이 경품을 노리고 블로그에 특정 기업의 광고를 게재해준다면, 그 광고가 ‘소셜’ 미디어에 적합한 것일까, 그리고 거기에 과연 소셜 미디어를 움직이는 동력이라 할 수 있는 ‘진정성’이 있는 것일까.

다시 또 다른 질문 하나.

무료 전자백과인 위키피디아와 여행자 전문 가이드인 론리 플래닛(Lonely Planet)의 공통점을 아는가. (이것은 2008년 Web 2.0 Summit에서 Creative Commons License의 공동 창시자인 로렌스 레식 교수가 던진 질문이기도 하다.)

첫째, 둘 다 ‘아마츄어’의 작품이다. 위키피디아는 전세계 수많은 유저들이 상업적 이윤, 정치적 목적과 관계 없이 만들어낸 집단지성의 산물이다. 론리 플래닛은 한 부부가 여행사와 연관된 가이드물에 신물이 나서, 여행자의, 여행자에 의한, 여행자를 위한 가이드 북을 직접 만들면서 시작됐다. 둘째, 그래서 전문성을 놓고 시비가 붙을 수 있지만, 적어도 진정성의 측면에서는 이들이 ‘누구와 청탁, 연관, 음모가 있다’고는 생각할 수 없다는 것이다. 즉 ‘낚일 위험성’이 적다. 그래서 사람들은 문제가 있다고 생각하지만, 그러면서도 이 둘을 믿고 있는 것이다. 참여의 기본 바탕은 그렇게, ‘진정성’이다.

소셜 미디어 마케팅은 과연 ‘소셜’한가, 소셜 미디어 마케팅은 진정성을 살리고 있는가.  ’쿼바디스 소셜 미디어 마케팅’. 이것이 어디로 갈 지 모를 소셜 미디어 마케팅을 위해 나누고자 하는 질문이자 고민이다. 버블은 빼고, 실제 영양가는 살리기 위해서 멀이다.

이같은 질문과 고민이 ‘불편한 진실’(the inconvenient truth; 앨 고어가 주연한 온실가스배출과 관련된 다큐멘터리 영화의 제목이었다)인 것은 분명하지만, 그것이 주는 교훈은 분명하다. 새 술은 새 부대에. 새로운 매체가 등장했으면 광고의 패러다임, 업체-소비자간의 관계를 새롭게 보고, 생각하고, 접근하고, 행동하고, 형성하라는 것이다.

정말 ‘소셜’한 미디어라면, 거기에 ‘진정성’을 담는다면, 물건을 파는 것이 아니라 비전을, 그리고 그 비전을 통해서 함께 만들 세상의 동반자로서 관계를 설정할 수 있는 역량을 미리 키워야 할 것이다. 그렇다면, 피터 드러커가 말한 마케팅의 기본 정의처럼, 팔 필요도 없이, 유저들의 온라인 네트워크에 의해서 알아서 팔릴 것이 아닌가.

즉, 소셜 미디어 마케팅의 불편한 진실이란, 새로운 커뮤니케이션 도구 그 자체가 아니라, 그 자체의 활용법, 그것을 둘러싼 새로운 업체와 소비자간의 관계에 주목하고 거기에 따라 마케팅 뿐 아니라 전사적인 비즈니스 전략, 모델을 다시 설정해야 한다는 것이다.

참고로, 국내에서도 <보라빛 소가 온다(The Purple Cow)> 등으로 유명한 마케팅 ‘구루’ 세스 고딘(Seth Godin)은 그의 블로그에서 소셜 미디어의 성쇠를 지목하며 먼저 마케팅의 종류를 다섯 가지로 분류하고, 그 진화 방향을 말하고 있다. 그 다섯가지란 거리 판매(hand selling), 대중 마케팅(mass marketing), 직접 마케팅(direct marketing), 바이럴 마케팅(viral marketing), 그리고 인정 마케팅(permission marketing)이며, 현재 대부분의 광고가 ‘스팸’취급되는 상황에서 그가 보기에 실제적 효과를 가질 수 있는 거의 유일한 것은 마지막 ‘인정’ 마케팅이다. 여기서 인정이란 달리 말해 들을 준비가 됐을 때 말하는 마케팅이다.

‘인정’을 이끄는 것은 세쓰 고딘의 말을 빌리자면 ‘존중’(respect)이다. 존중이란, 다시 말해, ‘내가 너를 어떻게 보느냐’에 달려 있다. 간단하지만 선명한 교훈이다. 미디어는 이제 ‘커머셜’(상업적)에서 ‘소셜’(사회적)로 진화하고 있다. 그에 맞춰서 광고/마케팅도 너를, 이 물건을 팔 소비자로 생각할 것인지, 아니면 나의 비전을 함께 성취할 동반자로 생각할 것인지, 먼저 그 문제부터 정리해야 한다는 것이다. 세쓰 고딘은 최근 “마케팅에 대한 책을 쓰려 하면 리더십에 대해 쓰게 되고, 리더십에 대해 쓰려 하면 마케팅에 대해 쓰게 된다”고 했다. 이유는 명확하다. 죽어가는 마케팅을 구원할 수 있는 구세주는, 소셜한 진정성을 지닌 리더십, 그 혼을 불어넣어주는 것에 있기 때문이다.

(세쓰 고딘의 해당 블로그 포스팅 참조 : http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/10/watching-market.html)

근래에 접한 소셜 미디어 전문가 론 사프코(Lon Safko)의 블로그 포스트 ‘The Twitter About Twitter‘ 내용 중 트위터를 비롯한 소셜 미디어 마케팅 효과를 파악할 수 있는 흥미로운 사례가 있어 간략하게 공유합니다.

먼저, 인물 설명이 필요한데요. 미국 와인업계와 소셜 미디어 업계가 주목하는 인물 중에 올해 33세의 게리 베이너척(Gary Vaynerchuk)이라는 인물이 있습니다. 그는 부친과 함께 ‘와인 라이브러리’라는 와인판매점을 운영하고 있는데, ‘와인세상을 바꾸는 매체’라는 슬로건을 갖고 Wine Library TV(WLTV)라는 비비디오 캐스팅을 2006년 2월부터 운영해오고 있습니다.

주로 와인교육을 목적으로 주 5회의 에피소드를 내보내는 WLTV는 2009년 8월 현재 723개의 에피소드를 업로드해왔는데, 매우 당돌하면서도 인포멀한 화술, 와인에 대한 다양한 정보 공유, 보다 이용자 친화적인 쉽고 명료한 설명 등을 통해 ‘유튜브 시대의 첫번째 와인 구루’, ‘와인 업계의 슈퍼스타’라는 칭호를 받는 등 많은 언론매체들과 소셜 미디어 이용자들의 주목을 받아온 인물입니다.

일단 그의 소셜 미디어 활용 현황을 살펴보면, 일단 앞서 언급한 WLTV 비디오 캐스팅과 개인 블로그(http://garyvaynerchuk.com)를 통해 콘텐츠를 생산하고, 트위터(http://twitter.com/garyvee, 86만 7천명 팔로우어), 페이스북(http://www.facebook.com/gary, 3만명 팬), 링크드인(http://www.linkedin.com/in/garyvaynerchuk, 500명 이상의 비즈니스 커넥션), 마이스페이스 & Corkd 등 소셜 네트워크 사이트들과 Tunes 등을 활용하여 콘텐츠를 추가 배포 및 공유하고 있습니다.

게리가 활용하고 있는 소셜 미디어 마케팅 채널 현황을 간략하게 정리했지만, 와인이라는 전문 주제 연관 다양한 소셜 미디어 마케팅을 진행하는 개인브랜딩2.0 차원에서도 벤치마킹 연구 대상이고요.

자, 지금부턴 게리의 소셜 미디어를 통한 비즈니스 전개 현황을 조금 더 살펴보겠습니다. 앞서 언급한 소셜 미디어 전문가 론 사프코의 포스트 내용에 따르면, 게리의 아버지가 운영하던 와인 유통 사업은 원래 매년 500만 달러 정도의 비즈니스규모였는데, 게리가 다양한 블로그, 트위터, 비디오캐스팅 등 소셜 미디어 마케팅 활동을 통해 36개월만에 10배 규모인 5천만 달러로 키웠다고 합니다. 매우 경이로운 수치이고, 그의 소셜 미디어 카메팅 노하우를 책으로 발간하기 위해 출판사가 100만달러 계약을 추진했다고 하네요. 알면 알수록 대단한 인물이지요.

2008년 12월 게리는 트위터 관계의 가치에 대해 조금 더 이해하기를 원했답니다. 그래서 그는 기업들이 일반적으로 진행하는 기존 마케팅 활동과 트위터 마케팅 활동을 동시에 진행하기로 결정하고, 자신의 웹사이트를 통해 주문하는 고객들에게 49달러 와인을 9달러 할인하는 무료 배송권을 제공하는 마케팅 활동을 이메일 마케팅, 고속도로 옥외광고, 트위터 등 3가지 다른 채널마다 다른 코드로 응모하도록 진행했습니다.

자, 다음 표가 각 마케팅 활동별 ROI 수치입니다. (단위 : USD)

대단하죠. 트위터 사용자들은 익히 아시는 사항이지만, 트위터는 특별한 마케팅 투자 비용이 필요하지 않습니다. 각 활동별 신규 고객 유치를 한 수치 중 트위터 마케팅을 통한 수치가 가장 높고, 트위터를 통해 와인을 구매한 고객에 대한 ROI는 아주 끝내주는 결과를 나타낸 것이라 여겨집니다. 그것이 바로 트위터 마케팅의 효과라 생각이 들고요.

소셜 미디어 마케팅 주요 채널이 트위터이든 아니면 SNS든 일정 효과를 내기 위해서는 관련 소셜 미디어를 통해 타겟 오디언스들과의 관계를 구축하기 위한 인력의 시간 투자가 꼭 필요합니다.

게리의 경우 이를 독특한 방식의 비디오캐스팅을 메인으로 했고, 관련 활동들이 언론매체의 보도를 이끌어내 많은 이들의 추가적인 관심을 끌어냈고, 그걸 다시 다양한 소셜 미디어로 연계하여 자신만의 비즈니스 세일즈 채널로 활용하고 있는 것이죠. 자신의 아버지 비즈니스 규모를 10배로 키우는데 있어 타겟 오디언스들과 소셜 미디어를 통해 신뢰관계를 구축한 것이 성공의 기반이 되었다고 생각되네요.

앞으로 한국에도 트위터를 비롯한 소셜 미디어 활용 마케팅 성공 사례가 많아지길 기대하면서, 트위터 ROI 사례 정리해서 공유합니다.

P.S. 상기 사례는 쥬니캡 개인 블로그에도 동시에 개재되어 있습니다.

발표자료를 준비하면서 참가자분들에게 소셜 미디어의 의미, 가능성 그리고 실제적인 효과 등을 설명해 드리기 위해 여러가지 사례들을 발굴하려고 노력했는데요. 블로그와 동영상 공유사이트를 제대로 활용할 경우 비즈니스상에 긍정적 효과를 낼 수 있는 사례를 발굴했습니다. 그럼 관련 영상을 먼저 보시겠습니다.

위 동영상은 국내를 대표하는 NGO 기관 중 하나인 굿네이버스의 ‘일곱 가족을 혼자 돌보는 10살 소녀 영주’ 사례입니다. 관련 케이스를 전반적으로 이해할 수 있도록 주요 내용을 정리하자면 다음과 같습니다.

■ 굿네이버스 소개

• 1991년 한국인이 설립한 국제구호개발 NGO
• 국내 최초로 UN경제사회이사회로부터 포괄적 협의지위(General Consultative Status) 획득
• 굶주림 없는 세상, 더불어 사는 세상을 만들기 위해 빈곤과 재난, 억압으로 고통받는 이웃의 인권을 존중하며, 그들이 희망을 갖고 자립적인 삶을 살아갈 수 있도록 도움
• 국내 및 북한, 해외 23개국에서 종교와 인종, 사상을 초월한 전문사회복지사업 수행

■ 온라인 커뮤니케이션 채널 운영 현황

굿네이버스는 오래전부터 홈페이지, 뉴스레터, 웹진, UCC 동영상 채널, 상 채널, 블로그 등 다양한 온라인 커뮤니케이션 채널을 운영해왔습니다. 굿네이버스 홍보팀 중 한명이 온라인 홍보를 담당하고, e-나눔팀이라는 사내 팀이 온라인 후원 관련 업무를 진행하고 있습니다.

굿네이버스에서는 웹1.0 성격을 보여주는 홈페이지나 웹진의 딱딱한 내용을 벗어나, 굿네이버스의 소소하고 재미있는 이야기를 온라인에서 함께 공유하고자 웹2.0을 대표하는 블로그 “착한 버스의 여행일기”를 개설하여 운영하고 있습니다. 굿네이버스의 블로그는 기관 특성상, 국내와 해외, 북한의 소식들로 컨텐츠가 주로 운영되는데, 지구촌 곳곳에서 일하는 굿네이버스 사람들의 이야기들과, 소외된 이들에게 ‘좋은 이웃’이 되어주고 있는 따뜻한 이웃들의 이야기를 공유하는 채널로서 활용하고 있습니다.

굿네이버스 블로그는 7명의 필진이 참여하고 있고, 대표필진이라 할 수 있는 롱뇽이 블로그 전체를 운영 관리하는 역할을 수행하고 있으며, 대표 필진은 전체 컨텐츠 조정 및 관리, 필진 관리, 필진 교육 등을 담당하고 있습니다. 참고로 롱뇽은 제가 강사로 활동하고 있는 PR 에이전시를 통해 만났던 후배인데요.

■ 주요 온라인 커뮤니케이션 채널

• 굿네이버스 홈페이지(http://www.goodneighbors.kr)
• 굿네이버스 블로그 ‘착한 버스의 여행일기’(blog.goodneighbors.kr)
• 기부스타트 페이지(http://www.givestart.org)
• 웹진 ‘NOW’ 발송: 주 1회 발송, 웹진 회원 170만명 대상(http://www.goodneighbors.kr/www/webmail/2009/0603/letter_090619.html)
• UCC 채널(http://brand.pandora.tv/7944)
• 굿네이버스 네이버 해피빈(http://happylog.naver.com/goodneighbors)

■ 블로그와 동영상 공유 사이트 연계 캠페인

굿네이버스에서는 ‘날아라 희망아‘ 라는 웹메일의 중요 콘텐츠 중 하나로 동영상 자료를 링크하여 소개하고 있는데요. 기존 콘텐츠를 사진이나 글로 전달하는 것에 한계가 있기 때문에 도움이 필요한 아동의 상황을 조금 더 사실적으로 전달하고자 사내적으로 제작하고, 편집하여 공유하는 활동을 진행하고 있습니다. 굿네이버스는 기관에서 돕고 있는 아동 중 일곱 가족을 돕기 위해 노력하는 열살 소녀 영주의 일상을 제작하여 앞서 언급한 웹메일을 통해 6월 1일 공유하게 됩니다.

블로그 운영 필진인 롱뇽은 해당 동영상을 블로그을 통해 추가적으로 공유하면 어떨까 라는 생각을 하게 되고, 영주 이야기 포스트를 6월 9일 ‘착한 버스의 여행일기’ 블로그에 게재하게 됩니다. 그럼 관련 동영상을 살펴보시겠습니다.

■ 일곱 가족을 혼자 돌보는, 열살 소녀 영주 동영상의 효과

• 영주 이야기 블로그 포스팅 일자 : 6월9일
• 동영상 자료는 ‘Daum tv팟’ 베스트 동영상에 올랐고, 5만1587회 재생(2009년 6월24일 현재)
• 티스토리 베스트 포스트, 다음 뷰 메인 화면에 소개
• 블로그 방문자 수 : 11만3937명 (6월9~10일 이틀동안)
• 후원금 증대 관련 : 월 247만원 정기 후원, 930만원 일시 후원금 모금
• 포스팅 아래에 링크한 ‘기부스타트’ 페이지 방문자 : 3575명
• 블로그 트래백 4건, 댓글 181건
• 아름다운 감성을 전달하는 주제로 블로그를 운영하는 개인 블로거 Analog의 포스트로 관련 스토리가 추가 전달하고, 후원금 모집에도 도움을 받음

소셜 미디어 중 맏형격인 블로그에 영주 동영상과 관련 글 및 이미지가 포스트되었고, 관련 콘텐츠는 다음 TV팟, 다음뷰, 티스토리 베스트 포스트 메인 화면에 노출되면서, 해당 동영상의 콘텐츠 감동을 느낀 블로거들의 잇단 방문과 기부 사이트인 기브스타트로 실제 방문을 이끌어내어 1300여만원의 후원금을 이끌어낼 수 있었다고 합니다.

무엇보다도 강조하고 싶은 것은 ‘Analog’라는 개인 블로거를 통해 관련 스토리가 추가적으로 공유될 수 있었는데, 이 부분은 블로고스피어가 링크로 연결된 거대한 네트워크라는 특성이 반영된 것이며, 인터랙티브 미디어로서 효과를 얻어낸 것이라 해석할 수 있겠습니다.

위내용들은 블로그 글이 단순히 블로그에서만 머무르지 않고, 추가 콘텐츠 네트워크를 통해 공유되고, 또 동감을 느끼는 블로거들을 통해 추가 배포를 할 수 있었던 링크의 힘을 보여주는 사례라 생각됩니다. 다음은 이메일을 통해 받은 굿네이버스 블로그 운영 담당자 롱뇽의 글입니다.

자, 다음세대재단 행사에서도 강조해서 말씀드렸지만, 위 사례를 기반으로 변화된 온라인 커뮤니케이션의 개념 관련 추가적으로 3가지 이미지를 공유하면서, 관련 글을 마치고자 합니다.

■ 새로운 커뮤니케이션 접근법 #1: 변화된 타깃 오디언스의 성향에 맞게 스토리를 공유하라!

굿네이버스는 다양한 온라인 커뮤니케이션 채널을 구축하고 활용해오고 있습니다. 각 채널별로 활용하는 목표가 있지만, 굿네이버스는 열살 소녀 영주 이야기를 단순히 웹진(이메일) 공유로만 그치지 않고, 쌍방향 대화와 링크가 가능한 블로그를 통해 공유하였습니다. 전달하고자 하는 스토리도 단순히 어린 아동을 도와달라는 이야기가 아니라 관련 어린이의 실제 생활을 담담하게 전달하면서 메시지 수용자 여러분들의 도움이 필요하다는 것을 자연스럽게 전달하였습니다. 이러한 스토리텔링을 통해 콘텐츠의 추가 링크 및 공유가 가능했다고 여겨집니다.

■ 새로운 커뮤니케이션 접근법 #2: 자사의 역량에 맞추어 온라인 커뮤니케이션 채널을 확대하라!

굿네이버스는 조직 및 이해관계자들의 스토리를 기본적으로 홈페이지를 통해 전달하고 있고, 이메일 뉴스레터 등 일방향 미디어를 통해 추가 배포하고 있으며, 관련 콘텐츠들을 블로그를 비롯한 소셜 미디어 채널을 통해 추가 공유하고 있습니다. 기업 및 조직들은 이제 하나의 채널로만 자사 비즈니스 이해관계자들을 접근하는 방식에서 벗어나 하나의 주제 및 키워드에 대해 추가적인 대화를 통해 그들의 이해를 이끌어낼 수 있도록 큰 그림을 그릴 줄 알아야 합니다.

■ 새로운 커뮤니케이션 접근법 #3: 자사의 비즈니스 키워드 혹은 비즈니스 가치와 연관된 소셜 에코시스템을 구축하라!

두번째 커뮤니케이션 접근법을 보다 확대해 의견을 드리자면, 기업 및 조직은 자사의 비즈니스 키워드, 자사가 전달하고자 하는 가치 및 혜택에 대한 대화가 이루어지는 에코시스템을 구축해 나가야 합니다. 단순히 블로그 하나을 구축했다고 해서 인터렉티브 미디어의 혜택을 가져갈 수 있는 것이 아니기 때문에, 자사가 현재 보유하고 있는 웹 사이트와 관계사 사이트(내부 웹자산)을 분석하고, 관련 사이트들간의 관계를 구축하고, 곧 이어, 외부 소셜 미디어(블로그 메타 사이트, 포털 사이트, 소셜 네트워크 사이트, 블로고스피어 내 업계 영향력 행사자들, 각종 소셜 미디어)들을 분석하고, 자사가 보유하고 있는 콘텐츠들을 어떻게 자연스럽게 마케팅할 수 있는지를 고민하고, 이 또한 어떻게 관계를 구축해 나갈지를 고민해야 합니다.

소셜 미디어를 활용하는 타깃 고객들의 커뮤니케이션 패러다임이 변화됨에 따라, 기업의 의지와 상관없이 소셜 미디어 공간에서는 제품·서비스 브랜드에 대한 ‘컨텐츠’와 ‘대화’가 소비자들에 의해 자발적으로 생산되고 있다. 또한, 기업들이 일하는 시간과 상관없이, 소비자들의 대화는 소셜 미디어 ‘커뮤니티’를 통해 하루 24시간, 1년 365일 지속적으로 이뤄지는 것이 현실입니다

굿네이버스 사례를 접하면서, 관련 사례야 말로, 새로운 커뮤니케이션 환경에서 기업의 마켓 관련 커뮤니케이션을 담당하던 브랜드 매니저, 마케터, 고객관리 및 PR 분야 전문가들이 소셜 미디어를 어떻게 바라봐야 하는지 잘 보여주는 사례라 생각돼 정리해보았습니다.

마지막으로 좋은 사례를 공유해준 굿네이버스의 임경숙 팀장님과 강정은(블로그명: 롱뇽)님께 큰 감사의 뜻을 전하고 싶습니다. 업계 후배이자 조만간 인도로 봉사활동을 떠나고자 하는 후배 롱뇽이 객지에서 건강 및 건승하길 기원합니다. 관련 케이스 스터디 내용이 관심 있는 분들에게 도움되셨으면 합니다.

※ 10살 소녀 영주의 발걸음을 보다 가볍게 하는 도움을 공유하고 싶으신 분들은 굿네이버스 블로그 해당 페이지와 기브스타트 홈페이지를 참조하시기 바랍니다.

지난

미국 시사주간지 타임은 버락 오바마 미국 대통령 당선인을 ‘올해의 인물’로 선정해 지난 12월 17일 발표했는데, 선정이유로 ‘오바마 당선인은 매우 어려운 시기에 미래에 대한 자신감을 갖고 그가 목표했던 대부분의 것을 성취해 냈으며, 모든 미국인들에게 그가 인도하는 방향에 대해 희망을 갖게 만드는 능력을 보여줬다’면서 선정 배경을 밝혔다.

버락 오마바는 어떻게 미국인들에게 희망의 메시지를 공유하고, 대통령 당선이라는 성공을 이끌어낼 수 있었을까?

[버락 오바마를 키워드로 살펴본 구글 트렌드 검색 결과]

상기 구글 트렌드 검색 결과를 통해 알수 있듯이 2004년 상원 의원으로 선출된 버락 오바마는 그 이후 3년동안 일반 국민들의 주목을 그리 이끌어 낸 인물은 아니었다. 어떻게 이런 초선상원의원이 2008년 11월 미국 대통령 선거에서 대승을 거둘 수 있었을까? 오바마의 대선 승리 요인은 여러가지를 꼽을 수 있겠지만, 그는 ‘유권자들의 소셜 미디어 활용 증가’라는 커뮤니케이션 변화의 시대를 제대로 파악했고, 그의 정책 커뮤니케이션 활동에 소셜 미디어를 적극적으로 활용했던 점이 중요한 성공 중 하나로 꼽을 수 있다.

오바마는 온라인을 통해 정치 후원금을 조성하거나 지원세력을 규합하기 위해 인터넷을 활용한 첫번째 인물은 아니었지만, 그는 소셜 미디어를 온라인 정책 캠페인에 전략적으로 활용하고, 성공을 이끌어낸 첫번째 인물이다. 버락 오바마야 말로, 소셜 미디어의 장점과 혜택을 가장 잘 이해하는 팀의 도움을 받아 자신의 정책 아젠다를 열성 지지자들과 공유하고자 노력했고, 그러한 노력을 통해 대선 승리라는 성공을 실제적으로 증명했기에, 소셜 미디어 활용에 관심 많은 기업들과 조직들에게 도움이 될만한 내용을 중심으로 ‘오바마를 통해 배우는 소셜 미디어 활용 성공 전략’를 정리하였다.

#1. 웹2.0으로 인한 커뮤니케이션 환경의 변화를 이해하자! : 웹2.0의 발전으로 인해 대학생, 직장인, 전문가, NGO, 정치인 등 모든 유권자들은 블로그, 소셜 네트워킹 사이트, 마이크로 블로그 등 다양한 소셜 미디어를 통해 정책에 대해 이야기를 하고, 자신들의 의견을 적극적으로 공유할 수 있는 커뮤니케이션 환경이 구축되었다.

오바마 캠프는 바야흐로 ‘대화(Conversation) 커뮤니케이션‘의 중요성이 부각된다는 점을 인식하고, 젊은 유권자들과의 관계 구축을 위한 커뮤니케이션 활동 전개방안을 신중하게 고려하게 된다. 오바마 캠프는 젊은 유권자들은 항상 온라인 상에서 대화를 나누는 현상을 주목하고, 그들과의 관계 구추 및 지속적인 커뮤니케이션을 진행하고자 소셜 미디어 활용을 통한 풀뿌리(Grasroot) 정책 캠페인 커뮤니케이션 활동에 적극 활용하였고, 이를 통해 대선 기간 동안 맥케인 후보 보다 많은 온라인 커뮤니케이션 자산을 구축하여 대선 성공을 이끌어내었다.

[맥케인 후보 대비 오바마 후보의 온라인 커뮤니케이션 자산 수치 비교]

#2 지지자들의 참여 의지에 맞는 다양한 활동 영역을 제시해주어라! : 오바마의 지지지들은 오바마 정책 캠페인 참여 의지에 따라 3가지 단계로 구분해볼 수 있는데(1단계 개인적 관심, 2단계 사회적 관심, 3단계 열성적 관심), 오바마 캠프는 각 단계별로 개인들이 취할 수 있는 활동 영역을 제시해주었다.

첫번째 단계의 지지자들에게는 온라인 상에서 간단한 정치 후원금 기부, 블로그 및 소셜 네트워크 사이트에서 코멘트, e-mail, 모바일 텍스트 메시지 구독, 소셜 네트워킹 사이트에서 친구 맺기 등 활동을 이끌어냈다. 보다 관심을 표명하는 두번째 단계의 지지자들에게는 추가 후원금 기부, 블로그 포스팅, 오바마 후원 그룹에 가입 등 활동을 이끌어냈으며, 3번째 열성적 지지자들은 다른이들의 정치 후원금 독려, 오바마 후원 그룹 만들기, 오프라인에서 오바마 후원 행사 진행하기 등 활동을 이끌어냈다.

오바마 캠프는 지자자들의 참여 의지에 맞는 활동들을 제시해줌에 따라, 선거운동 기간 중 오바마 후보에게 후원금을 기부한 사람은 공식적인 숫자만 400만명이 넘었으며, 자발적으로 이웃집의 대문을 두드려 지지를 호소하고 전화로 투표를 독려하는 등의 유권자 등록 운동에 참여한 모든 오바마 지지자들은 후원금 기부자의 2~3배에 달했다고 월스트리트저널는 분석했다.

#3. 자신의 열성 지지자들에게 권함을 위임하라! : 오바마는 대선기간 동안 인터넷을 하나의 완벽한 선거전략으로 활용했는데, 오바마의 공식 사이트인 마이버락오바마닷컴(mybarackobama.com)을 온라인 정책캠페인을 위한 하나의 허브 사이트로서 구축하고, 선거 자금 모금 뿐만 아니라 선거 자원봉사자들을 모집하는데도 효과적으로 이용했다.

관련 사이트는 오바마 지지자들간에 활발한 대화가 이루어지는 소셜 네트워킹(social networking) 사이트로서 활용되었고, 가장 활동적인 열성 지지자들에게는 보다 개인화된 지원 서비스를 해주었다. 오바마 캠프는 열성 지지자들의 온라인 행동 유형을 모니터링하고, 그들의 니즈를 파악하기 위해 노력했고, 그들의 니즈에 맞는 정보를 개발하여 제공해주었다.

보다 개인화된 지원 서비스는 이들 열성 지자들의 보다 활발한 온라인 활동을 이끌어냈다.

#4. 인터넷 사용자들이 스스로 생산하는 콘텐츠를 장려하라! : 마이버락오바마닷컴에서는 열성 지지자들이 추가적으로 활용할 수 있는 스피치, 동영상, 사진 및 각종 활용 가이드 자료들이 지속적으로 업로드되었다. 오바마캠프는 열성지지자들에게 사이트에 업로드된 자료들을 활용하여, 추가적인 UGC(User Genearated Contents, 사용자생산콘텐츠)를 생산하고, 자신들의 주변인들과 공유할 것을 독려했다.

이를 통해 유투브닷컴에는 40만개 이상의 콘텐츠가 공유되었고, 마이버락오바마닷텀에는 40만개 이상의 블로그 포스트가 축적되었다. 오바마캠프는 자신의 지지자들이 주변인들에게 공감을 이끌어낼 수 있는 자료 기반을 제공했고, 이는 긍정적인 웹소문 자산으로 축적되어 검색결과에 반영되었다.

[오바마캠프에서 활용한 주요 소셜 네트워크 사이트]

#5. 이미 타겟 오디언스들의 대화가 이루어지는 곳에 참여하라! : 미국에서는 페이스북, 마이스페이스와 같은 소셜 네트워킹 사이트가 급성장하고 있다. 그런데, 인터넷 유권자들마다 마이스페이스에서 많은 시간을 보내는 이도 있고, 비즈니스맨인 유권자인 경우에는 링크드인(Linkedin, 비즈니스맨 중심의 소셜 네트워킹 사이트)에서 주로 활동하는 등 자신의 성향에 따라 활용하는 사이트가 다양하다.

오바마 캠프는 유권자들이 어느 소셜 네트워크 사이트를 선호하더라도, 오바마의 정보를 전달하고, 관계를 구축하기 위해 페이스북, 마이스페이스, 닝닷컴, 링크드인, 트위터 등 16개 주요 소셜 네트워킹 사이트에 정보 전달 거점을 확보하고 이를 적극적으로 활용했다.

#6. 소셜 네트워킹 효과를 강화하라! : 오바마는 페이스북을 통해 총 3백만명과 친구관계를 구축했고, 90만명의 오바바의 열성 지지자들은 오바마 페이스북 그룹의 멤버로서 오바마를 지지하는 메시지를 그들의 지인들과 적극 공유했다.

페이스북은 20대의 미국 대학생들의 대부분이 계정을 갖고 있는 소셜 네트워크 사이트로서 전세계 가입자 1위를 차지하고 있으며, 맥케인 후보에 비해 정치 경력이 짧고, 새로운 지지 세력이 필요했던 오바마는 젊은 유권자들이 많이 사용하는 소셜 네트워크를 적극 공략하여 18 ~29세의 젊은층 가운데 지난 대선에서 오바마를 찍은 사람이 70% 달하는 등 소셜 네트워킹 사이트 활용을 통해 실제적인 효과를 얻어내었다.

[유투브에 개설되어 있는 오바마 관련 동영상 참여 페이지]

#7. 검색결과를 장악하라! : 보통 인터넷 사이트의 97%의 방문자는 구글과 같은 검색엔진의 검색결과 첫페이지에서 노출되는 콘텐츠를 통해 방문하기 마련인지라, 오바마 캠프에서는 온라인을 통해 진행하는 정책 캠페인 URL을 정할 때 자신들이 타겟으로 하는 유권자들이 가장 높은 관심을 갖고 검색하는 단어들을 적극 활용했다.

또한, 정치 라이벌들이 오바마에 대한 부정적인 동영상을 생산하여, 온라인을 통해 공유하는 것이 감지되면, 오바마캠프는 관련 동영상을 반박하거나 대응할 수 있는 동영상을 제작하고, 부정적 동영상이 온라인상에서 배포되면서 사용된 동일한 태그를 적용하여 웹상에 배포하였고, 인터넷 사용자들이 관련 키워드 검색시 오바마의 콘텐츠가 정라이벌의 콘텐츠 보다 먼저 노출되도록 조치하였다.

검색결과 첫페이지의 토픽을 장악하는 노력을 통해 오바마 캠프는 버락 오바마의 긍정적인 정책 캠페인 관련 메시지를 보다 확대하여 알릴 수 있었다.

#8. 휴대폰을 통해 지지자들을 결집하라! : 열명 중 아홉명의 미국인들은 24시간 휴대폰을 사용하고 있고, 그들의 90%는 휴대폰 문자 메시지를 활용하여 커뮤니케이션을 한다. 오바마 캠프에서는 매월 5 ~ 20개의 캠페인 메시지들을 지지자들에게 전달하는 등 유권자들과의 소통을 위해 모바일 커뮤니케이션을 적극적으로 활용했으며, 이런 노력을 통해 30만명의 지자자들이 오바마의 민주당 대선 후보 지명 연설을 휴대폰을 통해 청취하였다.

오바마 캠프는 저렴한 투자를 기반으로 모바일 메시지와 모바일 웹을 통해 지지자들이 어느 곳에 있건, 어느 시간이든 그들에게 오바마의 메시지와 아젠다를 전달할 수 있었다.

#9. 지지자들의 참여를 위해 기존 온라인 활동을 분석하고 진화시켜라! : 오바마의 온라인 정책 캠페인은 주로 이메일, 텍스트 메시지, 인터넷 폰, 소셜 네트워크 사이트, 비디오 공유사이트 등 다양한 소셜 미디어 사이트들을 중심으로 이루어졌으며, 모든 활동들은 거의 리얼타임으로 활동 내용들을 수치화하여 추적할 수 있었다.

오바마캠프에서는 자신들이 진행하는 온라인 커뮤니케이션 활동들을 개선 리뷰하면서, 개선 포인트를 규명하였고, 경쟁자 그룹보다 빨리 개선사항을 반영하여, 그들의 커뮤니케이션 활동들을 진화시켜 나갔다. 미국에서 버락 오바마 대통령 당선인으로부터 감사 편지를 받은 7살짜리 꼬마 정치 블로거가 화제가 된 적이 있었다.

초등학생인 7살짜리(미국나이) 스타스 군켈(Stas Gunkel)은 자신의 블로그에서 오바마를 적극적으로 지지하는 정치 글을 올려준 것에 대한 감사 편지였는데, 이는 다양한 미국인들의 의견을 소중하게 경청하고 있다는 모습을 보여줄 수 있는 하나의 사례로서, 오바마 캠프가 온라인상에서 이루어지는 모든 대화의 내용을 모니터링하고, 이를 오바마에게 신속히 보고하는 시스템을 갖추었기 때문에 가능한 이벤트라 할 수 있다.

#10. 소셜 미디어 커뮤니케이션 전담팀을 활용하라! : 오바마 캠프에는 소셜 미디어 커뮤니케이션을 총괄하고 CTO 역할을 수행하는 팀원들이 포함되었고, 그들은 캠페인 매니저에게 직접 보고를 하여 실시간 온라인 정책 캠페인 활동을 수행해 나갔다. 또한, 오바마의 공식 사이트인 마이버락오바마닷컴(mybarackobama.com)는 젊은 유권자들을 열성지지자들로 이끌어내기 위해 구축한 사이트인데, 관련 사이트를 실질적으로 설립하고 운영한 조직은 소규모 전략기획 회사인 ‘블루스테이트디지털(www.bluestaedigital.com)’이다.

이 회사의 실질적인 설립자이자 CTO로 활약 중인 프랭클린 핫지는 미국판 싸이월드인 페이스북의 창업자 중 한명으로서 나이가 29살에 불과하다. 오마마캠프는 젊은 유권자들과의 대화 커뮤니케이션을 확장하기 위해 캠프 안팎으로 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문가들을 규합하였고, 이들 온라인 커뮤니케이션 전담팀을 통해 새로운 시대에 걸맞는 정치 캠페인2.0 시대의 혜택, 즉 미국 대통령 선거에서 완승이라는 결실을 맺을 수 있었다.

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글로벌 기업들은 이제 마케팅, 브랜딩 로열티 구축 전략의 중요한 분야로서 소셜 미디어를 활용하고 있다는 것을 보여주고 있는 사례입니다.

이메일 마케팅 및 웹사이트 등이 여전이 온라인 커뮤니케이션에 있어 그 의미가 중요하지만, 블로그를 비롯한 소셜 미디어 채널 활용은 온라인 마케팅 활동에 있어 점점 그 중요성이 증가되고 있는데, 델은 자사의 케이스와 인사이트를 중소규모의 기업들과 공유하는 일종의 지식 나눔 CSR 활동을 진행하고 있습니다.

워싱턴 DC에서 개최된 Inc.500/5000 컨퍼런스에서 발표한 컴퓨터 커뮤니티 및 대화 부문 Vice President인 Bob Pearson에 따르면,, 전세계적으로 약 885,000 중소 기업들이 블로그를 운영하고 있고, 특히나 빠른 성장속도를 보이고 있는 사기업을 중심으로 한 Inc. 500대 기업 중 39%가 기업 블로깅을 진행하고 있다고 합니다. 관련 수치는 포춘지 500대 기업의 블로깅 운영 현황에 비해 3배를 넘는 수치입니다.

다시 본론으로 들어가서, 델 컴퓨터는 근래에 상기 이미지와 같이 글로벌 대표 소셜 네트워크 서비스인 Facebook에 ‘Social Media for Small Business’ 라는 공간을 열어서 중소 기업에서 소셜 미디어를 활용하여 자신들의 비즈니스 기회를 확대할 수 있는 노하우와 인사이트를 제공하고 있습니다.

관련 커뮤니티 공간에는 다음과 같은 교육 자료들(PDF, 비디오 동영상 등)을 공유하고 있습니다 :
• 블로그, 페이스북, 유투브, ‘클라우드소싱’ 및 기타 소셜 미디어 채널을 비용대비 효과적으로 활용하는 법;
• 테크노라티, 넷바이브, 워드 프레스 등 소셜 미디어 툴을 소개하는 동영상 자료;
• 대화 및 아이디어 공유를 위한 토론 게시판;
• 중소기업들이 참고할만한 케이스 스터디를 공유하는 포럼;
• 델의 중소기업 비즈니스 부문 연관 거래 및 뉴스 소식.

델 컴퓨터가 페이스북이라는 강력한 소셜 네트워킹 서비스를 활용하여, 자사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 노하우와 케이스를 업계와 공유하는 것에는 물론 비즈니스 차원에서 생각하는 목표가 있겠지만, 자사의 역량을 타겟 고객 및 일반 공중과도 나누려는 노력이 참 멋져 보여, 짧게 정리해 봅니다. 도움 되시길!

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